Cuando una marca nos “sugiere” por quién votar

Por Claudia Medellín Ybinarriaga* Que una empresa manifieste su posición política me da sentimientos encontrados, según sea el caso me genera conflicto y al mismo tiempo euforia, al pensar sobre el tema como parte de una estrategia de comunicación política y de marca.  Después de leer el artículo de Fernanda Celis, me incomodó la idea de estar en el lugar de los empleados de Herdez, Vasconia y Femsa. Considero que es muy rudo que quien te paga la quincena te “sugiera” por quién votar e incluso te inyecte algo de miedo e incertidumbre económica si gana cierto candidato, pienses votar por él o no. Por otro lado, el tema que más me interesa tiene que ver con la comunicación externa y el posicionamiento de la marca: ¿le beneficia o afecta a la compañía expresar sus ideas políticas?, ¿quieren los consumidores mexicanos conocer las preferencias electorales de una marca? En México estamos muy poco acostumbrados a recibir este tipo de mensajes políticos por parte de sartenes, latas de chiles o refrescos, a comparación de lo que sucede en Estados Unidos, donde incluso los vicepresidentes y directores ejecutivos suelen hacer públicos sus pensamientos políticos. Los más conservadores dirán que es mejor que las empresas se mantengan al margen por imagen y para no enemistarse con parte de sus públicos. Lo cierto es que las marcas tienen derecho como cualquier elemento social a manifestar su postura política. ¿Les afecta a las marcas expresar ideas políticas? Sí tiene un impacto. Primero hay que distinguir la participación de las marcas en asuntos sociales y políticos en dos categorías. Por un lado, la exposición de un punto de vista sobre una propuesta de ley o una situación social. Por ejemplo, en el 2015, Doritos lanzó su versión Rainbows en colaboración con It Gets Better, un proyecto que apoya a los jóvenes que sufren discriminación escolar por su orientación sexual en Estados Unidos. Un año después también lo hizo en México. En este caso la marca apoyó a la comunidad LGTB y apoyar los derechos de las personas siempre será una buena causa que atraerá la atención de los medios y los consumidores. Aunque se aplaudió fuerte la iniciativa, no faltó quien se ofendió y llamó a boicotear a la empresa. Aun así, Frito Lay, que posee a la marca Doritos, no ha perdido su encanto según el Ranking de las Marcas más Valiosas de Forbes, la marca vale 14.4 mil millones de dólares y tiene ventas de 11.4 mil millones de dólares. El segundo camino de participación política de una marca es que se sume a una campaña “de miedo” o favoritismo sobre el triunfo de un candidato. Se supone que el voto es libre y secreto. Las empresas mexicanas, en este caso sus departamentos de marketing, suelen actuar de manera más conservadora y prefieren no relacionarse con los candidatos a la presidencia y sus partidos, incluso han invertido en tecnología para evitar aparecer cerca de las campañas políticas en espacios digitales. ¿Entonces qué pasó con Herdez, Vasconia y Femsa?, pues están asegurando sus propios intereses. Las compañías, de manera pública o no, tienen posturas políticas y los políticos se vinculan y comprometen con los empresarios. En dos palabras: clientelismo electoral. ¿Valdrá ese apoyo político de las empresas lo suficiente como para arriesgar su reputación, posicionamiento e incluso ventas?: sí, desde el punto de vista de relaciones con gobierno. Además, todas los noticias, artículos de opinión, memes y tuits (reales y de bots) sobre Herdez, Vasconia y Femsa opinando sobre populismo, no influyen en la decisión de compra. Hasta un 82% de las decisiones de consumo se producen en el punto de venta de acuerdo con in-Store Media, pero un meme no tiene voz ni voto sobre lo que las personas llevan en el carrito del supermercado. La gente se vincula a las marcas por otros factores y tienden valorarlas (incluso amarlas) y a perdonarles muchas cosas. Conforme pasa el tiempo el tema se diluye y se olvida. ¿Alguien se acuerda, sin buscar en Google, qué empresa apoyó a cuál candidato hace seis años? ¿Quieren los consumidores conocer las posturas políticas de las marcas? Sí y no. Según una publicación de Erik Oster en Adweek, dos tercios de los consumidores en Estados Unidos quieren conocer la postura política de las empresas, de acuerdo con datos de la encuesta “Championing Change in the Age of Social Media”, realizada por la empresa Sprout Social. Esto se contrapone a los datos de otro estudio publicado en mayo del año pasado por 4A’s, que indica que los consumidores no están buscando a las marcas para tomar una posición en asuntos políticos o sociales. Creo que en México también se pueden encontrar resultados similares a ambas encuestas. Es interesante conocer la posición de una marca y sus directivos frente a los asuntos políticos y sociales, incluso lo considero necesario para promover la participación ciudadana en estos temas, aunque no sea fundamental para definir nuestra opinión final de manera radical. En conclusión, la participación de las marcas en temas políticos y sociales es relevante y valiosa para todos, a ellas les toca pensar muy bien cómo participar y hacer un plan, con lupa y visión crítica, considerando a todos sus públicos de interés. *Cofundadora y directora de operaciones en Audacia Comunicación México. Tiene una Maestría en Digital Business por ISDI España.   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.