Por Hayley C. Cuccinello

En 2013, Joel Flory y Greg Lutze se sentaron a cenar en Park Tavern, un bistró de lujo en San Francisco, con un tercer invitado: el cofundador de Instagram Kevin Systrom. Flory y Lutze lanzaron VSCO, una aplicación de edición de fotos, aproximadamente un año antes, y ya había más de 2 millones de fotos en Instagram con el hashtag #vscocam, lo que significa, que los usuarios habían editado esas fotos en VSCO y luego publicaron las instantáneas en Instagram

Systrom quedó impresionado y jugó con la idea de adquirir VSCO. Pero el trío no había llegado tan lejos como para discutir un precio (VSCO probablemente no habría obtenido más de ocho cifras en ese momento), cuando Flory y Lutze se dieron cuenta de que Systrom probablemente no mantendría a VSCO como una aplicación independiente, sino que en su lugar la integraría a la tecnología de Instagram. “Para VSCO, teníamos una misión y una visión mucho más grandes”, dice Flory, ahora de 39 años. “Nuestra visión es más que ser herramientas”.

Seis años después, 200 millones de publicaciones en Instagram han sido etiquetadas con #vscocam. Los ingresos de VSCO se han disparado y se han duplicado en 2018 a 50 millones de dólares (mdd). La startup de Oakland ha recaudado 90 mdd de parte de Accel Partners, Glynn Capital y otros inversionistas, con una valuación estimada de 550 mdd. Flory, el director ejecutivo de la compañía, y Lutze, el “director de experiencia”, cada uno posee aproximadamente el 21% de la startup, en conjunto, una participación de 115 mdd.

Desde que VSCO lanzó su primera aplicación móvil en 2012, ha acumulado más de 150 millones de descargas de Android y iPhone. Debutó con un modelo de suscripción en 2017, y desde entonces, la app ha juntado 2 millones de usuarios premium, jóvenes en su mayoría. Por 19.99 dólares al año (380 pesos mexicanos), los miembros obtienen 130 filtros exclusivos, GIFs y capacidades de edición de video, así como herramientas de tono de piel, calentamiento y bordes de la imagen. “Fueron casi pioneros en la creencia de que: no hay razón para comprar una cámara porque los teléfonos son tan buenos para tomar fotos, que este será el dispositivo que utilizará la próxima generación”, dice Ryan Sweeney, socio general de Accel. “Si retrocedes cinco o siete años, esto no parecía tan obvio”.

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Los usuarios de VSCO representan un terreno intermedio exitoso entre los adolescentes de Snapchat y la audiencia masiva de Instagram. ¿Puede ser más VSCO? Flory y Lutze han intentado, con diversos grados de éxito, responder a eso durante los últimos dos años, jugando con nuevas fuentes de ingresos y funciones de software. Todo se centra en torno a un pensamiento fundamental. “Instagram es donde tú vas a compartir y obtener confirmación social de tu contenido”, dice la asesora de VSCO y presidenta de Anthos Capital, Emily White, quien anteriormente dirigió las operaciones comerciales en Instagram y Snapchat. “VSCO es la plataforma de un creador”.

Lutze y Flory originalmente se propusieron construir un producto para profesionales creativos como ellos mismos. En 2006, Flory, un fotógrafo comercial en el Área de la Bahía, se acercó a Lutze, quien vivía en Seattle, después de darse cuenta de su diseño web para la banda emo-punk, Jimmy Eat World (de la que ambos son fanáticos) y lo contrató para diseñar un sitio para el negocio de construcción de su padre. Cuatro años más tarde, Flory contrató nuevamente a Lutze para el sitio de fotografía de bodas, de él y su esposa. Pronto empezaron a pensar en nuevas empresas.

“Literalmente lo bombardearía con una nueva idea de negocios casi todas las semanas. Creo que solo lo estaba molestando “, recuerda Flory. “Queríamos hacer algo que estableciera una relación con los creativos (…) en el que estábamos construyendo algo de valor por el que estarían dispuestos a pagar”.

En marzo de 2011, fundaron Visual Supply Company, lanzando un sitio web sencillo en noviembre (de ese año) para vender filtros para Adobe Lightroom y Photoshop. Cada paquete de filtros costaba 119 dólares y redujo drásticamente el tiempo de edición, una gran ayuda para profesionales como los fotógrafos de bodas que editan cientos de fotos a la vez. Dentro de las 48 horas de estar en línea, habían ganado casi 250,000 dólares.

Greg Lutze y Joel Flory en la sede industrial y muy chic de VSCO en Oakland, diseñada por el negocio de construcción del padre de Flory. (Foto: Timothy Archibald, para Forbes)

Meses después, en abril, Flory y Lutze lanzaron una aplicación para iPhone de 99 centavos, para promocionar su programa de escritorio. Después de que VSCO Cam alcanzó 1 millón de descargas en su primera semana, dejaron de trabajar en productos para computadora y se enfocaron en los móviles. 

Un año después, VSCO Cam se lanzó en Android y se hizo gratis (con compras desde la aplicación), pero los filtros costaban 99 centavos por separada y 20 dólares por paquete. Poco después, lanzaron VSCO Grid, una red social dentro de la aplicación donde los usuarios podían seguirse, pero, a propósito, no incluían métricas de popularidad, como la cantidad de seguidores, o permitir comentarios en las publicaciones. “Solo queríamos darle a las personas este lugar para crear, mostrar el trabajo en progreso, probar cosas que normalmente no podrían hacer”, dice Lutze, de 40 años. “Nuestra misión es ayudar a todos a enamorarse de su creatividad”.

