La rapera Latto, dos veces nominada al Grammy, podría deberle su carrera a las redes sociales, y no estamos hablando de sus 7 millones de seguidores en TikTok al día de hoy. Desde principios hasta mediados de la década de 2000, la joven ahora de 24 años escupía versos de rap y creaba contenido en plataformas como MySpace, YouTube y Facebook. Y, recuerda, la audiencia aumentó lo suficiente como para conseguir un lugar en el reality show The Rap Game en 2016.
“Ese fue el primer punto de partida de mi carrera”, dice Latto sobre sus primeros días. “Pero las redes sociales no habrían existido si no hubiera hecho ese trabajo preliminar, como presionar y establecer contactos”.
Latto no es, ni era, alguien que rehúya al centro de atención. Antes de que hubiera presentaciones en los escenarios de los estadios con artistas como Lizzo, alumna de la lista Under 30, hubo reuniones de motivación en su escuela secundaria en Atlanta. Comenzó a hacerse un nombre actuando en espectáculos de talentos locales y micrófonos abiertos, publicando folletos en las señales de alto y repartiendo mixtapes de sus mejores raps en los estacionamientos de Walmart. Y ahora, un solo video de TikTok de Latto comiendo en Wingstop, una marca con la que está asociada, puede generar millones de visitas. A ella le gusta decir que “captó el final de dos generaciones”.
Durante los últimos 13 años, Forbes ha destacado a los artistas, fundadores y líderes de la industria en nuestra lista anual 30 Under 30 Music, estando atento a los talentos durante todo el año y con la ayuda de nominaciones del público. Para ser considerados para la lista de este año, todos los candidatos debían tener 29 años o menos al 31 de diciembre de 2023 y nunca antes haber sido incluidos en una lista de 30 Under 30 de América del Norte, Asia o Europa.
La generación de este año fue evaluada por jueces expertos, entre ellos la cantante y exalumna de Under 30 Blu DeTiger, Michelle Jubelirer, directora ejecutiva de Capitol Music Records, el sello cuyo plantel incluye músicos desde ABBA hasta Halsey; el cantautor y exalumno de 2017 Conan Gray y Kevin “Coach K” Lee, el cofundador de Quality Control Music, que lanzó carreras de personas como Cardi B.
La clase de 2024 está compuesta aproximadamente por un 45% de la Generación Z y las tendencias indican la rápida adquisición tanto de músicos como de audiencias más jóvenes. La influencia de internet es la más frecuente: todos los músicos de la lista tienen presencia en las redes sociales, con un seguimiento colectivo en línea que supera los 120 millones. Muchos de estos artistas, como Latto, han construido sus fortunas en la web, y otros integrantes de la lista, como el gerente de asociaciones musicales de TikTok, Alec Karageorges, de 29 años, lo están haciendo realidad.
Incluso Ice Spice, de 23 años, nominada al Grammy en 2024 como Mejor Artista Nuevo, comenzó a escribir poesía y versos de estilo libre con solo siete años, pero no fue hasta que su canción “Munch (Feelin’ U)” se volvió viral en TikTok que la estrella fue invitada al escenario con la exalumna de Under 30 Taylor Swift para presentar su remix de la canción “Karma” de Swift este verano.
Bktherula, de 21 años, Steve Lacy, de 25, y Laura Les, de 28, son otros ejemplos de músicos que se complacen en la adicción de la Generación Z al contenido de rápido movimiento.
Por otra parte, el gran éxito de artistas como Reneé Rapp, de 23 años, y Lizzy McAlpine, de 24, demuestra que todavía hay público para la composición narrativa de ritmo más lento. De hecho, más de la mitad de los artistas en la lista musical de este año encajan perfectamente en el molde tradicional de cantautores, donde las canciones íntimas y personales sirven como correctivo al himno de la fiesta de dos minutos.
