Por Armando Díaz*
Ver en los consumidores una fuente de innovación no es una idea nueva en la industria de bienes de consumo, pero las tácticas tradicionales como los paneles de consumidores, los grupos focales y las encuestas son lentas y costosas, especialmente en un contexto en el que la dinámica del mercado cambia con rapidez. Además, los mecanismos de retroalimentación unidireccionales solo refuerzan una dinámica de “nosotros y ellos” entre las marcas y los consumidores que obstaculiza la generación de ideas significativas.
La tecnología digital borra las fronteras entre marcas y consumidores, integrándolos como innovadores. La clave es involucrar a los consumidores como parte de su ecosistema, su fuerza laboral extendida y entregándoles un papel activo en el desarrollo de marca.
Un estudio realizado por Accenture encontró que el 63 % cree que la participación en el ecosistema (incluidos los consumidores) apoya la innovación, y el 70 % de los CMO de la industria dicen que necesitan “verificadores de la realidad” (personas externas, incluidos los consumidores) para aportar información a la empresa e impulsar el crecimiento. Sin embargo, solo el 15 % de los CMO y CEO de bienes de consumo piensan que los consumidores finales son colaboradores críticos del ecosistema.
Además de trabajar con los consumidores para innovar “en este momento”, las marcas pueden usar enfoques indirectos para predecir tendencias que darán forma a futuros comportamientos de compra para innovar en el mañana. Por ejemplo, al utilizar inteligencia artificial para analizar los datos de tendencias de búsqueda y las conversaciones sociales, las marcas también pueden conectarse con personas influyentes y observadores de tendencias profesionales que tienen el pulso de la psique del consumidor. Enfoques como estos han predicho tendencias populares, desde productos de carbón y leches no lácteas hasta bocadillos orgánicos.
El valor de la confianza
La etapa de innovación es un lugar donde las empresas crean (o pierden) la confianza de los consumidores. El acuerdo de confianza que arraiga (o no) aquí es una dependencia crítica que afecta la naturaleza de la relación marca-consumidor en el resto de la cadena de valor.
Hay mucho en juego financieramente para las empresas relacionadas con la confianza. Una investigación realizada por Accenture Strategy revela que, en promedio, las empresas que experimentaron un aumento sustancial en la confianza también experimentaron un aumento del 2 % en el crecimiento de los ingresos. Para una empresa de 30 mil millones de dólares, eso equivale a 600 millones que podrían reinvertirse en crecimiento. Sin embargo, una pérdida de confianza tiene un mayor impacto: si esa misma compañía experimenta una pérdida sustancial de confianza, percibiría una disminución del 5.4 % en el crecimiento de los ingresos, en promedio, de casi 1.6 mil millones de dólares.
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Avance hacia la nueva I+D: las empresas deben evolucionar de motores de innovación impulsados internamente, mezclados en transferencias y silos, a modelos ágiles que reúnen equipos multidisciplinarios de socios y consumidores del ecosistema para innovar a gran velocidad.
Eleve la planificación de la fuerza laboral: en lugar de analizar las tareas que deben realizarse y los empleados necesarios para completarlas, las empresas deberían reinventar la planificación de la fuerza laboral. La planificación estratégica de la fuerza laboral que incluye a los consumidores es crítica.
Mire a través de la cadena de valor: la innovación es la punta del iceberg en la nueva dinámica entre marcas y consumidores. Los líderes explorarán formas de involucrar a los consumidores en toda la cadena de valor: innovación, fabricación, comercialización, ventas y distribución.
Este es un futuro audaz, donde las marcas exitosas cocrean con los consumidores para ejecutar cada parte de la cadena de valor. Porque los consumidores de hoy pueden (y deberían) hacer más que consumir.
Contacto: Correo: [email protected] *El autor es Director General de la Industria de Productos en Accenture México.Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
