Redes sociales, la “gran fórmula” de L’Occitane

Esta historia fue publicada en la edición impresa de julio de 2018 de Forbes México. Suscríbete. La narrativa de las marcas está en fase de cambio. En la industria de cosméticos y cuidado personal, la competencia es voraz y las marcas continuamente están en la búsqueda de la nueva “gran fórmula”. Si no pueden desarrollarla, la copian. La estrategia que ha llevado a L’Occitane a 90 países pasa por ser fiel a su esencia de cosmética tradicional orgánica, aplicar tecnología aplicada a los planes de venta y desarrollar productos nuevos que puedan convertirse en lo que otras marcas querrán imitar. El responsable de este modo de abordar el mercado es Reinold Geiger, CEO global de L’Occitane, y el personaje en el casillero 1,561 de la lista de los más ricos del mundo, de Forbes, con una fortuna calculada en 1,510 millones de dólares (mdd). Como emprendedor, Geiger se distingue por buscar la internacionalización de sus marcas: L’Occitane tiene 3,000 puntos de venta en 90 países. “Es importante confiar en tu producto y no tener miedo a nuevos destinos. Cuando llegamos a Asia, nadie entendía nuestro concepto. Hace 10 años, en China nadie le daba importancia a que una marca fuera sustentable. Hoy la realidad es distinta, porque hay lugares donde la contaminación hace que sea peligroso vivir; la gente allá tiene un especial cuidado con los productos que usa en su rostro. Hoy, 50% de nuestras ventas se producen en Asia”, dice Geiger. L’Occitane nació en 1976, cuando, con 23 años, Olivier Baussan empezó a destilar aceites esenciales en Provenza, Francia. Geiger se asoció con él en la década de 1990, luego de haber sido ejecutivo en la empresa de equipo industrial American Machine and Foundry (AMF) y de crear su propia empresa de empaques. La primera inversión en L’Occitane llegó en 1994, con la compra de 33% de la compañía y, para 1996, se convirtió en el accionista mayoritario. En 2010, fue la primera empresa francesa en cotizar en la bolsa de Hong Kong. Hoy, la compañía tiene ventas anuales por más de 1,300 millones de euros, con Japón como su principal mercado. Geiger espera que, en dos años, China sea el primero de todos sus mercados. “Ha sido crucial mantenernos como una marca seductora y fiel a la esencia: una compañía orgánica con una gran calidad. Los cosméticos son súper competitivos; hay muchas marcas. Puedes apostar por lo que todo mundo está copiando o puedes apostar por crear antes ese concepto que todos quieren tener”, afirma. En la fórmula de L’Occitane está el uso de las redes sociales y de la Inteligencia Artificial aplicada al desarrollo de productos y la relación con clientes. El Big Data que recolecta en sus principales mercados le ayuda a identificar, de manera temprana, las tendencias, y desarrollar productos para las nuevas necesidades. Por ejemplo, ha detectado que, en Asia, entre 40 y 50% de las compras se dan en productos para el cuidado de la piel, mientras que, en el resto del mundo, el porcentaje es de 20, y que cada vez son más los hombres que prestan atención a este tipo de productos. Euromonitor confirma que la categoría de productos para el cuidado personal dirigido a hombres creció 62% entre 2012 y 2017. “El reconocimiento de la importancia de la prevención en la búsqueda de estilos de vida más saludables aporta nuevos ingredientes al cuidado de la piel, y la competencia se está intensificando, con compañías que buscan mantener la participación mediante adquisiciones”, indica Irina Barbalova, jefa de Investigación Global de Belleza y Cuidado Personal en Euromonitor International. La tecnología de L’Occitane incluye un motor de gestión de la fidelidad que se adapta a las necesidades de cada país, para desarrollar programas de puntos en Asia u ofertas promocionales en Europa. Dependiendo de cada mercado, L’Occitane ha experimentado con soluciones de movilidad en las tiendas, integración omnichannel (desarrollo de conceptos que van del canal físico a la web y redes sociales), y hasta identificación biométrica de los vendedores. América Latina… a un paso no tan rápido América Latina aporta 10% de las ventas de L’Occitane, y México, 2%. La idea es incrementar ambos renglones. Tiene de su lado la demografía, pues, de acuerdo con la OCDE, en la región hay 163 millones de personas de entre 15 y 29 años. “En varios países de Sudamérica, tienes