El informe “IDC Worldwide Digital Commerce 2019, Market Share”, que se publicó el año pasado, posicionó a la compañía multinacional VTEX como el proveedor de software de comercio digital de más rápido crecimiento en el mundo, con un avance de 44.1%, superando el promedio general del mercado, que fue de 13.2% en el mismo periodo.
Esta multinacional, que está en expansión global y que tiene un especial enfoque en fortalecer sus esfuerzos en la región, se ha convertido en un referente, no sólo por hacer bien las cosas en el tema de e-commerce, sino por sumarse como aliada a las compañías de todos los sectores para acompañarlas y guiarlas de la mano en su camino por su transformación digital.
El comercio electrónico en la región de América Latina tiene dos historias que contar. Una, la que se vivió antes de la crisis, en donde algunos países liderados por Brasil transitaban en una ruta de fortalecimiento y adopción; y, la otra, posterior a la pandemia, en donde compañías de todos los tamaños y sectores buscan un aliado para acelerar su reconversión.
Las implicaciones de la pandemia tienen gran alcance y han marcado un momento decisivo para el comercio electrónico en América Latina. Según las aproximaciones que detalla la casa de investigación eMarketer, se estima que 10.8 millones de consumidores realizarán una compra digital por primera vez este año, lo que llevará a un recuento total de compradores digitales cercano a 191.7 millones, o 38.4% de la población de la región de 14 años de edad o más.
A más de un año de la actual crisis económica, las compañías se han tomado las cosas en serio. Han dejado a un lado la eterna espera, para empezar a adoptar servicios, herramientas y sistemas que las ayuden a navegar en el comercio electrónico. Aquellas que eran temerosas, la necesidad hizo que agilizaran sus procesos con valor.
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VTEX acelera la transformación del comercio
El camino y la evolución a lo digital ha traído consigo que las compañías y las empresas aprendan a analizar y ver las entrañas de sus negocios; estudiar y entender desde quiénes son sus consumidores, hasta los procesos logísticos necesarios para llegar a quienes aún no los conocen.
Sin embargo, para algunas firmas la transición ha sido difícil, no sólo por los problemas propios de la crisis, sino porque la capacitación, la consejería y, sobre todo, la ejecución de toda una estrategia de conversión a lo digital, ha limitado su avance.
“La estrategia digital dejó de ser lateral o adicional y se volvió la estrategia corporativa de las organizaciones. Es decir, ya tenemos que ser digitales en las áreas de recursos humanos; tenemos que serlo en el área de impuestos; tenemos que serlo en el área de retail, de marketing… Entonces, primero, como capa digital, las organizaciones que no estaban digitalizadas en todas sus verticales tuvieron que entrar a hacer esta transformación”, platica, en exclusiva para Forbes México, Santiago Naranjo, presidente de VTEX LATAM, compañía multinacional de una tecnología especializada en dotar de soluciones a las compañías para la evolución y transición de sus negocios al comercio electrónico.
La firma que encabeza Naranjo en la región ha sido testigo y jugador esencial en la transformación del comercio a nivel mundial. Bajo toda una filosofía y estrategia omnicanal, la multinacional ofrece una plataforma que potencializa los negocios de sus clientes.
Se basa en la aceleración de la transformación del comercio. Guía a sus clientes hacia el crecimiento a largo plazo, enfocados en lapsos breves para generar ingresos. Inspira a las próximas generaciones de líderes de mercados emergentes para construir la próxima era de negocios globales. Aspira al impacto en lo social, con conocimiento orientado al comercio digital. Ve la educación como instrumento de impacto social. Ofrece creación de valor para sus clientes, socios, colegas y accionistas. Da empoderamiento a los clientes para vender cualquier cosa, desde cualquier lugar, a cualquier lugar, a través de cualquier canal.
Ante esta gran oportunidad, el directivo detalla que Latinoamérica, en específico, ha tenido un claro crecimiento en la industria del e-commerce y conlleva todo un tiempo de transformación.
“Definitivamente, estamos en un momento transformador. Somos una compañía que lleva 20 años en el mercado manejando los principales clientes, transformando la economía digital de Latinoamérica y, por supuesto que el efecto Covid-19 generó un movimiento de cola que hizo que las personas confiaran aun más en nosotros, apostando cada vez más y trayendo más canales de venta al mundo digital, apoderándose de la estrategia de comercio unificado y permitiendo que los retailers, que tuvieron sus tiendas cerradas por ley y que no podían vender en el mundo físico, encontraran en VTEX ese partner que los acompañó y que los va a seguir acompañando en el futuro”, comenta Naranjo.
