Mientras la refresquera mexicana FEMSA celebra la apertura de plantas en Brasil y Colombia, su sed por ampliar su penetración ahora se concentrará en uno de los mercados más jugosos: Estados Unidos.
Por Eduardo García
Este junio, Coca-Cola
FEMSA estuvo de fiesta. Tras haber invertido 508 millones de dólares (mdd) a lo largo de los últimos dos años, el mayor embotellador independiente en el mundo de Coca-Cola inauguró, en un lapso de dos semanas, dos de las plantas más modernas, eficientes y sustentables del sistema Coca-Cola en América Latina. Una se ubica en Tocancipá, Colombia, y la otra en Itabirito, Brasil.
En el caso de Tocancipá, el presidente colombiano Juan Manuel Santos estuvo presente en el festejo. En Itabirito, Coca-Cola FEMSA contrató a la popular cantante brasileña Paula Fernandes para amenizar el inicio oficial de las operaciones de su novena planta en la mayor economía de América Latina.
“Estamos enormemente contentos, yo personalmente me siento radiante, orgulloso”, dijo en la ceremonia de inauguración Carlos Salazar, director general de FEMSA, al recordar el día en que él y otros directivos llegaron, tras visitar diversos sitios donde podían colocar su nueva planta embotelladora brasileña, al valle de Itabirito y decidieron que ahí edificarían la fábrica.
El ejecutivo de FEMSA fue incluso más lejos y dijo que la satisfacción que le daba a FEMSA la apertura de esta planta, por lo logrado en materia productiva y de protección al medio ambiente, haría que su filial refresquera invertiría más en el futuro cercano en Brasil y América Latina, a fin de consolidarse como la mayor empresa de bebidas del continente americano.
“¿Qué vemos a futuro? Vemos una planta de jugos aquí también, una planta de
geladeiras [refrigeradores]; vemos también un sistema logístico de nuestros negocios, aquí en este mismo lugar; vemos al final más familias, más caras, más personas, más momentos en los cuales se siga construyendo lo que es nuestra empresa”, agregó Salazar.
Claro que si el futuro de Coca-Cola FEMSA está en ampliar y fortalecer su presencia y crecimiento en América Latina, como dijo Salazar, la compañía está también pensando en nuevas regiones dónde replicar lo que ha logrado en la región en estos últimos 12 años.
Al mismo tiempo que celebraba sus nuevas fábricas en Sudamérica, sus ejecutivos en la Ciudad de México trabajan en un plan de expansión que esperan presentar pronto a The Coca-Cola Company, para poder incursionar en el siguiente gran mercado que tiene en la mira: Estados Unidos.
“Vamos a empezar a hablar con la compañía Coca-Cola este año sobre la posibilidad de penetrar Estados Unidos en los próximos dos o tres años”, dijo John Santa María, director general de Coca-Cola FEMSA, en entrevista con
Forbes México.
La refresquera mexicana ya tiene incluso muy claras las regiones de Estados Unidos en donde podría replicar el modelo de negocios implementado en México y Latinoamérica. Le interesa principalmente la región sur y oeste de ese país, por ser zonas con climas similares a los que hay en México y otros países latinoamericanos, y porque en ellas existe un alto porcentaje de pobladores de origen o descendencia latina, cuyos hábitos de consumo conoce bien.
Si todo sale conforme a los planes de la compañía, la lista actual de mercados y países en los que hoy opera Coca-Cola FEMSA (Guatemala, Nicaragua, Costa Rica, Panamá, Colombia, Venezuela, Brasil, Argentina, México y Filipinas) podría añadir pronto áreas que ofrecen enormes oportunidades, y retos.
“Estados Unidos es uno de los mercados más atractivos en cuanto a ventas de refrescos y bebidas”, dice Verónica Uribe Boyzo, una analista de la compañía financiera Holding Monex y quien sigue de cerca las operaciones de la refresquera mexicana. “Al entrar a Estados Unidos, incrementaría su diversificación y disminuiría el riesgo de otros territorios, además de que la venta en dólares sería algo sumamente positivo porque contaría con ingresos para compensar las devaluaciones de las monedas de Latinoamérica”, añade Uribe.
