Cintillo-02

Por Kate Vinton

Más de 10,000 mujeres vestidas a la moda llenan un centro de convenciones en Austin, Texas. Las luces están apagadas, la expectación satura el aire. De repente, el auditorio explota con luces de colores, acompañando la entrada de las doctoras Kathy Fields y Katie Rodan. Ataviadas con vestidos de cuero negro con acentos brillantes, ambas se dan la mano, sonriendo, mientras avanzan hacia al centro del escenario. “Wrinkle warriors!”(¡Guerreras de las arrugas!, grita Rodan, inclinándose hacia adelante y haciendo una bocina con su boca. “¿Están listas para cambiar el juego?” La multitud se vuelve loca mientras el dúo hace un breve baile de la victoria.

Fields, de 58 años, y Rodan, de 60, son estrellas de rock que se reunieron en septiembre pasado en la convención anual de Rodan + Fields, la línea de productos antienvejecimiento y cuidado de la piel de las médicos. Pero ésta no es su primera historia de éxito, ni siquiera es su trabajo de tiempo completo.

Más de una década antes de abrir Rodan + Fields en 2002, las dos dermatólogas practicantes se unieron para crear el tratamiento contra el acné Proactiv. Actualmente cambian sus glamorosos atuendos por batas blancas dos días a la semana, para dar tratamiento a sus pacientes en sus respectivos consultorios de dermatología en el área de la bahía, donde, según algunos, el tiempo de espera para convertirse en un nuevo paciente puede ser de más de 2 años.

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Hoy, la compañía de cuidado de la piel de Fields y Rodan no sólo lleva sus nombres, también las presenta a ellas mismas –con sus personalidades burbujeantes y sus cutis claros y tersos– como todo lo que las más de 150,000 “consultoras” independientes de Rodan + Fields aspirar a ser.

Las fundadoras creen que están ofreciendo a sus consultoras la oportunidad de emular su éxito. “Vamos a empoderar a las emprendedoras”, dice Rodan, haciendo eco de las lecciones que aprendió de su padre, un juez sin sentido. “Uno tiene que ser capaz de valerse por sí misma. Siento que de verdad transmitimos ese mensaje a mucha gente, especialmente a las mujeres, que tal vez nunca vieron esa oportunidad.”

El pitch de Rodan + Fields es algo más que el encanto de cremas antienvejecimiento. Las representantes independientes de la compañía también venden el sueño de que cualquier mujer puede fácilmente alcanzar la independencia financiera y el éxito al convertirse en una vendedora de Rodan + Fields. “Ésta es una oportunidad para que las mujeres lo tengan todo”, dice Fields. Pero la verdad es que el sueño está financieramente fuera del alcance de la inmensa mayoría de las mujeres que venden productos de la firma. Según los datos de su divulgación de ingresos de 2015, 42% de ellas no recibió un solo cheque de pago el año pasado.

Eso en realidad no ha desacelerado el crecimiento de Rodan + Fields. Durante los últimos seis años sus ingresos han aumentado un promedio anual de 93%, pasando de 24 millones de dólares (mdd) en 2010 a 627 millones en 2015. Fields y Rodan se apresuran a decir que son médicos, no empresarias, pero su éxito en la construcción no sólo de una sino de dos lucrativas marcas de cuidado de la piel les ha ganado un lugar en la lista de self-made women de Forbes por segundo año consecutivo; cada una tiene una fortuna estimada de 550 mdd, y se mueven rápidamente para volver global su imperio.

 

De doctoras a empresarias

Kathy Fields llegó al campus de la Universidad de Stanford en 1984 para su residencia en dermatología justo después de salir de la escuela de medicina de la Universidad de Miami. Sus compañeras llevaban pantalones de gabardina planchados y camisas desaliñadas. La excepción fue su compañera residente Katie Rodan, quien había llegado de la USC School of Medicine en Los Ángeles. “Me decían ‘Rhinestone Rodan’ [rhinestone es el nombre en inglés de los diamantes de imitación usados para decorar ropa o zapatos]”, dice Rodan, riendo. “Eso lo dice todo.” Ambas hicieron clic al instante y estrecharon su amistad durante la residencia.