VTEX, como aliada de las compañías, se define como una plataforma que ayuda a las empresas minoristas, de fabricación, mayoristas, de comestibles, de bienes de consumo empaquetados y otras verticales a vender más, operar de manera más eficiente, escalar fácilmente y brindar una óptima experiencia de cliente.
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La oportunidad que tiene delante la industria del comercio electrónico (a pesar de la precaria situación económica de América Latina), arroja buenas perspectivas. Destaca eMarketer que el comercio electrónico minorista sigue registrando una sólida cifra de dos dígitos de crecimiento, esperando que las ventas de comercio electrónico minorista crezcan 19.4%, a 83,630 millones de dólares (mdd).
¿Podríamos decir, entonces, que 2020 fue un indudable parteaguas, un antes y un después en todo el sector de comercio electrónico en América Latina?
“Totalmente. Yo diría que la industria del e-commerce venía creciendo a pasos agigantados: 35%, 40%, con países como Argentina, Chile, Colombia, siempre viendo en Brasil a uno de los líderes. Definitivamente, antes de la pandemia de Covid-19, todos los proyectos de unify commerce y de comercio electrónico eran algo que había que hacer, pero que representaba el 2, 3, 4 o 5% de las ventas. Ahora, ya considerando que son tiempos postcovid-19, me siento con los ceo, con founders de todas las compañías gigantes que ya los tienen como proyecto principal de su organización. Este cambio cultural no lo teníamos seguro, y causó un efecto Covid”.
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Momento retador para la región
El tema de que la pandemia ha sido un acelerador para el comercio electrónico ha dejado en claro la necesidad, por parte de las empresas, de crear vínculos digitales que ayuden a superar la crisis, pero también ha contribuido a cambiar los ecosistemas de compra y venta en la región.
Según la casa de análisis EPA Digital, a partir de 2020 se aceleró la adopción del comercio electrónico de una manera rápida e inimaginable; también empujó la transformación digital de muchas marcas y cambió para siempre los hábitos de compra de los consumidores alrededor del mundo. Sus cifras detallan que Latam fue una de las regiones con más crecimiento en 2020, incluido México, con un aumento de más del 80% de compras online.
Incluso antes de la pandemia, muchos preveían que, cuando ocurriera, sería un momento retador; se hablaba de ello con insistencia: ¿Cuándo se volvería realmente trascendente el e-commerce? Algunos calculaban que en cinco o seis años. Sin embargo, el año pasado todo se aceleró. En VTEX hay sentimientos encontrados:
“Muchas personas nos preguntaban si nos pusimos contentos, si nos gustaba lo que estaba ocurriendo. La respuesta es: no. Obviamente no queríamos una pandemia, no queríamos una crisis social; eso es lo peor que puede pasar, y para nada estábamos contentos por el tema. Sin embargo, a su vez, esto nos generó un nivel de responsabilidad todavía mayor con todos nuestros clientes, porque ahora el trabajo y el empleo de sus compañías dependen del canal de e-commerce”, señala el directivo.
E-commerce, más consciencia y menos moda
Naranjo dice que, sin duda, en esta etapa se incrementaron algunos aspectos empresariales relacionados con el tema: desde el deseo de las compañías de entrar al mundo del e-commerce, que, por supuesto, es actividad y trabajo para VTEX, hasta lo que, desde su perspectiva más se genero: una conciencia social.
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“Todos entendimos, en este periodo, que el e-commerce no era una moda y que, básicamente, teníamos que garantizar que todo el mundo mantuviera su trabajo y que todos los retailers mantuvieran sus ventas. Eso lo pudimos ver con mucha humildad y responsabilidad gracias a nuestro equipo. Nos tocó trabajar 24/7, como todas las compañías del mundo enfocadas en disminuir el impacto que dejó esta tragedia de Covid-19, tanto en las organizaciones como en el resto del mundo”.
Sostenibilidad en estrategia digital para las compañías
Una de las constantes que saltan al momento de ver el crecimiento del comercio electrónico es la pregunta de cómo alternará éste con los formatos tradicionales de compra y venta. Para Santiago Naranjo, la evolución y la adopción de nuevos ecosistemas traerá consigo un entendimiento diferente en esta industria.
