Para las empresas se ha vuelto un verdadero reto conocer lo que existe en la mente de los consumidores, ya que en gran parte de los casos ni ellos mismos lo saben. La investigación de mercados tradicional nos ayuda a conocer los deseos y necesidades de las personas; sin embargo, es insuficiente para profundizar en los contenidos mentales inconscientes que provocan reacciones inesperadas, como una compra impulsiva o la repulsión excesiva y poco justificada hacia una marca.

A continuación te presentamos, de manera sencilla, todo lo que querías saber del neuromarketing y no habías tenido oportunidad de preguntar.

 

¿Qué es?

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El neuromarketing, como su nombre lo indica, consiste en la implementación de técnicas avanzadas de la neurociencia a la mercadotecnia, y analiza las diferentes reacciones de los individuos ante ciertos estímulos. Todo esto resulta un verdadero sueño cumplido para todos aquellos investigadores de mercado y publicistas que se enfrentan al famoso sesgo de cortesía o sencillamente a las mentiras descaradas de los sujetos estudiados.

Aracely Guasp, directora asociada de Innovative Marketing en Puebla, explica: “Con el neuromarketing se logra entender al cliente desde un ángulo que ni él mismo te podría explicar, y esto te ayuda a ir un paso adelante para identificar los insights, comprender su comportamiento y poder hablar en el idioma que se requiere para lograr las reacciones esperadas.

“Estamos en una época en que la información va tomando más relevancia, y no son sólo los datos que obtenemos del mercado sino el análisis sofisticado y robusto de las neuromarcas que podemos generar.”

 

¿Qué es lo más efectivo?

Opciones hay muchas. Existen las mediciones neurológicas como la resonancia magnética funcional por imagen, la electroencefalografía y la magnetoencefalografía, que ayudan a estudiar la actividad cerebral de los individuos. Por otra parte tenemos las mediciones fisiológicas como eye-tracking, respuesta galvánica de la piel y la electromiografía. En realidad, todas las técnicas son buenas; sin embargo, la utilización de una sola resulta insuficiente, por lo que se sugiere que el investigador y el médico de soporte determinen el mix adecuado a partir de los objetivos del estudio.

Por ejemplo, un eye-tracking sería ideal previo a un diseño de página web, ya que se sabría dónde situar la publicidad e información para generar un mayor impacto, mientras que un GSR (respuesta galvánica de la piel) nos daría la pauta de las palabras y colores que provoquen estímulos intensos y de mayor recordación para el visitante de dicha página.

 

¿Se puede manipular?

En definitiva, el responsable de marketing puede influir en los generadores de las diferentes reacciones con los sujetos investigados; sin embargo, sería incongruente con los objetivos de las marcas que lo que quieren es acercarse lo más que se pueda a la verdad.

Como nos indica Lilian González, directora asociada de Innovative en Riviera Maya, “muchas veces la experiencia y ego de los publicistas y mercadólogos mexicanos suele ser un riesgo para el empresario, ya que dan por hecho que sus propuestas publicitarias serán un éxito y hacen perder dinero a las empresas con el resultado de dichas campañas”.

Además, “si a través de neuromarketing no se logra reinventar la manera de impactar a tu cliente rompiendo estereotipos tradicionales, tan sólo será un medio sofisticado para el desperdicio de recursos”.

Por otra parte es importante mencionar que se debe cuidar que los participantes no hayan estado expuestos a estimulantes como alcohol, drogas, cigarros, cafeína y otras sustancias previamente a la realización de las sesiones.

Alejandro Tena, director asociado de Innovative Marketing en la Ciudad de México, concluye: “Mientras se mantenga la ética y se lleve un diseño de investigación bien estructurado, no es posible manipular la respuesta del consumidor mediante estas técnicas, ya que, por el contrario, se desenmascaran las manipulaciones existentes en los estudios convencionales.”

 

¿Qué pasará en el futuro?

Expertos en innovación sostienen que el neuromarketing terminará siendo una herramienta del Consumer Experience Design, ya que ayudará a cuantificar y evaluar científicamente cualquier tipo de investigación acerca del consumidor de manera objetiva.

Ana Venegas, directora general de Alive Marketing, explica: “Su relevancia va a ser de gran peso, ya que nos permitirá monitorear las experiencias de manera clara y sin sesgos. Me atrevo a decir que incluso cambiará de nombre, ya que irá mucho más allá de evaluar publicidad.”

Por otra parte se piensa que su adopción será lenta en nuestro país, ya que los servicios suelen ser costosos y lejanos al ser “user friendly” para las agencias tradicionales.

 

¿A qué tipo de empresas les puede servir?

Absolutamente a todas aquellas que deseen vender más y de mejor manera a través de un conocimiento asertivo de sus clientes. Si bien implica una inversión adicional a la que se contempla inicialmente, sin duda se compensará una vez que impulse una estrategia de comunicación eficiente enfocada exclusivamente en las herramientas y medios de mayor respuesta.

No le tengamos miedo al neuromarketing, ya que no abrimos una caja de Pandora, sino que aprendemos de una caja negra.

 

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