Esa amistad continuó cuando ambas se unieron a consultorios  de dermatología exclusivamente masculinas separadas en la bahía de San Francisco.

En 1989, después de un largo día tratando a sus pacientes, Rodan tuvo la idea de crear un producto para el acné que deseaba poder prescribir. La primera persona que llamó fue Fields. Ambas especialistas estaban frustradas por la falta de nuevos tratamientos para el acné. Las compañías farmacéuticas consideraban el mercado demasiado pequeño para destinar recursos a la investigación, lo que significaba que las únicas opciones eran tratamientos ineficaces con productos químicos muy agresivos. “Sería como si un dentista dijera: ‘no te cepilles todos los dientes, sólo aquellos que tienen caries’”, dice Fields. “No tenía sentido para nosotras como los dermatólogas.”

Como dermatólogo, una cosa es ver un hueco en el mercado de cuidado de la piel, y otra muy diferente es crear un producto que llene ese vacío, sin dejar tu trabajo y convertir ese proyecto en todo un éxito. El mayor activo de la pareja era su experiencia dermatológica. “Conocíamos el mercado, quizá mejor que los demás”, agrega Fields. En cuanto a todo lo demás, tuvieron que aprender por las malas.

La pareja arrastró a todos sus conocidos al negocio y reclutó al marido de Rodan, Amnon, quien tenía una maestría de Harvard, para su consejo directivo (del cual es actualmente presidente). Una vez, las doctoras llevaron a comer sushi a una esteticista, esperando que su experiencia para mezclar mascarillas se tradujera en ideas para su fórmula anti acné. Cuando les dio una mirada en blanco, Fields y Rodan se dieron cuenta de que lo que realmente necesitaban era a un químico cosmético, y rápidamente contrataron a un consultor.

En 1990, las dos mujeres firmaron un contrato de cinco frases en el que se declaraban socias al 50% de una empresa creada para fabricar un tratamiento contra el acné. El contrato, que ahora cuelga en un marco barato en la oficina de la casa de Rodan, marcó el inicio de una sociedad que fue construida sobre una amistad ya profunda. “Compartimos el sueño”, dice Fields. “No se trata de cuán distintas somos, sino de cuánto nos parecemos.” Ambas trabajaron en equipo. Cuando Fields se quedó en cama durante un embarazo difícil en 1994, Rodan la cubrió, manejando todos los asuntos de negocio de Proactiv. 32 años después de su primer encuentro, los médicos siguen de cerca, se ríen de chistes y completan las frases de la otra. Comparten una oficina en la sede de Rodan + Fields de San Francisco, y siempre aparecen juntas en las fotos, a menudo en atuendos blancos.

Fields y Rodan durante sus primeros días como socias.

Fields y Rodan durante sus primeros días como socias.

Las fundadoras se tenían la una a la otra pero carecían de capital. Una línea de su contrato decía: “Todos los gastos de más de 50 dólares deben ser aprobados por ambas partes antes de ser incurridos.” A veces, el gasto de 100 en un prototipo habría ocupado la totalidad de sus presupuestos para pañales. “Lo único que te dice eso es que estábamos quebradas”, dice Fields. “Creamos estas fórmulas usando sólo lo que teníamos en nuestras paupérrimas cuentas de ahorro.”

Armada con una fórmula, Judy Roffman, una investigadora de mercado y amiga de Rodan, les ayudó a poner a prueba su producto. Ellas observaron con nerviosismo mientras un grupo de desconocidos lo usaba por primera vez. “Ése era el trabajo más importante en nuestras vidas desde que nos graduamos”, dice Rodan. La reacción inicial no fue buena. El grupo de prueba se quejó del olor y la sensación al tacto del producto. Así, Rodan y Fields comenzaron a enfocarse en el consumidor, en vez de en el producto, creando un producto que se sentía como una crema de belleza de gama alta, pero que contenía la fórmula para el acné.

“Éramos como ratones en un laberinto”, dice Fields. “Seguíamos dando vueltas por esquinas oscuras y había muchos errores a lo largo de la carretera que esperábamos nos llevara al éxito.” La mayoría de esos obstáculos los sorteaban desde la cocina de Rodan en las noches y fines de semana. “¡Ése pudo haber sido el nombre de la empresa, Katie’s Kitchen (la cocina de Katie)!”, dice Fields, riendo. Fuera de su círculo de amigos y asesores, mantuvieron el perfil bajo por temor a que alguien robara su idea y que su reputación como dermatólogas se viera perjudicada.

