Un lujo: ¿apoyar la filantropía o tomar partido?

Es habitual que las marcas de lujo hagan filantropía. Dedican parte de su beneficio a causas sociales y medioambientales. Los relojeros han sido especialmente activos. Por ejemplo, Audemars Piguet a través de su fundación, apoya el centro de Agricultura Alternativa en Brasil con el objetivo de desarrollar la agricultura ecológica, reforestar y formar a los jóvenes agricultores desarrollando una “eco-región. Montblanc, también desde su fundación   apoya la música y las artes. En 2009 firmó un acuerdo con Unicef para impulsar “Signature for good”. La relojera IWC, hace filantropía pro educación. A lo largo de los últimos 22 años ha trabajado en Camboya junto con Saint-Exupery Youth Foundation y la organización Sipar. La iniciativa artística de Rolex “mentor y discípulo” es conocida gracias a sus campañas. Esta iniciativa que comienza en 2002 ha evolucionado hasta llegar a ser un dialogo entre artistas diversos. En otros ámbitos como la moda Donna Karan financió la investigación de tratamientos holísticos de cáncer. En joyería Bulgari o la española Aristocrazy han promovido productos cuyo objetivo era el apoyo a causas sociales. Lo que es una novedad es que las marcas se comprometan y tomen partido con una causa controvertida. Gucci lo ha hecho donando 500.00 dólares a la marcha estudiantil que el pasado marzo pedía en Washington DC el control de las armas de fuego. Esta marcha es la reacción a una serie de masacres en escuelas americanas. La de la escuela secundaria Parkland de Florida en la que 17 personas murieron a manos del exalumno de 19 años, ha sido la gota que colmó el vaso de su indignación. Alessandro Michele, director creativo de Gucci ha demostrado una vez más que entiende y conecta con los Millennials. La generación más estudiada, analizada y escudriñada de la historia ya no se conforma con la neutralidad. Exige que las marcas se movilicen y tomen partido. El diseñador declaró “Estoy con la marcha por Nuestras Vidas y los jóvenes fuertes a través de Estados Unidos que luchan por su generación y los que vendrán“. ¿Debe una marca como Gucci involucrarse para exigir que el Congreso americano apruebe una legislación para frenar la violencia provocada por las armas de fuego en escuelas estadounidenses? Hasta este momento la práctica que imperaba para las marcas de lujo ha sido la neutralidad. Ninguna se ha pronunciado cuando había que exigir un cambio político. Y cuando un tema era controvertido, ¿Como alinearse con una parte de sus clientes y correr el riesgo de fastidiar a otros? Lo sé bien porque lo he vivido en Oceana. La dificultad para involucrar a las marcas de lujo con una organización que utiliza la ciencia para promover cambios legislativos. Que tiene que mostrar lo más feo de la realidad para conseguir mejorar las cosas.  Las marcas se sienten cómodas cuando se trata de sensibilizar, de divulgar ideas. Mucho menor cuando ya hablamos de exigir cambios legislativos. Por eso en Oceana valoramos tanto el apoyo de La Mer o Náutica durante años. Porque la mayoría han preferido hasta ahora quedarse en el terreno de la no controversia, de la neutralidad. Sin embargo, no parece que esta decisión de Gucci sea un capricho de Michele. Mas bien nace de un profundo conocimiento de las nuevas generaciones, los nuevos clientes. Ya antes Gucci lideró la decisión de eliminar las pieles de su colección. La primera marca de los big four de la moda de lujo (LVMH, Kering, Richmont más Hermes) que expresamente renuncia a la piel. Gucci no entra en el debate de si son o no sostenibles, de los matices sobre el trato animal o sobre la calidad de los criaderos. No entra en el análisis de la piel falsa, de su impacto medioambiental. Directamente elimina las pieles de su oferta y lo comunica. Sin medias tintas, sin reparos, sin matices. Los Millennials no sólo nos exigen transparencia, también compromiso. Ya no les satisface el argumento de servimos a clientes con diferentes opiniones y por ello nos mantenemos neutrales. Esperan de las marcas, posiciones, decisiones, una postura que muestra donde están y que piensan de los temas cotidianos. Bienvenidos Millennials impacientes, pero también comprometidos que exiges también a las marcas de lujo que lo sean.   Contacto: Correo: [email protected] Twitter: @MARIAGIRON Página web: Observatorio del Mercado Premium IE / María Eugenia Girón Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.