- Estrategia global con un toque local: Es imprescindible que las marcas internacionales logren ajustar su estrategia global a las necesidades locales del país que se desea impactar. Todavía pasa que muchas compañías internacionales desean replicar una iniciativa en México, que les funcionó en otro mercado, cuando nuestro mercado presenta diferencias significativas con otros del mundo. Estas iniciativas deben ser revisadas y ajustadas para las necesidades y aspiraciones del shopper local. Esto implica que las compañías internacionales deben estar cada vez más cerca de sus consumidores locales para entenderlos, interpretarlos y poder cautivarlos. Deben salir de sus lindas oficinas y recorrer el mercado, visitar los diferentes canales de venta y buscar contactos directos con los usuarios y compradores de sus productos y/o de la competencia.
- Especial atención a la distribución: Generalmente, en estas economías en desarrollo la importancia del canal moderno es mucho menor que en economías desarrolladas. Por ejemplo, en China, donde se alberga el 21% de la población mundial, sólo el 56% del gasto se realiza en el canal moderno, y en el caso de México sólo el 36% de las compras las realizamos en un autoservicio. Esto implica un gran desafío de distribución para las marcas internacionales que deseen impactar estos mercados. Y aquí, siendo simplistas, hay dos grandes caminos: tener una amplia flota de camiones que ayude a distribuir los productos, o lograr un fuerte apoyo de los mayoristas que hay en el país para llegar a la mayor cantidad de puntos de venta posibles. Ambos caminos son desafiantes y requieren un fuerte conocimiento de la realidad local e inversión. El e-commerce ha logrado llevar algunas marcas a territorios alejados. Por ejemplo, en India, ex-trabajadores de Amazon.com fundaron su propia compañía con foco en el consumo masivo y adaptando el modelo a la recepción de efectivo contra entrega para ser accesibles al mercado.
- Hábitos de compra diferentes: Como consecuencia de la baja relevancia del canal moderno o de la fortaleza de canales de cercanía, en estos países emergentes se muestran hábitos de compra diferentes de los de países desarrollados. Hay más viajes de compras con desembolsos más pequeños. Esto debe orillar a las compañías internacionales a ajustar su portafolio de productos con una mayor relevancia de formatos más pequeños, con bajo desembolso, para acceder a los desembolsos de estas economías. Es importante puntualizar que no necesariamente aquí hay un desafío de precio (o de bajar los precios) sino de desembolso, que es muy diferente.
- Competidores locales creciendo: Es muy interesante notar que en muchos de estos países las marcas locales se han logrado mantener e incluso, muchas, crecer. Es decir, para las marcas globales no está siendo una tarea sencilla impactar estos mercados de las economías emergentes. Vemos en México cómo fabricantes globales han estado perdiendo terreno en varias categorías, y esa parte del pastel se las están quedando marcas locales o algunas regionales (que sólo se encuentran en algunos países, comúnmente de origen latinoamericano en el caso de México).
Oportunidades de las marcas globales en países emergentes
Hay 4 aspectos muy interesantes de las economías emergentes que las multinacionales deben considerar para lograr ganar parte de esas oportunidades de negocio.
Es muy interesante notar cómo en los países emergentes, aunque las marcas globales están haciendo grandes esfuerzos por ganarse una cuota de mercado, en muchos de estos países estas marcas globales están mostrando una fuerte resistencia de marcas locales, sumamente arraigadas en el consumo de esos países. Lo vemos en México, donde 5 de las 6 marcas más elegidas en 2014 son marcas mexicanas (según el estudio Brand Footprint de Kantar Worldpanel). Similar situación sucede en China, donde las marcas locales son extremadamente importantes y a muchas marcas globales les está costando muchísimo poder entrar.
Obviamente, los grandes fabricantes mundiales siguen apostando su crecimiento a estas economías, que siguen viviendo un momento interesante de crecimiento, mayores a los niveles mundiales, aunque menores en los últimos años. Hay tanta población en las economías emergentes (dependiendo de la selección de países podríamos estar considerando hasta el 85% de la población mundial) que muchas marcas están apostando a ganar porcentaje de hogares compradores dentro de estos países, con diferentes iniciativas.
Hay algunos aspectos muy interesantes de las economías emergentes que las marcas deben considerar para lograr ganar parte de las oportunidades de negocio que tienen.
