Un colega me contó la historia de cómo su amigo entró a trabajar en la empresa de sus sueños. Cansado de enviar su currículum y no pasar del mostrador de la recepcionista, pensó en una nueva estrategia para hablar con los directivos de la empresa.

Conociendo que todos en buena medida somos narcisistas y hemos googleado nuestro nombre, decidió hacer una campaña en Google Ads utilizando los nombres de los directivos. Así, cuando aquellos se googlearon, encontraron una serie de anuncios personalizados en donde el chico los invitaba a ver su CV. El resultado fue que, a las pocas semanas, estaba laborando donde siempre quiso estar.

La anécdota viene al caso por la acusación de que Meade ha “comprado” los nombres de los otros candidatos para posicionar su proyecto político cuando los usuarios hacen una búsqueda en Google, es decir, para aparecer en los enlaces patrocinados.

¿Esto es ilegal? No.

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En todo caso, podría ser poco sensible dados los escándalos del uso de datos personales y los procesos electorales que pusieron a Cambridge Analytica y Facebook en el ojo del huracán.

Sin embargo, la estrategia de Meade no tiene que ver con uso de datos personales, sino con una de las estrategias básicas del posicionamiento digital. Se trata del Search Engine Marketing (SEM) que consiste en ofrecer resultados o enlaces patrocinados al hacer una búsqueda determinada en Google.

El proceso inicia a través del hallazgo de palabras clave o keywords, es decir, palabras que puedan estar presentes en las búsquedas de los usuarios. Por ejemplo, en el contexto electoral, podríamos pensar que una persona buscaría palabras como “elecciones”, “casillas”, “candidatos”, “encuestas” y, por supuesto, los nombres de los partidos políticos y sus abanderados.

Una vez identificadas las keywords, se entra en un proceso de subasta para que los enlaces patrocinados aparezcan en el primer lugar de búsquedas. Cada palabra tiene un costo variable, determinado por Google de acuerdo con la oferta y la demanda de búsquedas. Luego, el anunciante fija un monto máximo de inversión diaria que será descontado cada que aparezca el enlace en cuestión.

Pongamos un escenario ficticio. Un anunciante decide invertir 100 pesos diarios. Un usuario busca la palabra “elecciones” y decide dar click en un enlace patrocinado. El costo de la palabra es de, supongamos, 5 pesos. Eso significa que al anunciante le quedan 95 pesos de su presupuesto. Otra persona realiza una búsqueda con la palabra “candidato” que tiene un costo hipotético de 2 pesos; si visita el enlace, entonces se descontará del presupuesto del anunciante. Una vez que se agote su presupuesto, los enlaces patrocinados ya no aparecerán.

¿Qué sucede si dos o más anunciantes tienen las mismas palabras clave? Se dará preferencia a quien invierta más, ya que se trata de una subasta.

Ahora bien, el costo de las palabras es determinado por la plataforma y no es fijo, ni mucho menos estático. Puede variar dependiendo de muchos factores, incluidos la cantidad de búsquedas diarias y de usuarios conectados. Por ello, una palabra puede tener diferentes costos a lo largo del día.

Además, existen varios formatos en los que un enlace puede aparecer durante una búsqueda. Puede existir el pago por click (cobro si se abre el enlace); pago por impresión (cobro por aparecer en los resultados, independientemente si se abre o no el enlace); o una combinación de ambos, entre muchos otros formatos.

Por ello, es difícil calcular cuánto cuesta un click en los enlaces patrocinados. Incluso, existen especialistas en anuncios (traffickers) que, literalmente, todo el día suben y bajan la inversión publicitaria de acuerdo con la dinámica de la red. Por ello, aunque dos anunciantes tengan el mismo presupuesto, uno puede lograr una mayor cantidad de impactos si entiende mejor el uso de la plataforma.

Como dije al principio, esto no es ilegal, porque no está contemplado en ninguna normativa electoral. Sin embargo, puede despertar suspicacias precisamente porque no está regulado y hasta el momento no hay manera de fiscalizar los costos y montos de inversión.

También se ha acusado a estos anuncios de ser intrusivos, sin embargo, esto no es cierto. Se considera un anuncio así cuando ya no permite interactuar con el contenido desplegado en la página. En este caso, el usuario decide si abre o no el resultado, por ello, lo que para unos es molesto, para otros es oportuno.

El punto no es lo que Meade hizo con los enlaces patrocinados, sino que, sin desearlo su equipo ha señalado una debilidad en las leyes electorales. ¿Qué pasa si en lugar de aparecer otro candidato, apareciera una campaña negra? ¿Quién sería culpable, qué efectos electorales tendría, de dónde salió el dinero para realizarla?

La pregunta recae, de nuevo, en la normativa electoral. Por ello, es importante que institutos y tribunales, se acerquen a revisar el funcionamiento de la comunicación digital en campañas electorales para que los ciudadanos podamos tener acceso a información fidedigna y podamos ejercer nuestro voto de manera libre.

 

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