Si todos los seguidores mexicanos del Bayern Múnich conformaran la totalidad de la población de un país, éste sería uno de los 50 más poblados del mundo. Según datos del equipo, hay unos 30 millones de fans interesados, de una u otra manera, en lo que hace esta institución de futbol, una de las más importantes del mundo.
¿Qué la hace tan atractiva? ¿Por qué, si hay una clara distancia cultural, histórica e, incluso, de idioma, ha cobrado tal relevancia aquí?
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Hay dos formas de responder a estas preguntas: La primera, sin duda, se refiere a la calidad y el éxito deportivo que, al menos desde la última década, se plasma a través de las transmisiones de televisión; y, la segunda, por todo el trabajo que el equipo ha hecho para ganar presencia y relevancia en México y toda América Latina.
Andrés Vargas, el Business Development Manager Latam del Bayern Múnich, lo resume de manera sencilla: “México es la prioridad del equipo en la región. Aquí es donde estamos enfocando nuestros esfuerzos”.
Nuestro país se ha convertido, para las competiciones internacionales, en una puerta y mercado relevante. Y no sólo de futbol, como ya lo hemos detallado en otras publicaciones de este medio, también están presentes las Grandes Ligas, la NBA, la NFL, la Fórmula 1, el tenis y demás.
Centrados en el futbol, Bayern es sólo un ejemplo. Otras instituciones, como LaLiga y sus equipos, tienen una división de trabajo en el país e incluso algunos clubes establecieron sociedades con algunas cadenas de televisión para distribuir contenido exclusivo y hacer activaciones, como es el caso de IZZI, subsidiaria de Televisa.
Alejandro de Gabriel, delegado de LaLiga en México, dice que, con el paso de los años, “además de los equipos más populares, como el Real Madrid o FC Barcelona, gracias a las activaciones, partidos y contenido se han ido posicionado otros clubes y tienen la atención de los fans mexicanos”.
En enero de 2022, la plataforma de contenidos de industria deportiva El Míster realizó una encuesta para conocer las preferencias de los aficionados de México, una de cuyas preguntas decía: “¿Cuál es tu torneo de futbol favorito y cuál consumes más?”
El número uno fue la Liga MX, con un 40.2%, pero el restante 59.8% optó por elegir una competición europea, destacando la Champions League (con el 31.2%), la Premier League (13.7%) y LaLiga (6%).
Y hay otro par de factores relevantes en los que coinciden Alejandro de Gabriel (LaLiga) y Andrés Vargas (Bayern Múnich): México se volverá un sitio estratégico de cara al futuro de mediano y largo plazo, por la Copa del Mundo de 2026. La FIFA misma ya afirma que el de ese año será su ciclo mundialista que mejor negocio le represente, con 11,000 mdd. De eso estamos hablando.
México es un mercado con más de 64 millones de aficionados al futbol, atractivo para las competiciones por el tamaño de su mercado, pero también por la cercanía con Estados Unidos y la pasión que genera este deporte.
Por ejemplo, HR Media documentó que los pasados encuentros de vuelta de las series de cuartos de final de las Champions League los sintonizaron 1.8 millones de personas a través de TNT (TV por cable) y la plataforma de HBO Max.
BAYERN MÚNICH Y EL CASO MÉXICO
El club alemán fue uno de los que vieron en el Continente Americano la posibilidad de detonar el mercado. Primero instaló una oficina en Estados Unidos, en 2014, y de ahí ha ido ganando terreno y posicionamiento.
Luego colocó la mira específicamente en América Latina, pero Andrés Vargas, Business Development Manager Latam del Bayern Múnich, afirma que no ha sido fácil detonar el negocio. Los contextos influyen: situaciones e inestabilidad política en los países, inflación y crisis económicas han evitado que lleguen los ingresos como lo esperaban.
Sin embargo, hay algo que siempre ha tenido claro el club alemán: “los procesos y la paciencia a largo plazo”.
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He ahí dos factores fundamentales para llegar al éxito.