Para los analistas, el reto de llegar a Estados Unidos está en que sus mercados son ya maduros y por lo tanto no ofrecen las oportunidades de crecimiento que sí tienen los mercados latinoamericanos. Por lo general, los países de América Latina cuentan con poblaciones jóvenes, con miles de personas que podrían mejorar su nivel de vida y su poder adquisitivo, y donde además los niveles de competencia son, por lo general, menores a los que enfrentan otras empresas de bebidas en mercados desarrollados.
Pero por otra parte,
FEMSA ha demostrado que sabe ajustarse con prontitud a los cambios en los patrones de consumo, además de que podría tener importantes logros en Estados Unidos al presentar a los consumidores un portafolio amplio de bebidas, como el que ofrece en México. Ese portafolio contiene no sólo bebidas carbonatadas (refrescos), sino también jugos, néctares, agua, aguas saborizadas, agua mineral, bebidas energéticas, isotónicos y bebidas lácteas.
“Estamos viendo desde Texas hasta California como posibilidades”, dice Santa María, en la entrevista. Y agrega: “Nuestra preferencia sería sur, oeste, pero yo te diría que Estados Unidos es un mercado prioritario”.
Claro que para que Coca-Cola FEMSA pueda llegar a Estados Unidos, debe antes convencer a The Coca-Cola Company de que es la empresa indicada para atender territorios estadounidenses. Algo que no se antoja fácil de lograr, pero que para muchos analistas es bastante factible.
El as bajo la manga
Una de las ventajas que muchos expertos de la industria creen que tiene
Coca-Cola FEMSA sobre potenciales competidores para ganar territorios estadounidenses es que su principal socio es muy influyente en las decisiones sobre la forma como se reparten los territorios las compañías embotelladoras del sistema Coca-Cola.
Ese socio no es otro más que The Coca-Cola Company. Desde 1993, esa empresa, que es el árbitro que decide qué territorios tiene quién, adquirió un interés de 30% en la empresa embotelladora mexicana. Eso la convirtió en el segundo principal accionista de Coca-Cola FEMSA, tras la participación de FEMSA de poco menos de 60%. El resto de las acciones de la compañía mexicana está en manos del público inversionista.
Así, The Coca-Cola Company se ha vuelto con el tiempo en un socio crucial de la refresquera mexicana, sobre todo para ayudarla a hacer realidad su meta de crecer fuera de las fronteras mexicanas.
En un inicio, Coca-Cola FEMSA se dirigió hacia Latinoamérica por las similitudes que podía encontrar en esa región con su principal mercado: México. Sin embargo, recientemente, la embotelladora mexicana decidió dejar atrás las fronteras latinoamericanas y partió de esa región para desembarcar en Filipinas, a inicios de 2013, cuando fue seleccionada por su socio, The Coca-Cola Company, para administrar los activos que tenía la compañía en Filipinas y para adquirir un interés de 51% en una embotelladora, que hoy se conoce como Coca-Cola FEMSA Philippines.
Coca-Cola FEMSA “ya es socio de Coca-Cola Company”, dice Uribe Boyzo. “Eso le da cierta ventaja en la decisión de asignar territorios, sobre todo porque ya la escogieron antes para ser socio estratégico en América Latina y puede suceder igual en otros territorios”.
Las dos compañías han venido trabajando de la mano por casi dos décadas. Las dos empresas tienen un buen
track record al lograr crecimientos importantes en volumen y rentabilidad en casi todos los mercados en los que han participado juntas.
Las dos empresas, además, han ido juntas en la compra de empresas embotelladoras de aguas y tés en América Latina; mientras que Coca-Cola FEMSA le ha vendido a la empresa estadounidense sus marcas de refrescos locales.
Estos vínculos que tienen las dos compañías son para muchos analistas una especie de “as bajo la manga”, que sube las probabilidades de que la compañía mexicana pueda verse favorecida por The Coca-Cola Company cuando le presente su petición de obtener licencias nuevas para adquirir operaciones refresqueras en Estados Unidos.
Una clara muestra de la cercanía que tienen las dos compañías se dio cuando en la apertura de la nueva planta de Coca-Cola FEMSA en Itabirito, Brasil, el director general de FEMSA, Salazar, no sólo agradeció en público a The Coca-Cola Company por acompañar a su filial embotelladora en sus inversiones en América Latina, sino que dejó además muy en claro que FEMSA y Coca-Cola FEMSA son muy amigos y conocidos de la compañía estadounidense.
