Previo a que iniciara formalmente la carrera por la presidencia de Estados Unidos 2020, Donald Trump ha gastado desde mayo de 2018 y hasta junio 2019 poco más de 14.3 millones de dólares para promover su imagen en Facebook, generando poco más de 228 mil anuncios sólo en esa red social. Esto es el equivalente al casi 5% de los poco más de os 300 millones de dólares que costó su campaña en 2016 para convertirse en el presidente 45 de la Unión Americana.

Casi un año antes de las elecciones en Estados Unidos, Facebook ha decidido cambiar sus políticas de anuncios de temas sociales, políticos y electorales, haciendo un tanto más transparente las inversiones propagandísticas que se realizan en sus diferentes plataformas.

Por ello, se han anunciado una serie de cambios orientados a transparentar los montos y las personas o asociaciones que están invirtiendo en anuncios en Facebook y su familia de productos.

Los cambios principales son dos:

  1. Cada anuncio debe contar con un descargo de responsabilidad que indique quién pagó por el anuncio y se hace responsable de su contenido, para facilitar cuestiones de transparencia y fiscalización.
  2. Cada anuncio será subido a la biblioteca de anuncios de Facebook y estará disponible durante un lapso de 7 años. Por el momento, el servicio sólo está disponible en algunos países (México, por desgracia, aun no está en la lista).

Los anuncios de temas políticos, sociales o electorales tendrán una casilla que avisará que se trata de un anuncio y permitirá ver el descargo de responsabilidad con los datos del anunciante, que previamente deberá tener un registro en la plataforma, so pena de no poder crear ningún tipo de publicación en esos rubros.

Hasta ahí, todo va bien, sin embargo y de manera independiente a que el mecanismo aun no funcione en muchos países, sigue sin atacarse el problema de fondo: la creación de filtros burbuja y las noticias falseadas.

El hecho de que exista un descargo de responsabilidad que transparente quién es el responsable de la publicación y cuánto dinero se ha invertido, facilitará saber cómo se invierten los recursos en una campaña electoral y, en todo caso, y si así fuera el caso, saber si los actores políticos están incurriendo en algún delito electoral, como pasar topes de campaña o bien, hacer proselitismo en tiempos de veda.

Prácticamente todo el proceso de transparencia se enfoca en candidatos o funcionarios, sin embargo, deja de lado el hecho de que la plataforma tiene un sistema de autoservicio en el que cualquier persona podría hacer una campaña a favor o en contra de un candidato de forma casi anónima.

Así, podría crear un sitio periodístico cuyos contenidos fueran impulsados mediante inversión publicitaria, tal y como sucede con las noticias falseadas. O bien, impulsar noticias reales que afecten la percepción de un candidato de manera tal, que se cree un filtro de información donde sólo puedan consultarse cierto tipo de noticias. O incluso, generar acciones coordinadas con influencers y cuentas semiautomatizadas que coloque información falseada o tendenciosa como tendencia en las plataformas.

Para ello, sería necesario fiscalizar las palabras clave y tener un monitoreo mucho más amplio y preciso de montos de inversión publicitaria, aun y cuando los actores políticos, ni sus operadores intervinieran en la elaboración de campañas de comunicación.

Quizá sea un inicio, sin embargo, la facilidad con la que se crean campañas de comunicación en Facebook es al mismo tiempo, su talón de Aquiles, puesto que es la esencia de su principal fuente de ingresos.

Quizá una ley o anexo sobre democracia en algún tratado internacional podría obligar a las plataformas a acatar las leyes electorales de los países donde tenga presencia y colaborar profundamente con las autoridades. Sin embargo, los procesos democráticos que utilizan las redes sociales como principal fuente de comunicación, pueden verse vulneradas mientras las principales afectaciones no se solucionen de fondo.

 

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