Y, claro, hay datos que respaldan e incentivan a seguir luchando en Latam: De acuerdo con cifras del Bayern, tan sólo en la región hay 115 millones de personas interesadas en la marca y 20 millones de los seguidores de sus redes sociales.
“Entendimos que [el negocio] no será algo que ocurra de la noche a la mañana; ya sabemos y tenemos claro que es [un esfuerzo] de largo plazo.
Con todo el contexto social, político y financiero, hay que tener paciencia, saber acomodar nuestros activos y priorizar actividades”, comenta Andrés Vargas.
En México, por ejemplo (al menos hasta hace tres años), el club tiene la comunidad oficial más grande del FC Bayern Múnich fuera de Alemania. Cerca de 5,000 fans forman parte del club oficial. y, el año pasado, según data de la consultora de Social Media y Listening, Senti One, el equipo contabilizó 1 millón de interacciones de mexicanos en su Facebook.
No todo pasa por las transmisiones de televisión (a través de Sky Sports quien adquirió los derechos de la Bundesliga hasta la temporada 25-26), también por las estrategias puntuales que ha hecho el club alemán:
Específicamente en México, ha trabajado toda esta clase de acciones y dentro de sus trabajos más relevantes está la “sociedad” (por decirlo de alguna manera) que tienen con Tigres.
Todo comenzó con el tema del contenido, gracias a la final que disputó el Bayern contra el equipo mexicano en el Mundial de Clubes en 2021. Allí se planteó la posibilidad de que ambas escuadras jugaran más adelante un partido amistoso, cosa que no sucedió.
Pero lo que sí ocurrió fue que la versión femenil del conjunto alemán jugó contra las Amazonas, el equipo femenil de los Tigres, un partido que convocó casi 35,000 personas en el Estadio Universitario.
“Si bien el Bayern es conocido más por su equipo varonil, lo cierto es que el futbol femenil ha crecido notablemente y eso nos ha permitido también expandirnos hacia otras audiencias. Por eso, lo que sucedió en Monterrey [con aquel partido femenil] fue algo extraordinario”, dice Andrés Vargas.
Para dimensionar la importancia que le dio el Bayern a este partido, el club viajó con un equipo de 80 personas para la generación de contenido y la transmisión del juego en vivo a través de su canal de YouTube.
Otra de las acciones que se llevaron a cabo, hace algunos años, consistió en darle a México una de las tres sedes para el estreno mundial de su documental (con Amazon Prime Video) Behind the Legend.
Hasta ahora, su alianza comercial más importante la han establecido con IZZI, que, a través de Afizzionados (el canal deportivo de la marca), emite contenido exclusivo del club, además de algunas promociones para realizar viajes a Alemania.
Poco a poco, dice Andrés Vargas, en el club confían en firmar más sociedades comerciales para ser capaces de detonar el negocio. “Cada año, entre 9,000 y 15,000 personas viajan a Europa desde México para ver juegos finales de la Champions League. Sabemos que es una afición entusiasta y nosotros queremos estar con ella; así que, poco a poco vamos avanzando”.
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LA LIGA, TRADICIÓN, CONTENIDO Y EXPERIENCIAS
Si hay una competición que buscó internacionalizarse antes que otras, ésa es precisamente LaLiga. Ahora tiene una oficina instalada en nuestro país, pero hace varios años también lo había intentado, sin resultados positivos. Había “algo” que no funcionaba, pese a que en México siempre ha existido interés por esa competición.
Alejandro de Gabriel, delegado de LaLiga en México, dice que uno de los éxitos del actual posicionamiento es “poder generar acciones que le sean de interés a la audiencia mexicana. No se trata de llegar y forzar una asociación con los fans, sino tener gente del propio país para charlar e interactuar”.
En marzo pasado, sólo por poner un ejemplo, junto a Sky Sports se realizó una watch party para “el clásico” Barcelona contra Real Madrid.
