El nuevo problema de Yahoo: Tumblr

¿Será que la red social de microblogging ha perdido su mojo luego de ser comprada por Marissa Mayer?   Por Jeff Bercovici   El año pasado fue de altibajos para Yahoo. Si bien la empresa y su CEO, Marissa Mayer, se anotaron varios éxitos en materia de relaciones públicas, no lograron avanzar en su negocio principal: la venta de publicidad digital. Uno de esos golpes fue la compra de Tumblr por 1,100 millones de dólares (mdd), la plataforma de blogs sociales, que había atraído el interés de empresas como Facebook y Microsoft a pesar de tener ingresos insignificantes. Al igual que Snapchat, Tumblr justifica su precio de venta con su asombrosa tasa de crecimiento de usuarios. Pero desde la adquisición, el crecimiento, o por lo menos la parte de la ella sujeta a verificación pública, ha alcanzado un tope. En mayo, el mes en que se anunció el acuerdo, Tumblr alcanzó una audiencia de 47.5 millones de usuarios de escritorio y móviles, según comScore. Sólo una vez en los siguientes seis meses, en julio, su tráfico superó ese nivel. Eso no quiere decir que el tráfico haya caído, simplemente se ha estancado abruptamente. Cuestionado por la tendencia de audiencia, una portavoz de Tumblr advirtió de darle demasiada importancia a los datos de comScore. Por correo electrónico, dijo: Comscore no registra totalmente el tráfico móvil, ya que no incluye el tráfico dentro de la aplicación (y el número al que haces referencia también representa sólo a Estados Unidos). Para Tumblr, uno de cada dos usuarios activos accede al contenido a través de la aplicación móvil. Además, en el último año hemos visto un crecimiento total de la participación del 55% y en el móvil este número ha cercido 251%. Así que la fotografía descrita por los datos de comScore está lejos de ser completa. Pero vale la pena señalar que cuando Valleywag preguntó a Tumblr en diciembre por la que había pedido a Quantcast, otra compañía de medición, que ocultara sus números de audiencia de usuarios, ésta fue su respuesta: “Con el fin de mantener la coherencia con el resto del sector de tecnología y mejorar la presentación de informes de tráfico, ahora estamos midiendo compromiso de la audiencia de Tumblr sólo a través de análisis de comScore”. Otro conjunto de datos, una encuesta global de 170,000 usuarios de Internet realizada por GlobalWebIndex, muestra un patrón similar. La proporción de usuarios de Internet que se describen a sí mismos como usuarios activos de Tumblr se mantuvo estable en un 4% a partir del segundo hasta el cuarto trimestre de 2013. Mientras tanto, la proporción de usuarios que afirman que tienen una cuenta de Tumblr saltó del 6% en el 1er trimestre a 12% en el 2T, pero luego se mantuvo en torno a ese nivel durante el resto del año (al 11% en el T3 y el 13% en el Q4). En cualquier caso, a Yahoo seguramente no le importaría si Tumblr creciera tanto en su uso dentro de la aplicación como en web. Teniendo en cuenta la trayectoria que tenía en el momento de la adquisición, que parece haber sido la lógica expectativa. ¿Cómo se explica esto? La teoría más sencilla sería que Tumblr, después de haber pasado a formar parte de un coloso empresarial sin rostro, ha perdido lo “cool”. Ciertamente no hubo escasez de predicciones en el momento de la venta que sugerían que ese sería el caso, y no hay escasez de usuarios prometiendo migrar a otra parte. Pero la historia sugiere que deserciones en masa de ese tipo son raras. (El éxodo de Instagram posterior a la compra de Facebook se quedó sólo en las palabras, por ejemplo.) Cuando los usuarios huyen en masa, por lo general lo hacen debido a un cambio en el producto, no de la propiedad. Aquí hay otra ida: el plano tráfico de Tumblr corresponde con un período de crecimiento tórrido para sitios de contenido viral, en particular Buzzfeed y Upworthy. Estos sitios tratan en el mismo tipo de contenido —gifs graciosos y memes, fotos y videos inspiradores—que son muy populares en Tumblr. ¿Podría ser que los usuarios ocasionales de Tumblr —el tipo de contenido que consumen pero no producen nada de su propia— van a BuzzFeed lugar para conseguir su dosis de memes?