Por Milagros Oreja
Tres de cada cuatro inversores están dispuestos a retirar su dinero de las compañías que tengan malos resultados en sus estrategias ESG (es decir, aquellas que incluyen acciones ambientales, sociales y de gobierno corporativo), según un estudio de EY de fines de 2021. Y todos los sondeos coinciden: tanto los consumidores como el talento prefieren elegir marcas y empresas responsables y basadas en valores.
¿Cómo se construye el camino hacia el éxito ESG? El primer paso es entender que hay que pensar mucho más allá de “cuidar el medio ambiente”. Por supuesto que hay que contemplar las tendencias que apuntan a un uso más eficiente de la energía, la elección de renovables y la definición de metas de reducción de carbono o de uso de reciclables, pero hoy la mirada debe ser mucho más amplia. Para que el abordaje sea efectivo, necesitamos sumar otros componentes, como los temas sociales, incluyendo la inclusión y la diversidad, la generación de oportunidades laborales para miembros de las comunidades locales, las propuestas de capacitación o un manejo ético y transparente de las operaciones.
El segundo escalón consiste en hacer una mirada introspectiva sincera para evaluar qué elementos se pueden incorporar en el día a día y a lo largo de toda la cadena de valor que sean relevantes y que hagan de nuestra marca un manifiesto de propósito en el mundo.
Y el tercer punto, muchas veces subestimado, es ir un paso más allá de los límites de la propia sigla e incorporar una cuarta letra, la “C” de comunicación. Una estrategia ESG bien desarrollada y ejecutada pero mal comunicada queda sumergida en el desconocimiento. Por eso, las acciones deben estar acompañadas de un storytelling que incorpore desde testimonios hasta datos duros sobre los resultados obtenidos con las iniciativas llevadas a cabo.
Pero “decir” no es lo mismo que “hacer”, y en la era del greenwashing y el pinkwashing -verdaderos destructores de reputación y confianza- debemos estar más atentos que nunca para que todas y cada una de nuestras acciones sean medibles y escalables. Hoy cada cliente, cada empleado, cada proveedor y cada accionista es un auditor en potencia que estará mirando con lupa de qué manera estamos impactando realmente sobre el medioambiente o la comunidad.
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No necesitamos tener números enormes ni haber desplegado acciones descomunales para contar nuestra historia ESG: podemos iniciar relatando el proceso, los desafíos que tenemos por delante, los caminos elegidos para resolverlos. Solo con eso, estamos expresando una voluntad de cambio y estimulando a otras empresas a imitarnos.
Otro error común es esperar los movimientos de las gigantes del mercado para seguir la tendencia. Las empresas más pequeñas y más nuevas tienen la flexibilidad de su lado, lo que les permite adaptarse más rápidamente a los cambios del contexto que las multinacionales y lo más importante, disparar el efecto inspirador para que cada vez más y más organizaciones, sin que importe su tamaño ni la industria que atienden, ingresen en el universo ESG.
Puntualmente, una startup está en condiciones inmejorables de diseñar disrupción con conciencia, ya que puede diseñar su modelo de negocios a partir de esta pregunta: “¿Por qué hacemos lo que hacemos y qué venimos a sumar al mundo?”. Así, estará desde el momento cero considerando el impacto positivo que tendrá en la sociedad.
Se trata de un delicado juego de equilibrios que consiste en hacer para contar (nunca al revés) y que ese mismo relato sea el punto de partida para dar a conocer nuestra estrategia ESG y motivarnos a nosotros mismos y a los demás para seguir haciendo.
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*La autora es periodista, consultora y líder de equipos en el sector de la comunicación para el sector público, privado y el tercer sector de México, Argentina y la región.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