De acuerdo con datos de LaLiga, en el país hay más de 35 millones de aficionados al torneo. “Uno de los puntos clave es poder hablarle a las audiencias como a ellas les gusta y también como están acostumbradas. Ahora, constantemente elaboramos un estudio de contenido y son los propios mexicanos los que lo hacen y crean acciones”, comenta Adrián Segovia, Head of Content and Distribution in North America (Estados Unidos, México y Canadá) de LaLiga.
“Adaptarse al mercado y comprender sus intereses y necesidades es fundamental para lograr la conexión con la gente; y eso se ha traducido en mejores audiencias, cifras más altas, mayor calidad de información y crecientes ganas de conocer más de lo que somos”, dice Adrián Segovia.
LaLiga tiene un par de estudios de grabación en México (en la capital y en Guadalajara), donde genera, cada semana, 16 shows, los cuales se transmiten en redes sociales o en conjunto con sus socios de televisión en la región (ESPN para Estados Unidos y Sky para México y Centroamérica).
A diferencia de otros equipos y torneos, LaLiga ya tiene varios socios distribuidos en México y América Latina, como la casa de apuestas Strendus, Chubb Seguros o Motorola, que ya dejan ingresos económicos para la competición.
México es una realidad: Actualmente deja ingresos millonarios a LaLiga. Además del dinero de los sponsors (cifras a las que no tuvo acceso Forbes antes del cierre de esta edición), los derechos de transmisión dejan una derrama financiera relevante.
En 2021, Sky México y Centroamérica renovó su contrato de derechos de transmisión por ocho años, a partir de la temporada 24-25, por 60 millones de euros anuales (480 millones en total). “Por un tema cultural, histórico, y por los lazos que hay entre España y México, existe una unión que también nos ha ayudado a crecer, a traer la competición y ofrecer a los equipos la oportunidad de crecimiento”, comenta Alejandro de Gabriel.
Clubes como Sevilla, Celta de Vigo o Levante han hecho activaciones en el país o firmado alianzas. Incluso LaLiga tiene un acuerdo de intercambio y colaboración con la Liga MX.
Además, a partir de su división de tecnología, LaLiga Tech, existen acuerdos con la Liga Mexicana del Pacífico (beisbol) para el control de la piratería de sus transmisiones y se ha trabajado con el equipo Tomateros de Culiacán para identificar la falsificación y venta ilegal de sus productos de merchandising.
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Este verano, como parte de su nueva estrategia global, el torneo español creó “LaLiga Summer Tour”, una plataforma para organizar giras de partidos amistosos internacionales. La primera parada será en México y Estados Unidos, con la participación de cuatro clubes, así que está asegurada la llegada de partidos de equipos en el país. Hace un tiempo, el Celta de Vigo jugó en Ciudad Universitaria ante Pumas.
A todo esto, hay que sumar la participación de jugadores mexicanos en los equipos españoles, como César Montes (Espanyol), Andrés Guardado (Betis), Jesús Corona (Sevilla) y Julián Araujo (Barcelona B).
IZZI Y SU RELACIÓN CON EL FUTBOL EUROPEO
La manera más tradicional de que una compañía de televisión o streaming tenga impacto en los aficionados es, sin duda, la adquisición de derechos de transmisión de las competiciones; pero, desde el año pasado, IZZI, a través de su canal Afizzionados, decidió potenciar su oferta de contenido haciendo sociedades comerciales con clubes y no precisamente con ligas.
Bayern Múnich, como lo documentamos anteriormente, es uno de ellos. Ya tiene varias alianzas de este tipo y la idea es transmitir contenido de los equipos, algunos “detrás de escena”, documentales y otras actividades. Una de las características más atractivas es la generación de experiencias, como realizar viajes para ver los partidos.
La estrategia intenta captar a la base de fans de estas instituciones y dar mayor presencia a los equipos en México, que es la puerta de las competiciones y clubes europeos para América Latina.
Si “conquista” el país, tiene ya gran parte del camino recorrido. ¿Cuál será la próxima competición que desembarcará en estas tierras?
