Cuando le preguntamos cómo es la estructura del mayor conglomerado de lujo del mundo responde que son un total de 70 marcas estructuradas por divisiones: Relojería, Perfumería, etc. “¿Cuál es el denominador común? Que todas dentro de su segmento son las marcas más Premium y más aspiracionales que puede haber. La diferencia de LVMH con respecto a cualquier otro grupo es que mantenemos una gran independencia a la hora de gestionar las marcas. Por tanto, la sustancia de la marca, el valor intrínseco, la historia y la capacidad creativa no se contamina de los otros equipos de Marketing, Comunicación y Comerciales. Cada uno es independiente por marca. Y, de hecho, tenemos cuentas de explotación distintas. Sí tenemos recursos centrales, pero no utilizamos medios de una firma para subvencionar a otra. Eso da riqueza y ese alma tan distinta a las marcas”.
Sobre las nuevas estrategias que acometerá LVMH este año, Juan Pedro nos adelanta que hasta ahora Moda no había participado en Fragancias de forma activa. Y especifica pensando en lo que concierne a la firma ‘del cangrejo’: “No es un punto y aparte. Ahora hay una voluntad clara por parte de las dos direcciones para comunicar una imagen lo más uniforme posible. Bernard Arnault está detrás de esta filosofía unificada, al igual que su hija Delphine, el presidente de la división de Moda, el de Perfumes, Lisa Montague [CEO de Loewe] y yo. El genio creativo de Anderson nos ayudará a materializar esta convergencia”.
Lee también: El perfume que rompe con las reglas del marketing¿A qué huele el lujo? Enrique Loewe afirmaba que “el lujo hoy es ser, no tener”. Loewe comenzó como una asociación de artesanos de la piel en el centro de Madrid en 1846. En 1970, el artista Vicente Vela crea el símbolo abstracto de las cuatro ‘eles’ entrelazadas, ‘el cangrejo’. La primera colección prêt-à-porter fue lanzada en 1965, seguida por el debut del icónico bolso Amazona en 1975. La casa fue adquirida por el grupo LVMH en 1996 y desde hace tres años Jonathan Anderson funge como director creativo. “Está reinterpretando el ‘gran Loewe’ en cuanto al tratamiento de materiales nobles. Hay comparaciones con Hermès, claro, pero hay muchas diferencias. Por ejemplo, la cultura derivada del origen: somos españoles y nuestro savoir-faire viene de ser expertos en el cuero y la napa. Hermès hacía sillas de montar en sus inicios. También la inspiración: Velázquez, el Greco…” En el territorio olfativo, en 2005 lanzan a nivel mundial SOLO Loewe Cedro, que supuso el 48% del total de la facturación de la línea masculina SOLO Loewe y el 25% de las ventas del total de fragancias masculinas en México. Emilio Valeros, el nariz de la marca, tardó más de dos años en dar con la fragancia adecuada. Hoy la fórmula se guarda como el más preciado secreto en una cámara acorazada. Fue la primera fragancia selectiva que rompió los esquemas clásicos de composición piramidal, apostando por una composición de acordes contrapuestos desconocida hasta la fecha. Al contrario que otras las novedades del mercado, este perfume duplicó ventas el segundo año de su lanzamiento.
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