“También se ha dado otro cambio muy importante: La gente hablaba de offline o de online, de dos mundos; creo que ahora también estamos en un ejercicio en donde no hay ninguna barrera; ya el ejercicio es entender que el ser humano vive en un mundo físico y en un mundo digital. Y cuando podamos realmente garantizar que las experiencias tanto del mundo físico como del digital se complementa y no compiten entre ellas, iremos por buen camino. Eso va a apalancar las inversiones, los equipos, los cambios culturales dentro de la organización y, por supuesto, el crecimiento en ventas y rentabilidad de cada una de las marcas”, especifica.
Detalla eMarketer que, aunque el coronavirus ha tenido un efecto adverso en las ventas físicas, el comercio electrónico sigue prosperando. La casa de análisis señala que se espera que las ventas del comercio electrónico minorista crezcan un 20.9% a finales de año, por encima de su propia estimación, que era del 18.0%.
“Creo que no hay ninguna empresa en México que hoy no esté enfocada en elaborar una estrategia digital de comercio unificado. Lo tengo claro: antes había compañías que trataban de conversar de eso con nosotros, pero todavía no era su foco; hoy, te diría que el foco está puesto en esto al cien por ciento”, dice Naranjo.
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Comprar experiencias
Más allá del mundo físico y del mundo digital, las tendencias de consumo en la mayoría de los retailers y comercios se ha enfocado en algo que se conoce como experiencia de compra.
Esta variante es la que puede definir que un consumidor prefiera o sienta mayor gusto por algún artículo, ya que la influencia del acercamiento y el contacto directo es innegable.
“Lo que nosotros estamos viendo es que cada punto de venta físico tiene algo que no puede dar el mundo digital: la experiencia. Todos queremos vivir experiencias; a eso hemos venido, a disfrutar sentir, tocar, explorar nuestros sentidos, y esto es algo que la tienda física da más fácilmente. Es algo que el mundo digital aún no hace”, señala el directivo.
La pregunta a resolver es la siguiente: Entonces, ¿cómo convivir en medio de lo real y lo virtual? El ejercicio que propone VTEX consiste en garantizar que cada una de estas tiendas físicas apalanque su tienda online; que, a través de la tecnología, se pueda ver el producto; quizá agendar una cita para conocerlo; hacer o ver reviews de los artículos y tomar alguna decisión a través de estas dinámicas.
“Imagínate decir: ‘Voy a medirme estas tres chamarras, de esta talla y de este color. ¿Dónde las tienes?’ Entonces, llegas a la tienda, te presentas y te muestran los productos. Porque hay algo que está por encima del mundo digital y del mundo físico: el tiempo. Hoy, al parecer, tenemos más dinero que tiempo. Entonces, realmente queremos optimizar”, señala.
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GRUPO MARTÍ, CLŌE, SAMSUNG Y SUS CASOS DE ÉXITO
En junio del año pasado, Clōe (la empresa mexicana de marroquinería y accesorios) eligió como aliada a VTEX para ser la plataforma digital que impulsara sus ventas por internet.
A partir de esta migración en su canal digital, las ventas se incrementaron un 30%, en comparación con 2019. La tasa de conversión subió de 0.4% a 1.5%, manteniendo un promedio entre 0.8 y 1%. Otro factor positivo es que el abandono de carrito disminuyó de 40% a 15%”.
Tras la contingencia sanitaria, la firma de moda decidió crear un comité de transformación digital que potenció su negocio, con resultados inmediatos.
Otro caso de éxito es el de Deportes Martí. La empresa mexicana de artículos deportivos comenzó su transformación digital hace cerca de seis años, pero fue hasta 2019 cuando decidió cambiar su estrategia, acción que hoy la posiciona como una marca ágil y disruptiva en el sector.
A partir de la alianza con VTEX, mejoraron aspectos como: ofrecer diferentes métodos de pago, activar promociones, configuraciones y más, todo ello con un tiempo de implementación muy rápido, debido a la flexibilidad de la plataforma.
Otra empresa que se sostiene como un caso de éxito con la utilización de los servicios de VTEX es Samsung. En 2020, trabajaron juntos para fortalecer la tienda digital de la firma tecnológica, alcanzando más de 45,000 nuevos clientes y un incremento de 29% en ventas.