Tomemos como ejemplo a Boygenius, el supergrupo de indie-rock. Juntas, Julien Baker, Phoebe Bridgers y Lucy Ducas (de 28, 29 y 28 años, respectivamente) han obtenido las mejores críticas de sus carreras con el lanzamiento de su álbum debut de 2023, The Record. Cinco años después de su primer EP, el álbum las convirtió en nombres conocidos prácticamente de la noche a la mañana, obteniendo seis nominaciones al Grammy y alcanzando el puesto número 4 en las listas de cartelera de Estados Unidos. Este mes, el grupo tuvo su debut en Saturday Night Live presentado por el exalumno de Under 30 Hollywood & Music, Timothée Chalamet.
Otra cantautora importante en la lista de este año, Gracie Abrams, de 24 años, ha ido ganando seguidores poco a poco desde su sencillo debut de 2019, “Mean it”. La exalumna de U30, Olivia Rodrigo, incluso dijo que el EP Minor de 2020 de Abrams como la inspiración para su propio éxito desbocado, “Driver’s License”. Este año, Abrams lanzó su álbum debut Good Riddance , que reúne 12 canciones íntimamente sentidas. Producido por Aaron Dessner, de la banda de rock The National, el álbum le valió a Abrams un puesto de apertura en el histórico Eras Tour de Taylos Swift.
En realidad, es difícil hablar de música hoy en día sin mencionar a Swift. En un mundo tras el fenómeno Taylor’s Version, los sellos discográficos están luchando para garantizar que otros artistas no puedan explotar ninguna laguna contractual simplemente regrabando su material publicado anteriormente, eludiendo el acceso de los sellos a futuras regalías. La batalla para que los artistas sean dueños de su propio material es una batalla tan antigua como la música pop y la frontera de la web3 a menudo ha prometido ser una herramienta a favor de los artistas.
Eso es lo que David Greenstein, de 29 años, intenta conseguir con su empresa, Sound.xyz. La plataforma web3 ofrece a los músicos un medio para publicar sus canciones y sonidos como NFT, que luego pueden venderse directamente a sus mayores fans por el 100% de los ingresos. En el futuro, si ese fan decide vender el NFT sónico, el artista recibirá el 10% de cada reventa a perpetuidad, todo esto sin renunciar a su master original ni a sus derechos de publicación. Los raperos de renombre Snoop Dogg y el exalumno de Under 30 21 Savage son inversionistas en Sound.xyz y aportan algo de peso (y 25 millones de dólares) detrás de la misión.
Por supuesto, siempre puedes hacerlo a la antigua usanza y autoeditar tus canciones en tu propio sello independiente. Eso es lo que el célebre DJ John Summit, de 29 años, hizo este año con su nuevo sello Experts Only. Más que una simple forma de publicar discos, Summit planea utilizar la marca como plataforma para eventos y otros compromisos de estilo de vida.
Peso Pluma, nacido en Guadalajara, de la misma manera, se ha consolidado como la estrella de más rápido crecimiento en la escena de la música latina y aseguró su bolso al lanzar su tercer álbum récord a través de su propio sello Double P. Génesis encabezó las listas latinas de Billboard y alcanzó el puesto número 3 en el Billboard 200, convirtiéndolo en el álbum de música regional mexicana más exitoso en la historia de las listas. Ahora también nominado a Mejor Artista Nuevo en 2024, el joven de 24 años es un excelente ejemplo de cómo no necesitar un sello discográfico a tus espaldas, incluso cuando tienes capos de la droga y amenazas de muerte en tu contra.
A Peso Pluma le dijeron que convertirse en músico era una hazaña demasiado grande. Lo mismo ocurre con varios otros en esta lista. Para su yo de 18 años, tiene un mensaje sensato: “Nunca dejes de perseguir tus sueños; puede que no sea fácil, pero puedes hacerlo”.
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La lista de este año fue editada por Kat Bein, Dean Sterling Jones, Zoya Hasan y Charlotte Burney. Para ver nuestra lista completa de música Under 30 de 2024, haz clic aquí y para obtener la cobertura completa de 30 Under 30, da clic aquí .
Nota originalmente publicada en Forbes US
