Privalia demuestra que el comercio sin bodegas no es sueño

En el municipio de Tepotzotlán, Estado de México, la compañía de comercio electrónico Privalia, fundada en Barcelona, opera un centro de distribución (Cedi), desde el que manda, todos los días, buena parte de las compras que sus usuarios hacen en su plataforma. Es un espacio de unos 8,000 metros cuadrados, donde la compañía almacena sus inventarios, con decenas de racks con mercancías de todo tipo, desde ropa, zapatos y accesorios, hasta artículos para el hogar. Su clientela se compone por un 65% de mujeres y 35% de hombres, con un nivel socioeconómico ABC+.

Privalia se apodera del e-commerce

Pero este espacio, indispensable para cualquier empresa dedicada al giro comercial, ha venido perdiendo importancia desde hace poco más de año y medio, no porque Privalia enfrente problemas o sus ventas se hayan debilitado, sino porque justo hacia allá está apuntando su estrategia. Con la finalidad de hacer entregas más eficientes y aligerar sus costos, la compañía decidió dejar en manos de las marcas que hospeda en su portal (unas 800 en todo el país), el envío de los productos a los consumidores. Ese sólo hecho (la eliminación de un eslabón en la trayectoria que recorría la mercancía desde el fabricante o sitio de desembarque de los productos importados hasta el Cedi) le permitió bajar, en promedio, de 15 a cuatro días sus tiempos de entrega. En este nuevo proceso simplificado, Privalia toma nota del pedido del consumidor, informa directamente a la marca, y es ésta la encargada de hacer el envío del artículo al domicilio indicado por el cliente. La estrategia ha funcionado. Hoy, en el Cedi Tepotzotlán sólo se concentra 30% de los artículos que la firma comercializa. Privalia no para ahí; dice que seguirá implementando estas acciones en el futuro para seguir bajando los tiempos de entrega. “Hoy, más de 50% de nuestra oferta está deslocalizada, además de que 20% está en reservas, es decir, está en manos de los proveedores; y la tendencia apunta, sin duda, a incrementar eso, porque, de esa manera, tenemos la posibilidad de entregar más rápido [la mercancía] al cliente. Nosotros le damos toda la información necesaria [a los proveedores] y ellos envían”, señala Luis Tolosa, director de la Cadena de Suministro de Privalia en México. “Ésta es una evolución clara que tendremos como e-commerce”. Un paso más El énfasis en el tema logístico se debe a que Privalia ve en ello una de sus prioridades para su crecimiento en México. Así lo explica a Forbes su fundador, José Manuel Villanueva, durante una reciente visita al país. “A pesar del tamaño que tiene México, y de su geografía, hemos logrado establecer una infraestructura logística muy buena, ya que hemos reducido, en muy poco tiempo y de manera considerable, el tiempo que transcurre entre la compra y la entrega: pasamos de 15 a seis días, y ahora a cuatro; sin embargo, aún queremos más”, dice el fundador de Privalia, la cual fue vendida, en 2016, al conglomerado francés de empresas digitales Vente-Privee por 444 millones de euros (mde). La compañía se ha impuesto la meta, en el mediano plazo, de entregar sus productos a los consumidores el mismo día en que los compran, lo que implica apretar aún más el engranaje. Cuando lo logren, funcionará de la siguiente manera: Privalia tendrá una categoría especial de productos entregables el mismo día, ya sea porque el comprador radica en una gran ciudad o cerca de ella, o porque los proveedores cuentan con almacenes ubicados en sitios cercanos al punto de entrega. Pero estas entregas exprés tendrán sus condiciones: Los compradores deberán de realizar su compra alrededor de las seis de la mañana, el proveedor recibiría la notificación del pedido e inmediatamente lo empacaría para entregarlo al servicio de mensajería una hora después. Privalia quiere que cerca de 20% de los productos que vende traigan la orden del cliente de que deben ser entregados el mismo día de la compra. A estos artículos de entrega el mismo día se les daría