Mirar el entorno con atención ha sido una tarea compartida por periodistas, tanto como mercadólogos. Esa mirada inquieta hizo que Epicteto —hace dos mil años— ajustara la dimensión de las preocupaciones humanas al asegurar que no eran más que pequeñeces. Incluso, mezquindades.
La técnica que empleó Epicteto para lanzar este atrevimiento en su época fue un llano uso de perspectiva, que curiosamente partió de la imaginación al no poder asomarse a la ventanilla de un avión o volar un dron.
Desde esa altura, la distancia entre Periodismo y Mercadotecnia resulta más bien un maridaje, antes despreciado desde ambos frentes, pero mutuamente aceptado por un principio de necesidad y sinergia si se enfoca en un proyecto para convencer por medio de hechos validables puestos en una historia.
El cruce entre Periodismo y Marketing
Hablar de Content Marketing es reconocer la posibilidad de dirigir los contenidos y sus procesos de creación a metas comerciales sin que su integridad se comprometa. Esta colección de técnicas profesionales de investigación y escritura requieren estrategia, talento y habilidad para transmitir lo más relevante: valor.
Atrás queda la superficial creencia de pensar que con elegir palabras rimbombantes, inflar textos, describir los beneficios y dispararlos al público bastaba para contar con una estrategia de contenido.
El cruce entre estas dos disciplinas y maneras de interpretar la realidad resulta en un destino para dirigir esfuerzos hacia:
Detectar oportunidades de negocio
Acotar los clusters de audiencias
Planificar estrategias de contenido
Desarrollar ejes de contenido con ángulos convincentes
Identificar los mejores formatos para mejorar los índices de lectura
Respaldar la agenda editorial con datos
Permitir que expertos creadores de contenido desarrollen las piezas con suficiente tiempo y recursos
Llevar una minuciosa y autoexigente relación de edición
Adaptar y distribuir el contenido en diferentes formatos para un consumo idóneo en todas las plataformas y formatos posibles: blog, podcast, social, video, mail, eBook, quiz, entrevista
Propagar las piezas con las campañas pagadas que mejor indique la data orientada a las audiencias
Evaluar los diferentes canales y esfuerzos para tener una radiografía clara y abordar los siguientes pasos
Comprender a otras personas que no piensan como tú
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El foco en la estrategia
Los cursos, talleres y encuentros sobre Estrategia de Contenido usualmente ponen el foco en la escritura. Pero la primera y más importante pieza de contenido está bastante antes: en la estrategia.
¿De qué sirven los textos, videos, e infografías si cada uno de ellos no cumple un cometido específico y orquestado para nutrir la generación de demanda?
Cuando se presenta un reto de diseño de contenido, el abordaje inicial debería ser abrir la perspectiva con el cliente y los equipos participantes para considerar el sistema en su conjunto. Esto trasciende los formatos y guías de estilo. Incluye:
Un detallado perfilamiento de la marca y las audiencias para definir con datos y experiencias cuáles son sus problemas y expectativas
Sesiones para responder “por qué” y “para qué” desearía o necesitaría la audiencia el producto o servicio
Mapas de construcción de credibilidad con temas y ángulos que representen los ejes de contenido sobre de los cuales abordará la campaña
Una guía con los tipos de contenido que se utilizarán para comunicar la visión de la marca
Claridad en las métricas a utilizar para comprender cuales son las que mejor describen el avance de la campaña y cómo se integran
A todo esto se le llama Sistema de Contenido y su propósito es garantizar la calidad de las piezas escritas bajo un perfil consistente y ágil que logre transmitir una idea para motivar la acción en torno de un producto o servicio mediante el convencimiento basado en argumentos respaldados por investigación sistemática, metodológica y coherente. O sea, confiable. Y eso solo lo logra una estrategia.
La atención ya no es suficiente
Todo comunica, decía el teórico de comunicación Marshall McLuhan. La estructura misma de una estrategia de Content Marketing transmite el cuidado, inmersión y esmero del armado de un journey en el que se acompañará a las audiencias para descubrir, interesar, conocer, profundizar, considerar, adquirir y recomendar el producto o servicio.
El éxito de las empresas as a service y la democratización empresarial que la vida digital ha puesto a disposición de quien la tome, popularizaron el pensamiento modular para dar paso a sistemas de creación de contenido mediados por la conectividad y la agilidad.
La necesidad de investigación, claridad, confianza, sorpresa, utilidad y rigor acompaña un nuevo grupo de estándares que rara vez interesan al autor que sabe hacer inmersión en el listado antes mencionado: métricas, estrategia, inteligencia de audiencias, rendimiento, reutilización, optimización.
En lo que los profesionales terminan de formarse de acuerdo con las cambiantes exigencias, la cooperación resulta indispensable. Por eso la conectividad tendría que gobernar el proyecto desde su concepción. Así estaríamos pensando que parte de la estructura de una nueva colección de valores en el Content Marketing tendría que ser:
Atención deliberada
Apertura a la crítica
Sensibilidad
Empatía
Curiosidad
Humor
Conexión
Y es que ya no se trata de buscar la atención, sino una confianza de largo plazo. Por eso las compañías hablan como personas y los usuarios se quedan con el contenido que no solo les resolvió una necesidad concreta, sino que lo hizo en su idioma.
Para acceder a este tipo de lealtades desde el contenido en una campaña de generación de demanda hay que ver las cosas que no se estaban viendo en un principio y digerirlas con emoción, trama, concepto y conexión.
La sinergia entre Periodismo y Mercadotecnia aporta una relación
responsable y profesional con una audiencia en la que la ecuación gana – gana impulsa este paso paralelo y simbiótico de la misma manera en la que Epicteto volaba el dron de su visión y encontraba que la perspectiva era el principio de toda estructura.
El oficio del periodista es la curiosidad; el del mercadólogo, vender. No solo no se contraponen, se complementan en un ambiente en el que existe una frenética guerra por la atención.
El contenido, pues, tiene la consigna de transmitir a la audiencia el hecho de que se ha iniciado una relación. Una que tiene su origen en el vínculo entre Periodismo y Mercadotecnia que no necesita explicación para transmitir un conocimiento con una dirección que nos deje francamente boquiabiertos.
Contacto:
Eduardo Navarrete es Head of Content en UX Marketing, especialista en estrategias de contenido y fotógrafo de momentos decisivos.
Mail: [email protected]
Instagram: @elnavarrete
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