En 1993, las dermatólogas se presentaron en Neutrogena con bolsas de plástico que contenían su nuevo producto para el acné, Proactiv, para presentarla ante la gigante marca de belleza. Casi un año después, en 1994, el presidente de Neutrogena, Allan Kurtzman, les dijo que los infomerciales serían la vía ideal para comercializar el producto si adquiriera la marca Neutrogena. Ambas estaban horrorizadas. “¿Creen que es algo barato? Somos chicas buenas. Fuimos a Stanford, y no vamos a hacer infomerciales”, recuerda haber pensado Rodan. Fields añade que “eran repulsivos”.

Poco después, Neutrogena las rechazó. “Se acabó. Esos cheques de 50 dólares se iban por el caño. ¿Qué vamos a hacer ahora?”, Rodan recuerda haber dicho a Fields entre lágrimas. Fields añade: “Era nuestra única esperanza, no éramos empresarias, sino médicos.”

Pero en realidad Neutrogena les había dado algo: una barata –pero poderosa– forma de anunciarlo. No mucho tiempo después, en una conferencia, la madre de Rodan conoció a una tía del cofundador de la empresa de infomerciales Guthy-Renker. Ella le vendió la idea y empezaron a platicar. En 1995, Fields y Rodan licenciaron su producto a Guthy-Renker; habían gastado 30,000 dólares de sus propios ahorros durante cinco años, sin ninguna inversión exterior.

Guthy-Renker anunció y distribuyó el producto, pagando a los médicos  una comisión de 15% de las ventas de Proactiv. “Les dimos nuestra propiedad intelectual y el nombre de Proactiv. Estábamos allí como asesoras”, dice Fields. Fue el producto adecuado en el momento adecuado. Un fallo de 1984 de la Comisión Federal de Comunicaciones eliminó ciertas regulaciones sobre el contenido de televisión, creando un boom de los infomerciales y permitiendo el crecimiento de las empresas como la de Guthy-Renker.

Proactiv se convirtió rápidamente en uno de los productos más exitosos de Guthy-Renker, responsable de aproximadamente la mitad de las ventas de la compañía. El tratamiento del acné generó 1,000 mdd en ventas en 2015, gracias al apoyo de celebridades de la talla de Justin Bieber y Vanessa Williams. Guthy-Renker sigue vendiendo el tratamiento a través de una  suscripción en línea y en quioscos de plazas comerciales en todo EU. En marzo, Guthy-Renker firmó una alianza estratégica con Nestlé para ampliar las ventas internacionales de Proactiv; como parte del acuerdo, Fields y Rodan vendieron sus derechos restantes por regalías de Proactiv, para conseguir una suma global que Forbes calcula en más de 50 mdd.

 

La expansión

Después de vender Proactiv, Fields y Rodan podrían haber vuelto a sus consultorios dermatológicos, pero siguieron el consejo que habían recibido en su residencia: “Tengan un hobby o quedarán condenadas a tratar acné y verrugas por siempre.” La pareja se sintió impulsada a resolver los problemas de cuidado de la piel de las personas. “Nuestra motivación era exclusivamente esa necesidad”, dice Fields. “No soñábamos con un negocio y una oficina.”

Tanto Fields como Rodan comenzaron a notar que personas cada vez más jóvenes entraban en sus consultorios quejándose de las arrugas. Su contrato con Guthy-Renker les permitió fabricar otros productos, siempre y cuando no los anunciaran por televisión, por lo que el par puso sus ojos en otro mercado: el del antienvejecimiento. Volvieron a la cocina por las noches, mezclando productos químicos para crear nuevos productos.

En 2002 pusieron en marcha la línea Rodan + Fields, que se vende en los los grandes almacenes. Al año siguiente, el gigante de los cosméticos Estée Lauder compró la marca por una suma no revelada, pero con el tiempo se hizo evidente para las doctoras que la prioridad de Estée Lauder eran sus marcas de mayor tamaño. Rodan + Fields no recibía el empuje de marketing que necesitaba.

