Identidades tecnológicas de los consumidores

Por Hugo Gómez* Mientras la tecnología se integra cada vez a las acciones de la vida diaria, las personas desarrollan identidades tecnológicas que definen su día a día como consumidores, siendo información clave para las empresas que los retos de la Era Posdigital. En los últimos años, las empresas han obtenido información de sus consumidores a través de tecnologías digitales, creando el vínculo ideal para entregar servicios y productos personalizados, pero esta nueva perspectiva posdigital se enfoca en cómo al compartir su información se abren las puertas a una relación hiperpersonalizada entre ambos. Las empresas preparadas para el futuro tendrán que ir más allá de productos personalizados y crear experiencias individualizadas, una relación específica con cada consumidor, donde la tecnología juega el único papel principal. El 83% de los ejecutivos de negocios y TI encuestados en el reporte Technology Vision 2019, coinciden en que las demografías digitales permiten a las organizaciones definir una nueva manera de identificar oportunidades de mercado para las necesidades de los consumidores que todavía no logran cumplir. Actualmente, las experiencias están comenzando a entregar una perspectiva digital de las preferencias, tecnologías y actividades de los consumidores más viva, holística y duradera, así como sus necesidades y metas personales. Entre más experiencias una empresa entregue, más enriquecedoras serán las identidades tecnológicas que se creen, y entre más profunda la identidad, más poder tendrá la experiencia que la compañía puede crear. Al ver detalladamente las interacciones de los consumidores, se observa que la tecnología forma parte fundamental de cada experiencia, lo mismo que pasa con la vida diaria de los consumidores. Con cada paso que dan en estas experiencias que las empresas ofrecen, dejan huellas de su identidad tecnológica. ¿La oportunidad única para las compañías? Convertirse en el único socio de confianza de cada consumidor. Un logro que podrán alcanzar sólo si entienden la tecnología que las personas utilizan y por qué la utilizan, generando la información necesaria para integrarla perfectamente en la vida diaria de los consumidores. El 41% de las personas entrevistadas estuvo de acuerdo en que, el entender el comportamiento de los consumidores en el entorno tecnológico será crítico para que su organización aumente la lealtad de sus clientes. Por lo que para adentrarse por completo en lo que las identidades tecnológicas pueden lograr, las compañías deben comprender la diferencia entre crear una experiencia a la medida y que sea perfecta para integrarse a la vida del consumidor, o perder la confianza de un consumidor potencial y de confianza al crear una experiencia que esté fuera de sintonía con sus necesidades y expectativas. Dominar el uso de las identidades tecnológicas comienza con entender su valor clave: dependen del poder de elección del consumidor. Pero ¿qué tan personalizadas deben ser las experiencias? Es importante tomar en cuenta que el ofrecer servicios y productos hechos a la medida de cada persona individual significa primero darse cuenta qué tan a la medida deben de ser las experiencias, para evitar contextos incómodos entre consumidores y empresas. La delgada línea entre ambas situaciones recae en que la experiencia puede parecer muy útil para algunas personas, pero para otras demasiado incómodo, por lo que los negocios deben recordar de ellos no son la única compañía con la que sus consumidores tienen una relación, y esa interacción con ellos puede afectar el nivel de comodidad hacia la suya. La hiperpersonalización se vuelve compleja en los temas de la privacidad y la individualización, un punto en donde la identidad tecnológica del consumidor está creciendo, y que, si las empresas quieren entregar experiencias enriquecedoras y tecnológicas, deberán primero entender la complejidad del contexto de ese consumidor, para estimar qué tanto acceso a su vida diaria le da a las empresas. Además de entender su contexto tecnológico completo, para crear este tipo de experiencias en la Era Posdigital, es necesario conocer qué tecnologías son las que los consumidores están dispuestos a utilizar e incorporar en sus vidas. Y con éstas formando parte de cada acción diaria, las compañías tienen una gran oportunidad para pasar de transacciones individuales a relaciones con sus consumidores basadas en experiencias. Donde las empresas pueden utilizar sus identidades tecnológicas para construir experiencias uno a uno más individualizadas, perfectas y capaces de integrarse a su estilo de vida. Pero estos momentos de oportunidades traen consigo una gran responsabilidad: el adentrarse en la vida de los consumidores y crear experiencias a un nivel íntimo de entendimiento significa que debemos construir primero una base sólida y duradera de confianza, que las compañías deben mantener en cada interacción que tenga el cliente. Aquellas empresas que tomen el reto hoy de identificar las decisiones tecnológicas de sus consumidores para desarrollar un plan, que capture y construya experiencias individualizadas, podrán alcanzar una nueva perspectiva continua y el entendimiento necesario para liderar en un mundo posdigital. *Líder del Centro de Tecnología Avanzada de Accenture México   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.