prioridad sobre los otros. Objetivos La compañía espera que estas estrategias le permitan consolidar su posicionamiento en México. Cada mes, ésta registra unos 130,000 pedidos, hechos por alrededor de 70,000 compradores directos. Al año, recibe cerca de un millón y medio de pedidos. La meta autoimpuesta para este año es incrementar estos números en un 30%. De ahí la importancia que Privalia da a las medidas para hacer su operación logística más delgada y sólida a la vez. “Nosotros no nos vamos a despistar en este crecimiento; creemos que, con esta estrategia, [el objetivo] se puede conseguir sin problema”, señala Villanueva. El plan de Privalia no se queda en el adelgazamiento de su centro de distribución y en la entrega el mismo día, sino que toca dos puntos más: El primero está relacionado con la venta de mercancía a través de su aplicación móvil. “Consideramos a los dispositivos móviles una herramienta extremadamente importante de contacto con los consumidores. De hecho, del total de tráfico que recibimos en nuestra plataforma de comercio electrónico, 90% llega por medio de nuestra aplicación y 85% [realiza, efectivamente, la] compra”, sostiene el fundador. Es por esta razón que la empresa cuenta con un equipo de empleados enfocado únicamente en generar nuevas alternativas en la aplicación que facilite a los consumidores hacer la transacción. El último eje de la estrategia se relaciona con aumentar el portafolio de marcas que hoy venden a través de la plataforma. “Tenemos aquí 800 marcas con las que trabajamos [en el mundo son 3,000]; vamos a seguir esforzándonos para que este número siga creciendo”, dice Villanueva. Lo que quiere Privalia de las marcas que hospeda es, además de convertirse en su plataforma clave, que vean en ella un muy buen socio para la operación de sus ventas con descuento. Momento favorable Con estas acciones, la compañía buscará que México llegue a pesar mucho más que el 15% que hoy representa dentro de sus ingresos. Sus mercados más importantes son España e Italia, con 30% cada uno, seguidos por el brasileño, con 25%. Conseguirlo puede que no sea tan complicado, dado el entorno favorable al comercio electrónico en el país. El año pasado, esta modalidad de venta por internet registró en México un crecimiento de 28.3% en 2017, y ese boom se mantendrá, según la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO). “Resumiría el momento en el que México se encuentra, en cuestión de e-commerce, como de crecimiento acelerado y con un buen espacio para seguir haciéndolo, toda vez que apenas 2% de las ventas totales que los comercios hacen son por esta vía”, dice Eric Perez-Grovas, presidente de la AMVO. El panorama luce especialmente alentador para las empresas relacionadas con la venta de moda, como es el caso de Privalia, dice Perez-Grovas, básicamente porque la categoría de ropa y accesorios es la que más se comercializa en plataformas digitales en el país, por encima de las descargas digitales y la venta de boletos para eventos y viajes. Tan sólo en 2017, el 59% de los compradores mexicanos en línea adquirió artículos de esta categoría, con un gasto trimestral promedio de 1,670 pesos. “De cara al futuro, veo que, sin ninguna duda, la venta de moda por internet seguirá aumentando”, asegura Eric Perez-Grovas. Otro valor sólido de Privalia es la percepción que tienen de ella los buyers de ropa de nuestro país, según el “II Estudio e-commerce y Moda en México”, de la AMVO, que la coloca como la segunda tienda online favorita de los mexicanos, únicamente por detrás de Liverpool, y por delante de otras plataformas de peso, como MercadoLibre, Linio y Amazon. “La estrategia que estamos planteando, sumada al panorama que vemos para la empresa en el país, nos hace creer que México debe de ser una prioridad para el crecimiento de la compañía en general, por lo que ni siquiera estamos considerando hoy buscar otros territorios: sabemos que nuestro foco debe estar aquí”, concluye Villanueva. 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