La tecnológica que va de la mano de VTEX encontró a un verdadero aliado en servicios digitales que, con la infraestructura adecuada, ha asistido en la adaptación digital de la firma tecnológica, adaptándose a la cultura: “Do what you can’t”, misma que no sólo enriquece a los consumidores sino a la fuerza laboral.
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EL FUTURO ESTÁ EN EL LIVE STREAMING E-COMMERCE
Hace unos meses, VTEX lanzó al mercado de América Latina, Live Streaming e-commerce, un formato que revolucionará las ventas del comercio electrónico.
El Live Streaming e-commerce aprovecha las transmisiones en vivo por internet que puede hacer una marca o un influenciador para promover y vender productos y servicios online. Su implementación es fácilmente replicable para cualquier tipo de empresa, grande o pequeña.
Mediante la creación de videos en vivo, las marcas tienen la posibilidad de generar experiencias personalizadas para sus clientes y ajustarlas continuamente a las estrategias comerciales y de mercadeo que se estén desarrollando en el momento. Uno de sus grandes beneficios es que se promueve una conversación bidireccional con la audiencia, donde se escucha al consumidor y se atienden sus necesidades de manera directa.
Con esta herramienta interactiva, el vendedor puede hacer demostraciones de productos, incluir testimonios y responder preguntas de los usuarios en tiempo real; mientras que el comprador, en un enlace que aparece durante la transmisión, interactúa fácilmente hasta llegar a adquirir cualquiera de los artículos que aparecen en el video e, incluso, obtener descuentos y promociones especiales.
“Tenemos clientes, por ejemplo, que están haciendo live streaming dentro de su tienda para mostrar a los consumidores qué hay (lo llamamos “vitrinear”) o para escoger productos, como lo hace un vendedor de la tienda, mostrando lo que llegó, destapando la nueva colección, nuevos productos… Y yo, como cliente, lo puedo pedir: Mándamelo a la casa o hazme una reservación porque voy a ir a medirme varios productos”, dice Naranjo.
Según anunció la agencia Fitch Ratings, en China, el mayor proveedor de este tipo de tecnología es Taobao Live, de Alibaba, que cuenta con 600 millones de usuarios diarios. En sólo 30 minutos de preventa para el Día de los Solteros de 2020, una versión del Black Friday, la plataforma registró operaciones que superaron los 7,500 mdd.
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AMÉRICA LATINA COMO NUEVO HUB DE DESARROLLO
Indudablemente para el crecimiento que ha tenido VTEX, no sólo como plataforma sino como empresa, la región de América Latina ha sido fundamental. Sin embargo, México es particularmente atractivo y se ve como el mercado que mayores oportunidades tendrá para convertirse en uno de los bastiones de la compañía.
Brasil lleva, en este camino, mucha ventaja, pero, ¿qué pasa con países como México, Argentina, Colombia, Chile?
“Definitivamente, tenemos a Brasil liderando; Argentina y Colombia, muy fuertes; con un crecimiento importante, México y Chile. Creo que las dinámicas de cada país y de cada momento son diferentes.Hoy veo, por ejemplo, muchos mexicanos comprando en páginas estadounidenses o marcas estadounidenses, cuando los mexicanos tienen un portafolios de productos hechos en México increíble. No tendría por qué salir a comprar; lo puede hacer aquí. Ha llegado el momento en que los mexicanos vean que se pueden comprar productos mexicanos de igual o mejor calidad que productos de cualquier otra parte del mundo”, detalla Santiago Naranjo. Y es que México es un mercado boyante para dar potencia al comercio electrónico. Según los datos que comparte la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), en el país, las ventas en línea crecieron 81% en 2020, alcanzando un valor de 316,000 millones de pesos (mdp), equivalente al 9% del sector retail.
“La apuesta es México. Apuesta total. El talento mexicano es fundamental. Yo esperaría que, en breve, muchos de nuestros desarrolladores sean mexicanos. Hay un gran talento. Algo que nos parece muy interesante es el tema de las mujeres desarrolladoras, que están por encima del promedio. Nos gustaría fortalecer esto y vamos a apostarle más”, dice el directivo.
