Por Máximo Santos Miranda*

Que el comercio electrónico está cambiado los hábitos de consumo de nuestra sociedad es algo que asusta a muchos comercios tradicionales. El vendedor tradicional o el dueño de un restaurante que ve con preocupación el futuro de su negocio se pregunta frecuentemente ¿Cómo puedo competir contra gigantes como Amazon que ofrece millones de productos a través de su página web, a precios competitivos y que además los llevan a casa de los clientes en un tiempo razonable?

La preocupación es lógica porque las soluciones que aporta el comercio electrónico proporcionan gran comodidad a los clientes además de ahorros notables de tiempo. Por esta razón, si los negocios tradicionales quieren seguir siendo competitivos tienen que ofrecer además del trato y asesoramiento humano, importantes mejoras en lo que a la comodidad de efectuar las compras se refiere y especialmente deben incidir en reducir el tiempo que el cliente necesita para realizar trámites que no aportan ningún valor añadido como es el caso del pago de los productos adquiridos.  Y es que muchas veces una vez que el cliente ha realizado su compra en un pequeño comercio o ha finalizado su comida en un restaurante, puede estar muchos minutos esperando para poder pagar los productos adquiridos o su cena. Este tiempo de espera no sólo no aporta ningún valor a la experiencia de compra del cliente, sino que por el contrario incentiva que el potencial cliente se decante cada vez más por soluciones de comercio electrónico.

Es en este contexto donde aparecen los llamados pagos invisibles o sin fricción en los que se eliminan esos momentos de espera en el pago de los productos adquiridos, al mismo tiempo que se mantiene la seguridad del cliente y del negocio en lo que al pago se refiere. Para que esta solución de pagos invisibles sea totalmente operativa es necesario que el comercio tradicional se sumerja en la digitalización. Pero ¿Cómo funcionaría una solución de este estilo de forma práctica?

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El proceso sería realmente sencillo. En primer lugar, se necesitaría que el cliente a través de la app del establecimiento realizara su compra a través de su teléfono móvil y en cualquier momento del día. Cuando el cliente accediera físicamente al comercio tradicional, su pedido ya estaría preparado por lo que no tendría que ir seleccionando productos en el local y se lo llevaría a su domicilio de forma inmediata. Cuando el empleado entregara al cliente el producto se cargaría automáticamente el importe de este en la tarjeta de crédito del cliente, una tarjeta que previamente habría sido asociada a la app del establecimiento. Si el cliente y el establecimiento quisieran un mayor nivel de seguridad, la app podría exigir al cliente que introdujera el pin de su tarjeta de crédito o de su tarjeta prepago en la aplicación. El cliente recibiría el ticket de su compra en el establecimiento o fuera de la tienda, a su elección. Con este sistema el consumidor habría acelerado su proceso de compra y, el comercio, vería como se aminora una de las principales ventajas con las que cuenta el comercio electrónico, el ahorro de tiempo.

Este sistema de pagos invisibles no es algo futurista, sino que, por el contrario, ya está en funcionamiento en las oficinas centrales del BBVA en Madrid y es utilizado, por el momento, por más de mil empleados. Mediante este sistema los trabajadores del BBVA pueden pedir un café y no tener que sacar la cartera para pagarlo y ello lo hacen a través de una aplicación descargada en su teléfono móvil que además de esto les permite reservar una mesa en uno de los restaurantes del centro corporativo, comer y salir del establecimiento sin necesidad de pasar por el engorroso proceso de pago. El banco está impulsando este tipo de pagos ya que con esta forma de funcionamiento el proceso de pago en sí mismo se hace prácticamente imperceptible para el consumidor. Por esta razón, este tipo de pagos se llaman invisibles o sin fricción.

Pero el banco no se detiene aquí, de forma que ya está operando, a modo de pruebas, en la integración del reconocimiento facial del comprador.  Y es que los restaurantes de autoservicio son bastante frecuentes en el centro corporativo del BBVA en Madrid y se están haciendo pruebas mediante un sistema que reconoce el rostro del comprador mediante cámaras dotadas de Inteligencia Artificial. Una vez que el empleado ha recogido sus compras el sistema realiza un cargo automático a través de la tarjeta de crédito asociada a su perfil. De esta forma los comensales pueden seleccionar los platos que van a tomar para su comida, sentarse en la mesa y salir del restaurante autoservicio sin tener que realizar físicamente ningún pago. El sistema emplea algoritmos de “machine learning” que permite identificar los rostros de los usuarios mediante la biometría y los productos seleccionados en la bandeja.

Sin embargo, BBVA no es la única entidad que está poniendo en marcha este tipo de pagos. El año pasado Amazon lanzó su primera tienda Amazon Go que tiene precisamente este mismo objetivo, que los clientes pongan en la cesta sus productos y que el pago se realice de forma automática, una vez que el cliente haya llenado su cesta con todos los bienes que necesita. El sistema es sencillo, la cesta escanea los productos que se depositan en ella y carga en la tarjeta del cliente los gastos en los que ha incurrido. De esta forma los pagos invisibles agregan velocidad y simplicidad al proceso de compra del cliente.

En definitiva, si el comercio tradicional, los restaurantes y los pequeños negocios quieren sobrevivir al comercio electrónico, tienen que emplear al igual que ellos herramientas digitales. Es decir, deben luchar con sus mismas armas a la vez que mantienen muchas de las virtudes con las que cuenta el comercio o restauración de proximidad.  Adicionalmente, la solución que aporta el sistema de los pagos invisibles conlleva multitud de ventajas para las tiendas y es que a la simplificación del pago se añade la fidelización del cliente a través de la app. Por medio de ese canal el comercio puede enviar promociones al cliente o desarrollar campañas con el lanzamiento de nuevos productos o recordarle que la tienda ha comenzado el periodo de rebajas.  Además, el comercio puede detectar a través de esas mismas compras cuales son los patrones de consumo del cliente y personalizar las ofertas de productos que le dirige.

*Doctor en Economía y experto en temas de banca, finanzas y hacienda.

 

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

 

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