“Hoy, los que pasearon conmigo me vieron pegado al teléfono porque le estaba mandado fotos a Muhtar Kent, a Ahmet Bozer, a toda la compañía Coca-Cola para que compartieran, aunque fuera de lejos, la alegría que tenemos”, dijo Salazar, en referencia al presidente y vicepresidente de la mayor empresa embotelladora del planeta.
No sólo EU
Pero Estados Unidos no es el único territorio ajeno a Latinoamérica en el que los ejecutivos de
Coca-Cola FEMSA están pensando. Tras su incursión en Filipinas, hace casi dos años y medio, la empresa mexicana comienza a sentirse cómoda para poder replicar su modelo de negocios en otros países del sureste asiático.
“La otra prioridad que tenemos para crecer es Asia Pacífico”, dijo John Santa María en la entrevista.
“Estamos muy contentos con lo que estamos desarrollando en Filipinas. En los últimos dos años hemos transformado la operación de allá, de pies a cabeza. Hemos cambiado capacidades de producción, le hemos metido capacidad incremental de PET, le hemos cambiado rutas del mercado en términos de distribución y ventas, estamos metiendo empaques de vidrio retornables nuevos, y empezamos a ver un despegue en volúmenes y participación”.
Frente a estos resultados, la empresa mexicana, que cuenta con más de 120,000 empleados en Latinoamérica y Asia, no duda ya en poder crecer su huella empresarial en esa región del mundo. ¿Hacia dónde? “Singapur, Malasia, Vietnam”, dijo Santa María. Nuestros resultados “nos alientan mucho a seguir invirtiendo en Filipinas y asumir que empezamos a tener los resultados esperados que nos abren las posibilidades y la confianza de ir hacia delante para hacer más cosas”.
Si bien en este caso la solicitud con The Coca-Cola Company para adquirir más territorio no es tan inmediata como la estadounidense, la compañía mexicana confía en que pronto podrá comenzar a sondear las posibilidades de crecer en esa región del plantea. “Una vez que entendamos mejor el mercado asiático, creo que tenemos la posibilidad, el derecho de picaporte, de ir a tocarles la puerta y decirles: ‘dame un poquito más’”, dijo Santa María.
Para el dirigente de la compañía embotelladora, un elemento que ha jugado y sigue jugando a favor de la compañía en su proceso de expansión internacional, ahora con la mira puesta en Estados Unidos y más adelante en otros países del sureste asiático, es la acumulación de experiencias que el mismo territorio mexicano le ha brindado y que la ha preparado para entender y adaptarse más rápidamente a otros mercados.
En México, las operaciones de Coca-Cola FEMSA cubren territorios tan disímbolos, como ocurre entre el área urbana de la zona metropolitana de la capital del país y los bosques o selvas tropicales de Chiapas y Oaxaca, o las planicies del centro del país, con lo que la empresa se ha vuelto muy ágil para ajustarse a condiciones geográficas distintas.
Además, la empresa, tras 12 años en Latinoamérica, ha acumulado incluso más experiencias para saber sobreponerse a situaciones adversas o distintas.
La empresa es así capaz de atender mercados de alta concentración, que se caracterizan por tener grandes cuentas nacionales, como podría ser la Ciudad de México o São Paulo, la capital de Brasil, hasta territorios donde los accesos son complicados, como los territorios del estado de Oaxaca, que también atiende la embotelladora mexicana.
“Chiapas o Oaxaca son totalmente otro boleto en términos de distribución y medios que la capital del país”, dijo Santa María. “Se asemejan más a Filipinas, de ahí que hemos tenido el beneficio de tener, dentro de un país, mucha divergencia y mucha diversidad, que nos dan las experiencias que nos apalancan en diferentes áreas. El
playbook que tiene Coca-Cola FEMSA de experiencia es muy amplio”.
La empresa así confía que las aperturas de las nuevas plantas que festejó en junio en Colombia y Brasil sean tan sólo un símbolo más de los planes de la corporación por pasar a ser no sólo un gigante refresquero regional, sino también un gigante refresquero multinacional con posibilidades de expansión.
“Tienes una compañía que se está convirtiendo a mediano plazo en una compañía trasnacional, multinacional, multicategorías, con piezas importantes en Latinoamérica, con un perfil en Estados Unidos, y un perfil de crecimiento en Asia”, concluyó Santa María.
