De repente nos preguntamos, por qué algunas empresas son altamente exitosas en detectar y explotar oportunidades, mientras que otras las administran mal o las pierden por completo. Los dichos, dicen por ahí, son evangelios chiquitos, por eso hay que poner atención cuando nos dicen que las palabras se las lleva el viento. Para que las nuestras no sean volatiles, a lo dicho hay que agregarle acciones. Cuando lo que decimos viene apadrinado con hechos, somos congruentes y cuando entre el plan y la ejecución hay congruencia, hay que darle voz a la estrategia.
La importancia que se le da a la forma en la que participamos y estamos al pendiente de los sucesos en el entorno nos llevan a plantear estrategias que buscan buenos resultados. El término estrategia, ya sea personal o corporativa, se refiere a cómo la persona o la compañía ve el mundo y cómo esto afecta sus acciones. Para aquellos que operan a escala global y para los pequeños negocios, el desarrollo de una estrategia que hable por ellos presenta un formidable desafío. La estrategia determina hasta qué punto la administración alienta y valora la diversidad cultural, al tiempo que mantiene un cierto grado de cohesión corporativa. Ser capaces de desarrollar una mentalidad estratégica se ha convertido en un requisito clave para competir con éxito y crecer en los mercados mundiales. Se trata de una herramienta eficaz y contundente que tiene efecto de amplio espectro y que habla más que mil palabras.
El panorama económico del mundo está cambiando rápidamente y, aunque últimamente hay quien defiende nacionalismos y regionalismos, se está volviendo cada vez más global. Los cambios se dan en forma vertiginosa, lo sabemos. Eso nos hace dudar, sentir que el rumbo es errático. Elegir se vuelve difícil y prefigurar una estrategia nos parece imposible. Prácticamente para todas las empresas medianas y grandes en economías desarrolladas y en desarrollo, las oportunidades de mercado, los recursos críticos, las ideas de vanguardia y los competidores acechan tanto en el mercado local, como en regiones distantes. A menudo las amenazas y las oportunidades llegan de regiones sorprendentemente lejanas y muy diferentes a la nuestra. Ahí radica la complejidad.
El éxito de una empresa en la explotación de oportunidades emergentes y la solución de los desafíos que la acompañan depende fundamentalmente de lo inteligente que sea para observar e interpretar el mundo dinámico en el que opera. Se trata de tomarnos el tiempo para observar y entender cuál es el problema que queremos resolver. La tarea ardua es esa definición, en la que no nos vamos por la tangente —no atacamos los síntomas o las consecuencias— si no que vamos al meollo del asunto y a partir de ello generamos una estrategia que sea clara.
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Crear una mentalidad estratégica es uno de los ingredientes centrales requeridos para construir inteligencia corporativa. Por lo tanto, es muy importante poner atención en entender por qué es importante la estrategia empresarial, es decir, qué es una mentalidad estratégica, cuál es su valor y, finalmente, qué pueden hacer las empresas para desarrollarla.
En la sociedad actual, estamos reconociendo otra vez la importancia de la estrategia. A principios del siglo, hubo tendencias administrativas que buscaron desestimar el pensamiento estratégico. Preferían ir directamente a la batalla por el mercado y, en algunos casos se hablaba de precipitar el fracaso para aprender sobre la marcha. Esas teorías se hicieron muy populares, pero han ido perdiendo brillo. Tsun Tsu, autor del “Arte de la guerra”, desde la Antigua China nos dice que una lucha sin estrategia es el camino más corto al desastre. En contrario sensu, una estrategia es el arma secreta de mayor efectividad para el éxito.
Insisto, aunque recientemente han aparecido voces que pregonan a favor de las inserciones aceleradas en el mercado, cada vez hay más pruebas de que la globalización a gran escala está haciendo que las formas de hacer negocios que sobrevivan vayan sobre los rieles de una estrategia. Existe una creciente necesidad de que los ejecutivos se conviertan en directivos globales con una perspectiva clara, con una visión amplia y con una misión que los apasione. Es decir, una visión global respaldada por habilidades y conocimientos adecuados, por metas que estén bien definidas y mejor comunicadas.
Es decir, dejemos que sea la estrategia la que hable. Se gastan cantidades ridículas en planes de publicidad y mercadotecnía que se convierten en esas palabras que se lleva el viento, cuando en la realidad no se está a la altura de lo que se promete al usuario. Por otro lado, hay empresas que no están interesadas en atender a todos los segmentos de mercado. En vez de decirlo explícitamente, habría que dejar que la estrategia sea la hable.
Si una empresa está centrada en atender a un sector de lujo y sólo en ese, están en su derecho y es válido. Sería terrible que salieran al mercado sin una estrategia clara. Tampoco se trata de decirlo explícitamente, porque eso generaría aversión a los sectores que no fueron incluidos. Pero la estrategia puede hablar en formas contundentes pero sutiles. Por ejemplo, el precio hará que los clientes se excluyan o se incluyan por esa razón sin necesidad de agregar nada más.
Si alguna compañía debió aplicar el consejo de permitirle hablar a la estrategia es Abercrombie and Fitch. Este año salieron con una imagen de una mujer de talla grande publicada en la cuenta de redes sociales de Abercrombie & Fitch y encendió un debate sobre si la compañía de ropa estaba “normalizando” la obesidad y los hábitos alimenticios poco saludables en nombre de la diversidad corporal y la inclusión. La imagen fue publicada en la cuenta oficial de Instagram de la compañía y se volvió viral durante el fin de semana, con comentarios de Twitter que ofrecieron reacciones abrumadoramente negativas.
En el caso de que su estrategia sea ir por el mercado de personas de talla grande, hubiera sido mejor tener una ejecución que los llevara a un aterrizaje menos forzoso. Tal vez, contratar en sus tiendas personas de talla XXL que lucieran las prendas, dándoles la dignidad de personas que pueden lucir bien usando ropa de esas dimensiones. Se trata de mostrar, más que de ser explícitos. Se trata de ejecutar, mas que andar hablando de más. En este caso, sus formas se alejanron de la sutileza y fueron contundentes en forma negativa. Se precipitaron a un mal resultado.
Las estraegias hablan a favor de las empresas son las que entienden el poder que tiene una planeación concienzuda. Además, se sustentan en dos elementos importantes: son cohesivas y coherentes. Así se forja la claridad, así el cliente capta el mensaje rápido y le damos elementos para elegirnos. De esta forma, la estrategia da frutos y habla a nuestro favor.
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