una generación joven que representa al grueso de la población… aunque hay altibajos. Hace 10 años había una crisis económica muy fuerte; en muchos de los países hay incertidumbre política e, incluso, hay compañías que no quieren tomar partido en algunos mercados, por la corrupción. Pero, a diferencia de Europa, la gente joven es mayoría. Es algo que observamos en México y Brasil, que son los mercados que atendemos de manera directa”, explica Geiger. El mercado de belleza y cuidado personal en AL alcanzó ventas por 65,000 mdd en 2017, un crecimiento de 42.5%, comparado con cinco años antes. Euromonitor prevé que el mercado valga 77,000 mdd en 2022. Con casi 52,000 mdd en 2017, los productos de consumo masivo de belleza dominan la industria frente a los productos premium, que apenas alcanzan 5,000 mdd. Aunque es pequeña en proporción, la categoría premium ha crecido 69% en los últimos cinco años, y la de productos masivos, 40.4%. En América Latina, particularmente en México, la estrategia de L’Occitane implica la venta a hoteles de lujo, que ofrecen sus productos como amenities para los huéspedes: los pequeños shampoos, cremas y jabones que se colocan en baños y duchas. Guillaume Renard es el General Manager en México, y explica que la estrategia multicanal del país va más allá de solamente tiendas y la venta online. L’Occitane llegó al país en 2001, con una tienda en Polanco, Ciudad de México. Hoy cuenta con 36 boutiques en todo el país y 64 puntos de venta en tiendas departamentales de lujo. Sus ventas a negocios también son un canal importante, pues tiene alianzas en toda la República con marcas de hoteles como Four Seasons y Grand Velas. También registra ventas al mayoreo en alianzas con corporativos. “Vemos potencial para franquicias en algunas otras zonas, pero creemos que también es importante el desarrollo de ventas en nuestro propio sitio web, porque el mundo digital crece mucho; estamos elevando la apuesta, destinando a este canal un tercio de nuestro presupuesto total de marketing”, dice Renard. El lujo, a quienes pueden pagarlo Además, existe otro terreno de ventas que representa un punto crítico para la expansión de la marca: la modalidad de spa. Se trata del aprovisionamiento de los spas de hoteles de lujo con los productos y el know how de la marca francesa. A cambio, los hoteles le pagan un fee por uso de marca y venden los productos en su calidad de aliados comerciales. Spa by L’Occitane es una sub marca que ha tenido buena acogida en los mercados de Asia y Europa. En México, el primer spa de este tipo se abrió en Guanajuato, en el hotel Villa María Cristina. Para que un hotel entre en esta alianza, tiene que cubrir requisitos como el número de cabinas para masajes (de ocho a 10) e invertir para acondicionar el espacio, explica Renard. El primer spa de este tipo, por ejemplo, tiene alberca cubierta climatizada de estilo romano, jacuzzi, ducha suiza, sauna y vapores. “Hablamos de conceptos muy exclusivos. Creemos que tenemos potencial en la Ciudad de México y en la Riviera Maya. Hay muchos requisitos. Uno de los más importantes es la capacitación del personal”, asegura. El punto donde México se integra de lleno a la estrategia global es el canal digital. Los productos que L’Occitane vende alrededor del mundo son fabricados en Francia, donde se ubica un centro en el que trabajan más de 100 investigadores en el desarrollo de nuevas líneas. Este año, la marca lanzará una línea de cuidado de la piel dirigida a millennials; de ahí que la estrategia toque (en parte) los ejes globales, explica Renard. “El comportamiento del mercado indica que no se espera un boom en las ventas de e-commerce, pero el canal creció a un ritmo de 80% [en 2017]. En la parte digital, usamos más a los influencers: algunos de ellos nos ayudan, especialmente con el target de millennials”. La comercialización física no queda relegada. En los próximos dos a tres años, L’Occitane planea llegar a 45 boutiques propias en el país. “Tenemos un crecimiento muy fuerte en centros comerciales; en 2018 se abrirán 39 en el país. Es uno de los desarrollos más fuertes en el mundo. No abriremos muchas boutiques propias porque estamos buscando fashion malls y lugares de lujo. La idea es que en dos o tres años tengamos 45 boutiques para cubrir toda la República Mexicana. También podríamos abrir más en departamentales”, concluye Renard.