Santa Clara, la apuesta saludable de Coca-Cola en México

Coca-Cola controla el mercado de refrescos con cerca del 70% de las ventas totales, sin embargo, el siguiente paso en su estrategia de diversificación es buscar terreno en el segmento de estilo de vida saludable.    Francisco Crespo, el nuevo presidente de Coca-Cola de México sabe que el avance de las bebidas “saludables” no tiene vuelta atrás. Así lo demostró la empresa al acertar  un buen golpe con Jugos del Valle, cuyo negocio duplicó desde que compró esta compañía en los últimos meses de 2007. Las bebidas bajas en calorías crecen mucho y las marcas Diet Coke, Coke Zero y Sprite Zero son las más populares, pero poco a poco la compañía también desarrolla o compra marcas de bebidas no-carbonatadas. El elegido para lidiar con este escenario es precisamente Crespo, un ingeniero industrial de familia ecuatoriana nacido en Nueva York y egresado de la Universidad de Los Andes, en Colombia. Entró a Coca-Cola a finales de los años 80. “México es un mercado profundo para Coca-Cola, la huella que tenemos en el país es extraordinaria”, señala Crespo. Ahora Coca-Cola quiere replicar el éxito, de Jugos del Valle, en lácteos con Santa Clara, empresa adquirida en noviembre pasado. Santa Clara, fundada hace 90 años, es el último paso de la refresquera y sus socios mexicanos para moverse a mercados de alto crecimiento. El siguiente paso es construir entre este año y el próximo una nueva planta para Jugos del Valle, en un sitio por definir en territorio mexicano, dice Crespo. “Duplicamos el valor de Jugos del Valle desde que la compramos y a Santa Clara necesitamos multiplicarla por diez en cinco a diez años”. Las líneas de producción adicionales para Santa Clara y la planta de Jugos Del Valle consumirán parte de los 1,000 millones de dólares (mdd) que Coca-Cola invertirá este año y que forman parte de un plan de inversión de 5,000 mdd a cinco años en el país, iniciado en 2010. Aunque Coca-Cola también debe cuidarse de no competir contra sí misma. La oferta de Coca-Cola en México hoy es de casi 70 marcas y más de 500 productos, y eso encierra el riesgo de que la elección del consumidor de alguno de sus productos sea en detrimento de otro. La clave está en buscar equilibrios y no perder de vista que cada producto debe ser competitivo, afirma Crespo.   * Busca el reportaje completo en la edición de abril de Forbes México.