Un factor decisivo que contribuye al crecimiento de VTEX es el capital humano que capta mediante diversas alternativas. Es por esto que la multinacional celebra, este año, la tercera emisión de TETRIX, un concurso que convoca a estudiantes universitarios de cualquier país del mundo. La competencia tiene como principal objetivo estimular a los participantes para mejorar sus conocimientos de negocios, e-commerce e internacionalización, habilidades más que conocimientos académicos. Los mejores estudiantes son elegidos en diversas fases por un jurado calificador y el ganador obtiene como premio un viaje de un mes por todo el mundo para conocer empresas e iniciativas innovadoras en retail digital.
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RUTA A SEGUIR: ¿QUÉ VIENE PARA EL E-COMMERCE Y PARA VTEX?
Tal vez, en algunas compañías o empresas, su historia de negocio se consolidará con la adopción del e-commerce; sin embargo, esto parece que apenas comienza. El camino que recorrerá esta industria estará acompañado de una constante evolución. Y VTEX trabaja en ello.
La multinacional prevé que la utilización de plataformas como el Live Streaming Commerce será la opción a la que recurran algunas organizaciones. Y no se trata sólo de crear páginas de internet a granel o de comprar tecnología sin tener un acompañamiento; esto irá más allá.
“[Se trascenderá] dándole humanidad a esa relación, porque, hasta ahora, la relación con el e-commerce era fría. Lo mejor que podías tener era un chat de servicio al cliente que te respondía algo sobre el pedido. Estamos viendo cómo el mundo 3D y el ejercicio de dinamismo están llegando al e-commerce. Entonces, entrar a una página donde puedas ver a una persona, que puedas programar un live, que puedas ver los productos, que te respondan en vivo, tener personas haciendo livestream commerce, será parte de una tendencia muy fuerte”, puntualiza Naranjo.
La compañía orienta todos sus servicios a estas cuestiones y ya tiene planes concretos para avanzar en esa nueva área del Conversational Commerce, que permite a las marcas acercarse al consumidor por medio de experiencias más humanas y vivenciales. Sin embargo, pone el dedo en el renglón de un tema fundamental: el hecho de vender tiempo.
La apuesta se refiere al modo en que la gente utiliza su tiempo, cómo lo aprovecha y cómo, también, lo está perdiendo en algo que podría ser sustituido por una óptima gestión de herramientas y soluciones.
“De lo que hablamos es de que la gente quiere utilizar su tiempo en experiencias, sobre todo después de la pandemia. Tú no quieres estar dos horas haciendo fila en una tienda física, no quieres estar 20 minutos en la entrada de un centro comercial esperando para estacionarte, no quieres estar cuatro días buscando hacer una devolución porque la marca puso muchas reglas para ello. Entonces, vender tiempo a través de la unificación del proceso de las marcas es lo más poderoso que ofrecemos nosotros”, señala el directivo.
Hay que olvidar las formas anteriores de trabajar. Nos toca apostar por la unificación de la experiencia de compra, por conectarla con los puntos de venta y garantizar que se ofrece una propuesta de valor importante.
Para VTEX, es fundamental desde el aspecto técnico, hablar también de tendencias tecnológicas, de Inteligencia Artificial de todas estas herramientas, pero sin olvidar el componente humano y el componente cultural.
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¿QUÉ VIENE PARA VTEX PARA LOS AÑOS SIGUIENTES?
“Primero, nos enfocamos en el talento. Creemos que, si no hay un ecosistema, ni educación, ni hay inversión para formar, no sólo a los empleados de VTEX sino al ecosistema en general, esto no va a permitir que aceleremos la transformación de comercio electrónico en el mundo. ¿Por qué hay regiones que no están tan aceleradas? Porque no hemos podido, como industria, como región, como países, trabajar de la mano para ir hacia allá. El primer foco es el talento, el entrenamiento, la capacitación y la educación. Queremos ser referentes de expertos en comercio electrónico en el mundo”, dice.
“No queremos perder la esencia de que el software es una solución. Debemos entender que nos debemos a nuestros clientes y, a medida que nos piden soluciones, irlas mejorando. Dar una solución capaz de administrar todos los canales de venta y orquestarlos de una manera centralizada nos ha hecho diferentes. No sólo logramos solucionar los problemas de e-commerce del cliente, sino que realmente transformamos su organización en una de comercio unificado que pone en primer lugar al cliente y la rentabilidad de las marcas”.
