Esta historia comenzó a escribirse en 2014. En aquellos días el banco holandés ING había decidido invertir en publicidad. Buscaban una campaña que le ayudara a que la gente pudiera ver su trabajo en tres frentes: innovación, análisis de datos y tecnología.

El proyecto fue entregado a la agencia publicitaria JWT, que lo puso en manos de su Director de Innovación, el mexicano Emmanuel Flores Elías, quien luego de hacer varias evaluaciones decidió que la clave para que esto funcionara estaba en relacionar la apuesta de la banca con un algún ícono de la cultura holandesa.

Fue así como llegó hasta el arte y, posteriormente, a uno de los pintores más famosos que ha dado este país, Rembrandt Van Rijn. Su idea parecía descabellada: Analizar capa por capa cada uno de sus cuadros originales para después, con la data obtenida, tratar de crear uno que pudiera llegar a ser considerado, aún sin haber sido hecho por él, como parte de su colección.

El proyecto tardó dos años, tiempo que tardó el equipo de Flores Elías en evaluar trazo a trazo cada uno de las pinturas del artista, para después, por medio un software de computadora, encontrar los rasgos más característicos de su obra y poder crear los patrones de la nueva.

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El cuadro se imprimió mediante una técnica novedosa en 3D, que lo fue pintando detalle a detalle en 13 capas hasta tenerlo listo y, finalmente, fue enmarcado por el equipo de curadores del Museo Rembrandt.

La obra fue examinada por especialistas en el pintor holandés, quienes inclusive en un inicio pensaron que era en efecto un retrato original, causando revuelo en redes sociales la noticia por las cualidades de la pintura.

 

El poder de la data

El trabajo que realizó la agencia publicitaria es sólo un ejemplo de los alcances que puede llegar a tener en la actualidad el análisis de datos, explica el propio Emmanuel Flores Elías, quien asegura que será esta herramienta la encargada de transformar a todo el mundo de la publicidad.

“El análisis de datos hoy nos permite hacer trabajos que rompen con las redundancias a las que usualmente se enfrenta la publicidad, nos permite crear cosas distintas y permitir, gracias a toda la información que proporciona, que nuestros creativos sean mucho más efectivos”, dice en entrevista con Forbes México.

Basándose en esta experiencia obtenida, el especialista en innovación, quien forma parte del pool de speakers foro IAB Conecta 2017, señala que éste es un elemento que ya no puede ser visto únicamente como un complemento para la publicidad, sino como un ingrediente esencial.

“El análisis de data en conjunto con la innovación ya transformaron a industrias como las telecomunicaciones o la banca, y ahora están empezando a hacerlo también con la publicidad, que debe de verla como una herramienta para ofrecer nuevas alternativas”, indica el ejecutivo de JWT Ámsterdam.

Es este elemento el que le permitirá a la industria el poder ser relevante para las personas, quienes pareciera que están siendo hoy renuentes a la mayoría de las campañas que les están ofreciendo.

“La data nos va ayudar a pasar de una comunicación masiva, que tuvo su momento cuando la televisión o el radio reinaban, a una comunicación dirigida y personalizada, enfocada en los gustos y necesidades que tienen cada una de las personas”, expone.

Emmanuel Flores. (Foto: Robert Harrison)

 

Ética y educación

No obstante, las cosas no son tan fáciles como parecen, agrega Flores Elías, ya que el valor de la data y el acceso a la información de la gente debe de trabajarse bajo un concepto que no debe perderse de vista: La ética.

“Existe un miedo importante al tema del acceso a la data por el uso que las empresas pudieran hacer de ella, es por esta razón que existe una gran responsabilidad de su parte en su manejo, deben de estar del lado del sentido común”, comenta.

Asimismo, del otro lado de la moneda, advierte que es muy importante que exista un mayor entendimiento de la gente hacia toda la información personal que hoy pueden llegar a revelar a través de sus dispositivos móviles.

“Necesitamos que la sociedad sea mucho más educada en este sentido, que pueda comprender al valor que tiene la data que llevan en su teléfono, que sepan los alcances que puede tener su uso”, dice.

 

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