Por Armando Díaz*
La lealtad del consumidor era antes una fuente confiable de estabilidad y crecimiento. Sin embargo, hoy el panorama ha cambiado como consecuencia de las tecnologías emergentes. Una investigación reciente de Accenture encontró que las organizaciones que alcanzan este crecimiento sostenible se diferencian de sus competidores de tres formas fundamentales:
- Entienden las cambiantes necesidades digitales de sus clientes.
- Apalancan estrategias de crecimiento hacia áreas rentables que se extienden más allá de su operación principal.
- Autofinancian el crecimiento (on-top) a través de la optimización de costos. Esto es lo que denominamos “living business” – un negocio vivo, ágil y flexible, con la capacidad de responder rápido y a escala.
En el mercado actual, los líderes de negocio en industrias (productos de consumo, por ejemplo) experimentan nuevos retos para alcanzar este crecimiento. La respuesta estratégica está en la búsqueda de la hiper-relevancia, en la agilidad para evolucionar continuamente para cumplir las necesidades, circunstancias y demandas variables de los consumidores. Para esto se necesita adoptar una mentalidad “
customer-centric” en lugar de “
company-centric” dada la oferta sin precedente de productos-servicios-experiencias que tiene hoy el consumidor. Hoy, los consumidores tienen más que nunca la opción de buscar alternativas y explorar el mercado a través de distintos canales, y la balanza se inclina hacia velocidad y servicios personalizados por encima de simple la lealtad o familiaridad con el producto o la empresa.
La demanda de los consumidores por experiencias curadas, interacción integral y satisfacción inmediata es mayor que nunca. Con una impresionante cantidad de información al alcance de sus manos, también tienen más control de cuándo, dónde y cómo interactuar con las marcas. Es claro que no se trata de una nueva tendencia: 73% de los CEOs ya saben que los productos, servicios y experiencias que ofrecen deberían ser más significativas para sus consumidores. Sin embargo, sólo 22% de los consumidores comparte que las empresas realmente logran personalizar estas experiencias con base en un entendimiento profundo de sus necesidades, preferencias e interacciones pasadas.
¿Entonces qué se necesita para ganarnos a estos consumidores empoderados, para impulsar interacción y nuevas fuentes de crecimiento empresarial?
Hay que entrar a una era disruptiva de hiper-relevancia, donde los productos y servicios evolucionan en tiempo real para adaptarse a estas nuevas necesidades y preferencias. Para que las empresas tengan la capacidad de descifrar lo Nuevo, los ejecutivos deben reconsiderar su modelo de marketing, ventas y servicios estratégicos para mejorar la experiencia de sus consumidores. Con la mezcla adecuada de tecnologías, se pueden optimizar procesos y operaciones y desbloquear nuevos niveles de conectividad, interacción y relevancia.
Los datos sustentan esta necesidad: 1 de cada 4 consumidores declara que simplemente dejaría de hacer negocio con una empresa que no es relevante, 64% cambiaría de una marca a otra por falta de relevancia, y hay una probabilidad de 68% de que las empresas percibidas como relevantes sean recomendadas a amigos y familiares. Además, un 58% de los consumidores declara que migrarían la mitad de su gasto o más a una empresa o marca con la capacidad de entregar experiencias personalizadas de excelente calidad sin comprometer la confianza. Es por esto que los líderes deben mantener una mentalidad en donde la relevancia y la privacidad de datos son siempre una prioridad.
Las tecnologías digitales han traído disrupción a cada aspecto del negocio como lo conocíamos hasta ahora. Han transformado las tradicionales funciones aisladas (marketing, ventas, servicio al cliente) y están cambiando la forma en la que las empresas piensan en las tecnologías digitales para impulsar el crecimiento. Al final, el objetivo es impulsar un crecimiento disruptivo para migrar hacia un modelo ágil de
living business que responda a los panoramas de evolución y expectativas cada vez más altas de consumidores y empleados.
Las empresas también necesitan transformar las estrategias de canales para maximizar el valor de nuevas rutas al mercado, impulsando la interacción digital, implementando analíticos avanzados y fomentando confianza digital con seguridad robusta. Finalmente, es esencial crear agilidad competitiva a través de un proceso que exige re imaginar la economía de consumo, integrando ventas en canales físicos y digitales, transformando las capacidades de la fuerza de trabajo y diseñando nuevos modelos operativos para la era digital.
Al evolucionar constantemente para cumplir con las demandas de sus consumidores, las empresas logran alcanzar la hiper-relevancia y eventualmente transformarse en lo que denominamos un
living business. Al final, permanecer estáticos puede ser muy costoso. Simplemente, las empresas no se pueden dejar de transformar.
*Director para la Industria de Productos de Accenture México
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