Los ingresos de la aplicación fueron suficientes para que Flory y Lutze iniciaran con VSCO, durante los primeros tres años. Flory era ambivalente en cuanto a recaudar capital externo, negándose a reunirse con inversionistas interesados, ​​a menos que acudieran a Prizefighter, una barra de buceo a la vuelta de la esquina de la oficina de la compañía en Emeryville, California. En 2014, Vas Natarajan, un socio de Accel, se reunió con Flory en el Prizefighter, el mismo día en que se comunicó por correo electrónico, y poco después, Accel lideró la ronda A (de inversión) de la app por 40 mdd.

“Mucha gente viene a VSCO para crear y compartir contenido, y participar en la comunidad, y allí se genera identidad”, dice Natarajan. “Puedes replicar la tecnología y los filtros, pero, francamente no puedes replicar la identidad”.

Con muchos fondos, Flory y Lutze se expandieron rápidamente, duplicando el número de empleados de VSCO a 100 y actualizándose a una sede de 7,300 metros cuadrados en Oakland. Abrieron una sede y un “estudio abierto” en Nueva York, con equipos de fotografía profesional de uso gratuito para proyectos no comerciales. En 2015, recaudaron otros 35 mdd y adquirieron dos negocios: Moving Sciences, una compañía de tecnología visual, y Artifact Uprising, un sitio web para crear y ordenar álbumes de fotos.

“En este momento (…) cada persona está enfocada en nuestra experiencia como miembro”, dice Flory, “brindando la mejor experiencia posible a la que la gente está dispuesta a suscribirse”.

Algunas de estas apuestas dieron sus frutos. La tecnología de Moving Sciences aún cura las recomendaciones de fotos, clasificando las imágenes por atributos, como la emoción, en lugar del tema. Las oficinas centrales de VSCO en Oakland ahora tienen su propio estudio abierto y una galería de arte, pero la startup cerró su oficina en Nueva York en 2016, ofreciendo a la mayoría de los empleados la oportunidad de mudarse a Oakland, pero pocos aceptaron. Al año siguiente, vendió de vuelta a Artifact Uprising, que originalmente se adquirió con la esperanza de que los usuarios convirtieran las fotos de VSCO en álbumes de fotos físicas. 

Después de un año de decisiones difíciles, VSCO también dio un paso adelante cuando Apple y Google realizaron cambios que permitieron un negocio de suscripción sostenible. Tanto Apple como Google redujeron a la mitad el recorte de ingresos de sus aplicaciones, lo que permite a los editores mantener el 85% de las cuotas, después de que un usuario se haya suscrito al plan anual. Apple también introdujo la renovación automática y las suscripciones expandidas a todas las aplicaciones, anteriormente limitadas a algunas categorías, como noticias y música. Los ingresos de VSCO se duplicaron a 20,8 mdd a finales de 2017.

VSCO nunca ha puesto anuncios tradicionales en el feed de fotos, y no tiene planes de hacerlo. “Cuando empiezas a tener profesionales de marketing en tu sitio, se trata de cuántos usuarios tienes y cuánto tiempo puedes mantenerlos allí”, dice White. “Creo que donde aterrizaron es mucho más consistente con lo que son, como un negocio”.

La app no ha descartado construir un negocio de asociaciones de marca, ya que ha lanzado filtros personalizados como los inspirados en Wes Anderson (El gran hotel Budapest) para promocionar la película Isla de perros. Sin embargo, VSCO Connect, un programa que ayudó a marcas como Nike y PowerBar a encontrar fotógrafos para contratar, se encuentra en un segundo plano. “En este momento, toda la compañía está centrada en nuestra experiencia de membresía, brindando la mejor experiencia posible a la que la gente está dispuesta a suscribirse”, dice Flory.

Flory y Lutze son enfáticos en que la compañía no tiene intenciones de ser vendida, pero hay una variedad de compradores potenciales. Tal vez, un fabricante de teléfonos inteligentes que quiera integrar la tecnología de VSCO en sus propios dispositivos. (VSCO ya está personalizando su tecnología para dispositivos específicos, se asociaron con Samsung el pasado otoño, para desarrollar filtros exclusivos). O un negocio de software de para computadoras con el deseo de expandirse a dispositivos móviles u otra red social que quiera absorber a los usuarios de VSCO.

La audiencia con inclinaciones artísticas de VSCO, es un nicho más fuerte que el de sus competidores, lo que significa mantener el crecimiento explosivo en un desafío cuesta arriba. En el mercado sobresaturado, hay competidores bien financiados, como el desarrollador de aplicaciones Lightricks, conocido por su aplicación Facetune, con características como el blanqueamiento dental y el alisado de la piel, así como la startup, respaldada por Sequoia, PicsArt. Pero el socio de Accel, Sweeney, es optimista. “No hay trucos” con lo que hace VSCO, dice. “Se pueden concentrar simplemente en proporcionar excelentes herramientas y la gente vendrá”.

La principal prioridad de VSCO es expandir el contenido de las membresías y las herramientas de edición, tutoriales y recomendaciones de filtro automático. Para involucrar a los usuarios offline, VSCO está organizando talleres de fotografía en Nueva York y Oakland, así como en Tokio y Londres. Además, Flory y Lutze están reflexionando sobre cómo agregar elementos de diseño gráfico e ilustración. Lutze ha escuchado a los usuarios de VSCO, especialmente a los adolescentes, que no quieren ser considerados solo como fotógrafos: “Queremos ayudarlos a crear y a hacerlo todo”.

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