Juan Pedro Abeniacar es el responsable para LVMH de perfumes & cosméticos España y Portugal, incluyendo Dior, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Benefit y Acqua di Parma. Además, es presidente y consejero delegado de Loewe Perfumes internacional. ¿Cómo ha duplicado la facturación en siete años hasta alcanzar 250 millones de euros?

Mil personas trabajan, tal vez sin saberlo, bajo el mando de un ingeniero de Caminos, Canales y Puertos. La trayectoria de Juan Pedro se vincula al lujo en el año 1997 cuando toma posición como presidente y consejero delegado de LVMH Perfumes y Cosméticos de España. “La perfumería me cautivó. Participo de forma activa en la creación de nuevos productos e, incluso, he aprendido a formularlos”. Afirma contundente que el reto que siempre enfrentan es crear una fragancia que el consumidor adopte. “Es muy ambicioso porque al año se lanzan 180 perfumes, aproximadamente. Cinco años después quedan 20 y otros cinco años después quedan tres. Las pautas son difíciles de determinar, pero una pista es que a veces las propuestas olfativas se ven contaminadas por otros intereses. Creo que en estos momentos es mucho más importante hacer soñar que obtener un resultado comercial. El resultado comercial es una consecuencia del sueño. No hay que anteponer el dinero a lo que supone el universo de aspiración y seducción”.
El presidente de la Academia del Perfume de España sostiene que el marketing pretende sublimar los objetos, darles dimensión y emocionar. “Pero el genio creativo va antes y va más allá del marketing. El marketing es la estructura que hay por detrás manejando lo que no se ve. Lo que sí se ve es un producto y sus creadores. Para nosotros los creativos tienen que estar en primera fila y detrás están los gestores que hacen funcionar la marca, pero somos gente totalmente opaca. No debemos ‘existir’. En el caso concreto de LVMH, por la forma de gestión y la escala de valores, lo primero es la marca, el producto y el creador”.

 

Loewe Men's Collection 1986 - Ph Alejandro Cabrera 4

 

Cuando le preguntamos cómo es la estructura del mayor conglomerado de lujo del mundo responde que son un total de 70 marcas estructuradas por divisiones: Relojería, Perfumería, etc. “¿Cuál es el denominador común? Que todas dentro de su segmento son las marcas más Premium y más aspiracionales que puede haber. La diferencia de LVMH con respecto a cualquier otro grupo es que mantenemos una gran independencia a la hora de gestionar las marcas. Por tanto, la sustancia de la marca, el valor intrínseco, la historia y la capacidad creativa no se contamina de los otros equipos de Marketing, Comunicación y Comerciales. Cada uno es independiente por marca. Y, de hecho, tenemos cuentas de explotación distintas. Sí tenemos recursos centrales, pero no utilizamos medios de una firma para subvencionar a otra. Eso da riqueza y ese alma tan distinta a las marcas”.
Sobre las nuevas estrategias que acometerá LVMH este año, Juan Pedro nos adelanta que hasta ahora Moda no había participado en Fragancias de forma activa. Y especifica pensando en lo que concierne a la firma ‘del cangrejo’: “No es un punto y aparte. Ahora hay una voluntad clara por parte de las dos direcciones para comunicar una imagen lo más uniforme posible. Bernard Arnault está detrás de esta filosofía unificada, al igual que su hija Delphine, el presidente de la división de Moda, el de Perfumes, Lisa Montague [CEO de Loewe] y yo. El genio creativo de Anderson nos ayudará a materializar esta convergencia”.

 

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¿A qué huele el lujo?

Enrique Loewe afirmaba que “el lujo hoy es ser, no tener”. Loewe comenzó como una asociación de artesanos de la piel en el centro de Madrid en 1846. En 1970, el artista Vicente Vela crea el símbolo abstracto de las cuatro ‘eles’ entrelazadas, ‘el cangrejo’. La primera colección prêt-à-porter fue lanzada en 1965, seguida por el debut del icónico bolso Amazona en 1975. La casa fue adquirida por el grupo LVMH en 1996 y desde hace tres años Jonathan Anderson funge como director creativo. “Está reinterpretando el ‘gran Loewe’ en cuanto al tratamiento de materiales nobles. Hay comparaciones con Hermès, claro, pero hay muchas diferencias. Por ejemplo, la cultura derivada del origen: somos españoles y nuestro savoir-faire viene de ser expertos en el cuero y la napa. Hermès hacía sillas de montar en sus inicios. También la inspiración: Velázquez, el Greco…”
En el territorio olfativo, en 2005 lanzan a nivel mundial SOLO Loewe Cedro, que supuso el 48% del total de la facturación de la línea masculina SOLO Loewe y el 25% de las ventas del total de fragancias masculinas en México. Emilio Valeros, el nariz de la marca, tardó más de dos años en dar con la fragancia adecuada. Hoy la fórmula se guarda como el más preciado secreto en una cámara acorazada. Fue la primera fragancia selectiva que rompió los esquemas clásicos de composición piramidal, apostando por una composición de acordes contrapuestos desconocida hasta la fecha. Al contrario que otras las novedades del mercado, este perfume duplicó ventas el segundo año de su lanzamiento.

 

SOLO CEDRO cenital_color

 

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