Frustradas, ambas estudiaron a  las empresas de venta directa como Nu Skin y probaron ese formato mediante la celebración de una fiesta de Rodan + Fields. Una estación de televisión de Los Ángeles cubrió el evento  y entrevistó a las doctoras para un segmento de noticias nocturnas sobre la venta directa. La estación fue inundada de llamadas de personas que querían involucrarse, así que las doctoras decidieron volver a comprar su marca en agosto de 2007. “Sabíamos que teníamos productos que funcionaban y cambiarían vidas”, dice Fields. “Nos vimos obligadas a continuar.”

Rodan y Fields en el escenario en la convención Rodan + Fields 2015. (Foto: Cortesía de la empresa.)

Rodan y Fields en el escenario en la convención Rodan + Fields 2015. (Foto: Cortesía de la empresa.)

Desde entonces, Rodan + Fields ha tenido una estructura de marketing multinivel: las consultoras reciben el pago de una comisión por sus propias ventas y las ventas de las personas que reclutan. Pero a diferencia de Avon y Mary Kay en sus primeros días, se trataba de marketing multinivel para la era digital; a Fields y Rodan les gusta llamarlo “marketing comunitario”. Las vendedoras no almacenan inventario. Trabajan sus redes sociales en línea para difundir la palabra de Rodan + Fields. En lugar de las fiestas tradicionales, las vendedoras a menudo llevan a cabo eventos virtuales en Facebook y promueven productos a través de Periscope.

Las consultoras venden costosas líneas de productos antienvejecimiento que abordan cuatro áreas problemáticas distintas: el acné adulto, arrugas, daño solar y piel sensible. Cada régimen tiene un costo de 160 a 190 dólares para un suministro de dos meses e incluye un proceso de limpieza que implica varios pasos –incluyendo un limpiador, un tonificador y la crema–, algo muy parecido a Proactiv. Dado que los productos de Rodan + Fields están disponibles sin receta médica, como Proactiv, no necesitan la aprobación de la FDA, pero la compañía dice que cumple con las directrices del organismo para su venta libre.

Aunque Fields y Rodan poseen la mayoría de la empresa, no la dirigen en el día a día; dejan esa tarea a la CEO Diane Dietz. Como miembros de la junta, las doctoras son libres de concentrarse en ser la cara pública de la empresa y en guiar la creación del producto. De hecho, una vez frustraron a todos en Rodan + Fields vetando un producto que estaba cerca de lanzar, porque no cumplía con sus normas.

Los defensores de los consumidores denuncian que el marketing multinivel está a un paso de ser un esquema piramidal. “El marketing multinivel ha evolucionado al punto de no ser ilegal, pero sí es muy poco ético”, dice el experto en marketing D. Anthony Miles, señalando que los vendedores en la parte superior de los equipos construyen su éxito sobre el esfuerzo de los de abajo, que tienen poco posibilidades de alcanzar el mismo nivel de oportunidades.

Fields y Rodan tratan de diferenciarse de un modelo que está lejos de los infomerciales. Ellas afirman que su enfoque digital y el énfasis en la creación de una comunidad muy unida de consultoras las distinguen de otras compañías de venta directa. Creen que ofrecen la misma oportunidad de ser empresarias independientes a una multitud de mujeres con educación superior de todo el país, muchas de las cuales han tenido carreras corporativas exitosas y normalmente no se sentirían atraídas por el marketing multinivel. Las consultoras exitosas veneran a las doctoras y creen que su historia de éxito empresarial legitima el modelo de negocio.

El hecho es que la mayoría de las consultoras no están haciendo mucho dinero. Tomemos a Robin Gravlin, 53 años, de Granite Bay, California, que fue consultora de 2009 a 2011. Madre y ama de casa, Gravlin buscaba un trabajo de medio tiempo que valiera la pena. Dice que trabajó cerca de 20 horas a la semana e invirtió alrededor de 100 dólares al mes. Después de dos años había perdido unos 3,000 dólares en materiales de marketing, viajes y la compra de muestras para eventos promocionales. “Ellas tienen buenos productos. ¿Recomendaría a alguien venderlas? No”, dice Gravlin. “Creo que es probable que haya mucha más gente que fracase en su intento que con éxito… Ellos lo hacen parecer fácil, pero no lo es definitivamente.”

