Dice el dicho: “Haz fama y échate a dormir”. Esta frase tan conocida es muy precisa al mostrarnos lo fácil que es formarse una reputación. ¿Una empresa familiar puede “echarse a dormir” al cuidar su imagen? Sobre el tema, leí hace tiempo una anécdota muy interesante:
Había una vez un pueblo en el campo donde sus habitantes, cuando requerían ayuda espiritual, acudían con un maestro Zen que meditaba en un templo cerca del bosque. En una ocasión, una joven soltera del lugar resultó embarazada; al ser interrogada, ella dijo que el padre era el maestro Zen. Los padres de la joven y otras personas fueron al templo y reclamaron al maestro por su hipocresía, exigiéndole que se hiciera cargo del bebé. El maestro solo respondió: “Está bien”. Luego de un tiempo, la joven madre sintió culpa y declaró que el padre de la criatura era un joven del pueblo. Entonces todos los que habían buscado antes al maestro regresaron a pedirle disculpas y le informaron que el verdadero padre se haría cargo del niño. El sabio maestro contestó: “Está bien”.
Reputación: conjunto complejo de creencias, percepciones y opiniones que distintos grupos de interés tienen con respecto a una organización que se ha ido formando a través de expectativas, experiencias, mensajes y conversaciones a los que éstos se han visto expuestos.
Como puede verse en el relato, la reputación depende de varias perspectivas, tiene que ver con una imagen pública, sea real o no. En el mundo de los negocios, el líder de una empresa familiar no puede desentenderse de la forma en que su organización es vista. Por lo tanto, es importante conocer algunos aspectos que conlleva el riesgo reputacional, ámbito al que toda empresa familiar debe dar la importancia debida para evitar una problemática al respecto. La reputación de la empresa tiene tres características: es intangible, dinámica y valiosa. De ahí la importancia de estar conscientes de administrar de manera eficiente del riesgo reputacional por parte del consejo de familia y de administración para cuidar la rentabilidad y continuidad de la empresa familiar.
Salvaguardar la imagen de la empresa es parte de la gestión de un líder familiar. El riesgo reputacional tiene que ver con la percepción que tienen de la empresa clientes, accionistas, proveedores, la sociedad en la que se contextualiza el trabajo empresarial. Poner en riesgo la buena imagen de una organización conduce a la pérdida de confianza en su trabajo y puede tener graves consecuencias económicas. Para atender a este riesgo, considero trascendental considerar lo siguiente:
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Pon a tus clientes de tu lado. Ofrecer un servicio de calidad a tu cliente es el primer paso. Además, en el mundo moderno donde lo digital tiene tanta importancia, hay que buscar los canales para que los clientes nos ayuden a saber sus necesidades y, de ser posible, aporten a la imagen positiva de la empresa con su opinión.
Los valores son el camino por seguir. Una empresa familiar que desee estabilidad debe definir los valores que la conducen y le dan una identidad, una imagen única. Todos los integrantes de la organización —ya sean familiares o colaboradores externos— deben conocer esta guía y conducirse por ella. Eso evitará malentendidos al interior de la empresa, prácticas poco éticas en el mercado o por parte de los colaboradores, escándalos que puedan hacerse públicos.
Las buenas empresas conocen y construyen su reputación. Los líderes familiares deben saber que el riesgo reputacional puede evitarse desde la gestión. Son necesarias acciones como la realización de encuestas para conocer parte de la imagen que los clientes y el público en general tienen de la empresa; la supervisión continua de la calidad del trabajo, productos y servicios; escuchar lo que los colaboradores opinan de su propia organización y hacerlos sentir parte de ella, comprometidos. “El riesgo viene de no conocer lo que se hace”. Warren Buffet
Si una empresa familiar desea proteger su legado, debe tener en cuenta la prevención de este riesgo. Es imposible tener un control total de la reputación de una compañía, pero sí puede hacerse todo lo posible para evitar que surjan problemas al respecto a través de la gestión adecuada, de un gobierno corporativo que vigile el cumplimiento y cuide la imagen y de una familia empresaria que viva sus valores y tomo decisiones de acuerdo con ellos. Hay que tener presente siempre lo que señala Warren Buffet “Toma 20 años en construir una buena reputación y cinco minutos en arruinarla. Si uno piensa acerca de esto, seguramente ciertas cosas se harían en forma diferente”.
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