“Ahora todos son un Einstein”. La frase brillaba por todo el Moscone Center de San Francisco, Estados Unidos, el inmenso centro de convenciones donde la compañía tecnológica Salesforce congregó a más de 40,000 personas durante los tres días que duró el Dreamforce, un festival que mezcla tecnología con celebridades, música, conferencias y mucha inteligencia artificial.
Imágenes caricaturizadas del premio Nobel de física saltaban a la vista por todo el Dreamforce: caracterizado como un Jedi que pregonaba “que la IA te acompañe”; vestido en bañador dándose un chapuzón o practicando esquí acuático; en plan de explorador sosteniendo un mapa del que salía lenguaje binario; siendo escenografía para selfies con el lema: “en la IA confiamos”.
Aunque la relación entre Salesforce y Albert Einstein se remonta a octubre de 2016, cuando la compañía basada en San Francisco aprovechó el Dreamforce de ese año para lanzar su plataforma de inteligencia artificial para potenciar sus productos de gestión de relaciones con clientes (CRM, por sus siglas en inglés), este 2023 el afamado científico tuvo un mayor protagonismo.
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Y el mensaje fue clave: “ahora todos son un Einstein”, en referencia a que con el uso de los productos de Salesforce las compañías y sus colaboradores pueden tomar decisiones como si fueran genios. La plataforma Einstein de la empresa estadounidense ofrece herramientas avanzadas de inteligencia artificial y aprendizaje automático que ofrece insights para la toma de decisiones, automatiza tareas y personaliza interacciones con los clientes.
Desde 2016, la empresa dirigida por el desenfadado Marc Benioff usa a Einstein como imagen corporativa, pero este año le otorgó mayor espacio como un elemento diferenciador respecto de la otras compañías que participan en la carrera de la inteligencia artificial como Microsoft, Google, Amazon, OpenAI, que no tienen una imagen como Einstein asociada a su plataforma.
De hecho, en el Dreamforce la compañía presentó su nueva generación de Einstein: Copilot: un asistente conversacional de IA que ofrece respuestas relevantes a preguntas de los usuarios y planes de acción; y Copilot Studio: que provee una forma para que las empresas puedan cerrar acuerdos de ventas más rápido, agilizar el servicio al cliente, crear automáticamente sitios web basados en el historial de navegación personalizado o convertir indicaciones de lenguaje natural en código.
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Y es que la carrera por la inteligencia artificial no solo es una contienda de desarrollo tecnológico, que sí, pero también es una competencia de narrativa. Quien cuente la mejor historia tendrán un mejor desempeño. De ahí que Salesforce asegure que “ahora todos son un Einstein”, en referencia a que quien use sus plataformas de IA tomarán decisiones como si fueran premios Nobel de física.
Pero, claro, siendo Einstein una figura tan respetada en todo el mundo y en casi todos los ámbitos, es un atractivo para el branding. Un reportaje del periódico británico The Guardian publicado en mayo de 2022 refiere que cuando Albert Einstein murió en 1955 el artículo 13 de su última voluntad y testamento estableció que sus manuscritos, derechos de autor, derechos de publicación, regalías y todas las demás propiedades literarias” serían de su secretaria Helen Dukas, luego de su hijastra Margot Einstein y a la muerte de éste de la Universidad Hebrea de Jerusalén, institución que el científico cofundó en 1918.
El diario refiere que Einstein no mencionó nada sobre el uso de su nombre o imagen en libros, productos o anuncios, ya que en la época en la que el premio Nobel redactó su testamento no existía tal concepto legal. Sin embargo, en 1982, cuando la Universidad Hebrea tomó el control del patrimonio de Einstein, los derechos de publicidad “se habían convertido en un feroz campo de batalla legal, valorado en millones de dólares cada año”.
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“A mediados de la década de 1980, la universidad comenzó a ejercer control sobre quién podía usar el nombre y la imagen de Einstein, y a qué costo. A los posibles licenciantes se les pidió que presentaran propuestas, que luego serían evaluadas por árbitros anónimos a puerta cerrada. ¿Un pañal con la marca Einstein? No. ¿Una calculadora de la marca Einstein? Sí. Cualquiera que no siguiera este proceso o desafiara la decisión de la universidad podría estar sujeto a acciones legales”, escribió The Guardian.
Así que Salesforce tuvo que pasar por dicho procedimiento, y lo hizo a través de la agencia Greenlight, de Grupo Ben, que gestiona solicitudes de derechos, íconos, licencias de producto, música y o respaldo de celebridades. En su catálogo está, además de Einstein, otras figuras como Elvis Presley, Charlie Chaplin, Muhammad Alí, Thomas Edison, Andy Warhol, Marilyn Monroe o Martin Luther King Jr.
“Las personalidades más queridas del mundo aportan cualidades eternas y reconocimiento inmediato a través de generaciones a su marca”, vende la agencia en su sitio web. Sobre Einstein menciona: “es sinónimo de genio. Sus teorías cambiaron la forma en que entendemos el mundo y han tenido efectos duraderos. Un verdadero soñador, su característico bigote de escoba y su mechón de cabello blanco simbolizan una inteligencia distraída, pero incisiva. Sigue siendo una inspiración tanto para académicos como para soñadores”.
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Sobre el caso concreto del uso del nombre e imagen de Einstein por parte de Salesforce la agencia describe: “Salesforce, líder del mercado mundial en tecnología basada en la nube y la plataforma número uno de gestión de relaciones con el cliente (CRM), buscaba un nombre único para marcar y comercializar su nuevo producto: una plataforma de Inteligencia Artificial (IA).
“Aprovechando la equidad y el conocimiento incomparables de Einstein, Salesforce y Greenlight firmaron una asociación de licencia de varios años para crear ‘Salesforce Einstein™’. La asociación combinó los cerebros de la plataforma de Inteligencia Artificial (IA) de Salesforce con el nombre y la imagen de Einstein. Esto no solo proporcionó a Salesforce una clara diferenciación de otras soluciones de software de IA de empresa a empresa, sino que al crear un personaje Einstein animado y amigable para el cliente, Salesforce aumentó la accesibilidad del producto para sus clientes, a pesar de su sofisticación tecnológica”, añade.
Es así como, primero en 2016 y ahora en plena carrera de la inteligencia artificial, Salesforce quiso reforzar su elemento diferenciador dándole más protagonismo a Einstein para ganar en atracción visual, conexión emocional, diversificación y fidelización de audiencia (fandoms), creación de historias, y otros beneficios de marketing que el premio Nobel de física le puede dar a la compañía basada en San Francisco que quiere convertir a todo mundo en un Einstein.
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