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A Mia Nygren, directora de Spotify para América Latina, no le extraña el giro que dio la industria musical, ni que ahora hablemos, en lugar de descargas gratuitas en Napster o Lime, de streaming, playlist, robots editores, podcast. Tampoco, que Spotify haya estado en el centro de esa revolución.

A más de 10 años de su lanzamiento y ya con más de 100 millones de suscriptores en su modelo de paga (sobre 232 millones en total), y a un año de convertirse en empresa pública, Spotify está en 79 mercados.

México es uno de sus países consentidos. Cómo no va a serlo, si 89.1% de los usuarios de esta plataforma están en el país, gracias a su modalidad gratuita (con anuncios) y al servicio premium de pago mensual, con paquetes familiares asequibles.

Pese a que iTunes/Apple Music, Google Play y YouTube Music ofrecen una “biblioteca” más grande, son menos relevantes, al no ofrecer esquemas gratuitos, señalan las cifras de The Competitive Intelligence Unit.

¿Qué llevó a Spotify hasta este punto?

El avance de Spotify en AL se dio cuando decidimos trasladar la oficina regional a Miami. Lanzamos México hace seis, y Brasil un año después; y, a partir de estos dos gigantes, abrimos oficinas en Bogotá y Buenos Aires. Nos centralizamos en Miami para estar más cerca de nuestros partners y equipos.

En México, tenemos casi 40 empleados; en Brasil, una cantidad parecida; y, en Colombia, dos. El año pasado, en términos de ingresos de música grabada, AL creció más rápido que otras partes del mundo; en México, [el incremento] fue de casi 15%.

México ha sido especial para nosotros. Fue el primer país al que nos lanzamos en AL, con el timing perfecto porque, en Estados Unidos, el lanzamiento había sido dos años antes y, en España, seis o siete antes; así que México experimentó una influencia de los dos.

Y si sumas la intensidad con la que consume música el usuario mexicano y la cantidad de horas que pasa en la plataforma, tenemos una perfecta historia de amor.

¿Qué hizo a México puerta de AL?

Aquí se consume más música que en toda AL. La variedad también es muy amplia, comparada con otros países. Hemos llamado a la Ciudad de México, “Streaming Capital of the World”, porque, si eres un artista local o internacional, tienes que hacerte sonar en esta ciudad para poder estar en la escena global. Ése es el peso de la capital de México.

El 22% de los usuarios que tenemos en el mundo está en Latinoamérica, y también el 20% de los usuarios de pago. Es un músculo bastante importante.

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¿Cómo llegaste a la industria musical?

Mi primer trabajo que tenía que ver con música fue en una de las primeras compañías que producían y distribuían contenidos musicales para teléfonos móviles. Cuando se entendió cómo vender tonos para los teléfonos, comprendí que esto iba a evolucionar, que algún día no iba a ser el tono, sino el fonograma entero. Y, dicho y hecho. Después conseguí un trabajo en un sello discográfico.

¿Cómo fue la evolución?

En esa época, muchas empresas se empezaban a mover. Spotify tenía una apertura absoluta para entender esto; era curiosidad absoluta.

Fue un poco scary: ¿Vamos a dar la música gratis a todo el mundo? La música tiene un precio, hay que pagar por ella; el modelo “freemium” fue lo que más costó; pero, luego, demostró ser una de nuestras grandes ventajas competitivas y lo que nos posicionó. En medio, estuvieron estas plataformas de descarga de MP3, como Napster, que también causaban curiosidad.

De hecho, cuando Spotify se lanza en Suecia y en los países de Europa Occidental, la piratería era absoluta. Teníamos un partido político que se llamaba Partido Pirata… y la gente votaba por él. La entrada de Spotify, con una propuesta para ayudar a devolver o recompensar al arte, causó una turbulencia grande.

Teníamos que demostrar que nuestro modelo de negocio tenía sentido. La verdad, entrábamos para combatir la piratería y recompensar el arte otra vez.

¿Qué barreras hubo que romper?

En teoría, todavía seguimos abriendo mercados. Estamos presentes en 79 países y no vamos a parar. Siempre analizamos varias cosas: acceso a internet, licencias, penetración de teléfonos, economía local… Tenemos un modelo que seguimos cuando nos lanzamos a un mercado. Spotify ahora tiene casi 5,000 empleados.

¿Cómo negocian los derechos de autor con artistas y sellos discográficos?

Esas negociaciones son globales. Es decir, mi papel no consiste en cerrar ese tipo de acuerdos, pero la relación siempre estará ahí y es regional y local, porque el contenido es de ellos; nosotros no somos propietarios del contenido. Pero, en la parte de podcast de audio, que es otro formato, queremos ser la primera plataforma en el mundo. En AL nos ha ido muy bien, sobre todo en México: tenemos contenido exclusivo y original producido por nosotros, y colaboraciones para podcast.

¿Cómo se monetiza un podcast?

Con las inserciones de publicidad que él o ella hace dentro de su propio podcast, fuera del sistema de Spotify. En Spotify, los podcasts funcionan igual para el usuario gratuito que para el de paga.

Hoy, tras un boom de plataformas, la gran rebanada en AL la trae Spotify.

Cuando entramos en AL, ya había un par de competidores; no fuimos los primeros. Pero entramos en el momento correcto. El enfoque de Spotify, de dar estructura al consumo sin fronteras, no existía. Conectamos al usuario con una plataforma única; nos dedicamos a eso. Estamos obsesionados con tres cosas: la personalización, el modelo freemium y la presencia en todos los sistemas operativos y en todos los devices.

La curaduría del contenido pareciera mitad robot, mitad humana.

Detrás de estas herramientas tecnológicas, siempre está el humano. Para nosotros, la personalización es una de las cosas más importantes.

¿Cuáles son los planes para este año?

Este año, hemos trabajado mucho para encontrar usuarios que no son fanáticos de la música, pero que sí la escuchan. Queremos llegar a lugares que no son las urbes típicas, como la Ciudad de México, Sao Paulo, Buenos Aires o Bogotá. Nos hemos enfocado en eso.

Y vemos cómo dar cabida a un producto un poco más ligero en la descarga, que pesa menos que el original. Es una versión que está en beta. Otra iniciativa es añadir otros métodos de pago.

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