No hay nada de malo en unirte a un negocio con esas probabilidades, siempre y cuando estés consciente de ellas. Cuando insistimos en el tema, Fields y Rodan rápidamente hacen hincapié en que no es fácil ser consultora y que muy pocas se convierten en un gran éxito. En la práctica, sin embargo, esas realidades financieras a menudo son omitidas en las presentaciones a las asesoras sobre las oportunidades de negocio en línea. Una de las tácticas más populares de marketing es un evento virtual en Facebook, durante el cual las consultoras publican sus presentaciones de venta de Rodan + Fields en la invitación al evento, mientras los asistentes actualizan la página. En abril, en un evento llamado “Rodan + Fields All In”, una diapositiva destacó la supuesta sencillez de Rodan + Fields: “Nos lavamos la cara, hablamos de ello, y nos pagan. ¡Así de simple!”. Otra diapositiva mostraba: “Como se ha mencionado, muchas personas están ganando sumas de tiempo completo”, pero no mencionaron que sólo 2% de las consultoras activas ganan el equivalente al salario mínimo o más sobre una base anualizada.

 

¿Un gran negocio? Sí, pero no para todos

Rodan + Fields no es muy diferente en este tema a otras empresas de marketing multinivel. Forbes estudió los informes de ingresos de otras 16 firmas, entre éstas AdvoCare y Nu Skin. En promedio, sólo el 3% de las consultoras reciben más que el salario mínimo en ingresos brutos anuales. En algunas empresas, casi 90% de las consultoras no ganaba nada en absoluto. Esos informes muestran que la única manera de hacer mucho dinero es construyendo un gran equipo para ganar comisiones de las ventas de aquellos que reclutan.

La asesora de Rodan + Fields Bridget Cavanaugh con Katie Fields en un bote en el Mar de la China Meridional. (Foto: Cortesía de  Bridget Cavanaugh)

La asesora de Rodan + Fields Bridget Cavanaugh con Katie Fields en un bote en el Mar de la China Meridional. (Foto: Cortesía de  Bridget Cavanaugh)

Bridget Cavanaugh, de Bozeman, Montana, es una de esas raras vendedoras. Cavanaugh, una exejecutiva de relaciones públicas, empezó a vender productos de Rodan + Fields en 2009. Dice que su equipo de 5,000 consultoras está disperso por todos los estados de EU en todas las provincias de Canadá. Como vendedora de nivel superior, Cavanaugh ha calificado para viajar con las doctoras a lugares como el Valle de Napa, Maui, París y Bangkok desde 2010, a veces acompañada por su marido e hijos. “Esto es realmente un asunto de familia para nosotros”, dice.

Probablemente debido a ese marketing hiperpositivo, más y más vendedoras se están inscribiendo con Rodan + Fields cada año. En 2008, tras el relanzamiento como una empresa de marketing multinivel, Rodan + Fields tenía sólo 1,350 consultoras; hoy cuenta con 150,000.

Pero este tipo de crecimiento no es tan raro en las empresas de marketing multinivel, hasta que saturan el mercado para aquellos dispuestos a enlistarse en lo que es casi siempre es un esfuerzo inútil por ganarse la vida.

La única cura para esta saturación es la expansión internacional. La madre del marketing multinivel, Amway, se encuentra en más de 100 países: se estima que más de 90% de sus ingresos proviene de fuera de EU. Eso es lo que Rodan + Fields hace ahora, aunque dice que aún hay espacio para crecer en el país. La compañía llegó a Canadá en febrero de 2015 y dice que alcanzó el 300% de su pronóstico de ganancias para 2015. Australia será el siguiente, en 2017, y después la empresa tiene en mente el gigantesco mercado asiático de cuidado de la piel.

Sentadas lado a lado, como es su costumbre, discutiendo la futura expansión global de su empresa, Fields y Rodan claramente no tienen ninguna intención de bajar la velocidad. Además de ver pacientes, ambas son profesoras adjuntas en la Escuela de Medicina de Stanford. “Hay mucho más que tenemos que hacer”, dice Rodan. “No nos vamos a sentar a descansar en la playa, es malo para la piel.”

 

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