La lógica dice que los dolores musculares le ocurren más a la gente que suele hacer deportes, por su exposición permanente a lesiones. Y, claro, como deportistas deben gustar de los programas de deportes, por tanto, ¡bingo!, es buena idea colocar anuncios de remedios contra dolores musculares en televisión en horarios deportivos. ¡Pues no! Al menos, no del todo.

Las personas que más dolores musculares sufren son las amas de casa, por todas las labores que realizan en un solo día. Por lo tanto, si las farmacéuticas quieren impactar con la publicidad de sus productos en tv, deben enfocar sus esfuerzos en este segmento, en otros horarios y otros tipos de programas, es la recomendación que hizo TV Azteca a clientes del sector, gracias a un proyecto de inteligencia de datos, que la televisora puso en marcha en noviembre de 2017.

“Lo que queremos con este proyecto es aprovechar las ventajas que representan los medios tradicionales como la televisión y la radio; incluso, las revistas, pues nos dimos cuenta que se medían las expectativas del medio, pero no la forma en que funcionan o no funcionan. Realmente en televisión convencional, a diferencia de las plataformas digitales, los indicadores son deficientes”, comenta Andrés Polo, Commercial Strategy de TV Azteca, quien estuvo presente en el pasado Data Driven Day, evento organizado en siete países de América Latina de forma simultánea por DBi.

La idea de que la televisión “está muriendo”, se debe, considera Andrés, a que los medios tradicionales no gozan de data profunda para comunicarle a los clientes que pautan qué sirve y qué no, y bajo qué condiciones puede tener un mayor impacto sus anuncios.

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“Mi trabajo anterior en la industria mercadológica era —dice el Commercial Strategy de TV Azteca —, literalmente, quitarle dinero a tele. La razón por la que le quitaba yo recursos es justamente porque no podía mostrar su efectividad, y todo lo llevaba hacia nuevos medios. Eso me llevó a pensar: ‘mi única forma de integrar cosas es que alguien se acerque a los medios tradicionales y les ayude a integrarlos con los digitales’, y es lo que me motivó a moverme a este proyecto”.

TV Azteca se alió con GfK, firma especializada en content appretation data, para poner en marcha este proyecto. El objetivo de colaborar conjuntamente en un panel de información de esta naturaleza, fue incorporar en el futuro predicción de audiencias, de tal forma que las empresas con publicidad en televisión, puedan conocer el nivel de audiencia que alcanzan los programas o eventos que se transmiten.

“Hoy por hoy seguimos ‘testeando’ qué tanto las audiencias que estimamos se parecen a algo que sucedió en la realidad. Hoy todavía tenemos una falla de 36%, pero antes, solo con los números de las típicas consultoras de rating, teníamos una rango de falla de 60%. Con GfK nos vamos acercando a algo más real”, asegura Andrés Polo.

Los análisis de datos se hacen a través de un panel en México de 275,000 personas que todos los días contestan preguntas diferentes a GfK, ya sea desde su móvil o una computadora de escritorio. Entre el 35 o 40% de esta base es la que suele contestar al día, pero lo relevante es que con más de seis meses de interacción con las mismas personas, se ha logrado perfilar gustos, profesiones, edades, regiones y muchos otros indicadores más, que permiten profundizar en los distintos segmentos cuando se hace una pregunta puntual de una marca o de un contenido de la televisora.

El truco para tener respuestas clave es, aunque parezca obvio, saber preguntar, puntualiza Andrés Polo. “Hace poco preguntamos sobre disfunción eréctil. El 75% de los que decían tener problemas de este tipo eran de ingresos altos; sin embargo, quienes más buscan información al respecto son los de ingresos bajos. Aquí salta entonces una alerta, que refleja un problema cultura, y el panel lo pone en evidencia.

Algunas de las variables que hoy en día son difíciles de medir son las que tiene que ver sobre todos con eventos deportivos o en vivo, ya que dependen mucho, por ejemplo, de los equipos que se puedan enfrentar, de qué jugadores participarán, del horario, de si son rivales acérrimos o no, del entrenador de cada equipo, etc. “Nosotros creemos que en los próximos seis meses levantaremos y ajustaremos las preguntas para acercarnos un poco más a audiencias más reales”.

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El departamento de Marketing Science de TV Azteca está conformado por ocho personas, aunque con el apoyo de proveedores suman más de 18 los especialistas que colaboran en esta área, a la que, asegura Andrés Polo, cada vez se acercan más los clientes para apoyarse de información para sus estrategias mercadológicas.

“No somos nadie para decirles (a los clientes) que cambien su comercial o el enfoque de su producto, pero sí te puedo decir que probablemente la gente que tengo en mis audiencias está usando tus productos de manera distinta”, añade el experto en análisis de datos.

Sobre esto, cuenta que en una ocasión se evaluó una categoría de autos en el Super Bowl y la gente recordaba en específico una publicidad de un vehículo, pero la gran mayoría, arrojó el análisis de datos, lo relacionaba con una empresa telefónica, porque el anuncio hacia mucho énfasis en telefonía y la marca del auto se mencionaba hasta el final. “De esta forma identificamos los por qué, no sólo cuánta gente te vio, de dónde, y todas esas métricas comunes en plataformas digitales”.

Aunque toda esta estrategia está en etapa de prueba, lo importante para el Commercial Strategy de TV Azteca es que es algo que se impulsa desde lo más alto del organigrama, lo que es muy importante para, dice, darle viabilidad a este tipo de proyectos de inteligencia de datos. Incluso, recuerda que en una ocasión Benjamín Salinas, el CEO de la televisora, comentó que no descartaba cobrar en el futuro por consumidor y ya no por punto de rating.

“No buscamos pelear con los medios digitales, sino buscamos con reglas diferentes aprovechar el impacto de los medios tradicionales”, concluye Andrés Polo.

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