Luego de la invasión de Rusia a Ucrania, en febrero de 2022, Marichka Lukyanova se vio inundada por mensajes de familiares y amigos para asegurarse de que ella y sus dos hijos estuvieran a salvo de los ataques aéreos en Leópolis, donde vive. Afortunadamente estaban a salvo, pero Lukyanova temía que su negocio de venta de cosméticos Mary Kay fuera una de las víctimas de la guerra.
“Me dije: ‘Marichika, ¿quién necesitará tus cosméticos si hay una guerra en tu país?’” recordó.
Pero un mensaje sorprendió a Lukyanova: incluso en aquellas primeras semanas de la guerra, una de sus clientas quería comprar más crema facial Mary Kay antes de que se le acabara. “Ella no quería envejecer, incluso si los cohetes volaran sobre su cabeza”.
La empresa estadounidense de marketing multinivel Mary Kay ha demostrado una sorprendente capacidad de permanencia durante la guerra, con una creciente fuerza de ventas ucranianas de aproximadamente 70,000 mujeres anunciando su maquillaje, incluso si eso significa enfrentar frecuentes alarmas de sirenas aéreas, bombardeos y apagones.
Según entrevistas con 16 personas que venden productos Mary Kay en terreno, los cosméticos se han convertido en un salvavidas para algunas personas que buscan mantener a sus familias o ganar dinero extra, ya que la economía de Ucrania ha sufrido por la guerra.
“Para muchos es la única fuente de ingresos. Muchas ahora tienen maridos, hermanos o hijos peleando”, dijo Elena Krivchenkova, de 58 años, quien vende productos Mary Kay desde los años 90, cuando la empresa se lanzó por primera vez en Ucrania. “Es una forma de distraerse del horror de lo que está sucediendo”.
Pero ha sido difícil, y los vendedores se han enfrentado a una economía devastada por la guerra y a una inflación de dos dígitos (las ventas de productos de cuidado de la piel y cosméticos en Ucrania cayeron 13% a 189 millones de dólares el año pasado, según GlobalData), además de los desafíos únicos al modelo de negocio de Mary Kay.
Al igual que otras empresas de marketing global, la cosmética depende de personas, no solo para vender sus productos a familiares, amigos u otras personas de su círculo social, sino también para reclutarlos para vender.
A menudo existe una intensa presión para reclutar debido al modelo de pago: las consultoras, como las llama Mary Kay, ganan más dinero cuando reclutan gente nueva, y sus reclutas reclutan gente nueva.
La mayoría de las personas ganan poco o ningún dinero trabajando para una empresa de marketing multinivel, advierte la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés).
“No están ayudando”, afirmó Robert FitzPatrick, un crítico de las empresas del marketing multinivel que ha investigado la industria durante más de dos décadas.
Señaló que este tipo de firmas pueden aprovecharse de las personas que están desesperadas, “vendiéndose a sí mismas como la última mejor esperanza”, pero no se está cumpliendo, añadió.
La propia Mary Kay ha sufrido escepticismo sobre su modelo de negocio, las ventas en todo el mundo cayeron a 2,500 millones de dólares en 2022, frente a los 3,600 millones de dólares cinco años antes, según la lista Forbes de las empresas privadas más grandes de Estados Unidos.
“Al igual que el resto del mundo, seguimos monitoreando activamente la situación en Ucrania”, dijo el portavoz de Mary Kay, Crayton Webb.
“Nuestro liderazgo en Ucrania está interactuando activamente con los empleados y la fuerza de ventas independiente, haciendo todo lo posible para garantizar su seguridad y respaldar la viabilidad del negocio”, agregó.
Mary Kay, con sede en Dallas, famosa por regalar Cadillacs rosas a sus mejores vendedores, llegó al país europeo hace tres décadas, donde encontró una creciente fuerza laboral de mujeres ansiosas por obtener ingresos.
Si bien tiene una fuerte presencia allí, Rusia sigue siendo un mercado aún mayor (el quinto más grande) con 180,000 consultoras, pero a diferencia de grandes marcas como Starbucks y McDonald’s y otras destacadas empresas de marketing multinivel como Herbalife y Amway, que cerraron sus negocios en el país después de la invasión, Mary Kay todavía opera allí, teniendo que evitar un sinfín de sanciones al quedarse.
“Tenemos muchas consultoras de belleza independientes en Rusia que también dependen de Mary Kay, en muchos casos, para su sustento. Una vez más, seguimos comprometidos con nuestra misión”, comentó Webb, y agregó que la empresa garantiza el “completo cumplimiento de todas las leyes y sanciones”.
La mayoría de las consultaras ucranianas con las que habló Forbes dicen que se oponen a la decisión de Mary Kay de permanecer en Rusia, pero parecen resignadas. “Trato de no insistir en ello porque no puedo influir”, dijo Krivchenkova. “En Rusia hay muchas mujeres que han sobrevivido solo gracias a su negocio Mary Kay. No querían esta guerra”.
Las operaciones de la compañía se paralizaron en Ucrania después de que comenzó la guerra debido al intenso bombardeo en Kiev, donde se encuentra el almacén principal de Mary Kay. En esos primeros meses de guerra, las consultoras recurrieron a vender cualquier producto que tuvieran a mano para mantenerse y a sus familias, incluso algunas han organizado maratones de belleza benéficos donde una parte de las ventas se dona al esfuerzo de guerra.
Un refugio como salón de belleza
Tatiana Korniychuk, de 50 años, comenzó a transportar sus productos Mary Kay al refugio antiaéreo durante las alertas aéreas, dejando que las mujeres probaran nuevos cosméticos mientras esperaban que pasara el tiempo. “Convertimos el refugio en un salón de belleza”, afirmó Korniychuk, que vive en Yitomir.
Maryna Chaikivska, de 29 años, vendía tubos de crema para los ojos, limpiador y mascarillas de carbón que había almacenado en su oficina después de que estalló la guerra. Dijo que eso le reportó alrededor de 1,000 dólares al mes, pagando las facturas durante seis meses; su marido había perdido su trabajo en una empresa farmacéutica después de que un bombardeo en Járkov restringiera gravemente la capacidad de producción y se dirigía al frente para utilizar su título de médico en el tratamiento de soldados heridos.
“No había otra salida”, dijo Chaikivska, quien continuó presentando a sus 1,500 seguidores de Instagram tratamientos de cuidado de la piel primaverales y lociones embotelladas que podrían ayudar a combatir los brotes y las arrugas inducidos por el estrés.
Maryna Chaikivska vive en Leópolis y solía tener a mano un inventario por valor de unos 15,000 dólares, pero ahora le preocupa que le pase algo. Se enteró de otra consultora perdió todo su inventario después de que su casa fuera golpeada por explosiones y se incendiara. Ahora tiene a mano un tercio de esa cantidad de inventario.
Tres meses después de la guerra, Mary Kay comenzó a entregar los cosméticos que tenía en su almacén parcialmente destruido en Kiev, y a finales de 2022 poco a poco comenzaba a enviar nuevos productos a medida que sus consultoras reconstruían sus bases de clientes después de que millones huyeran del país en busca de seguridad.
Más de seis millones de ucranianos permanecen fuera de las fronteras del país. (Webb, de Mary Kay, dice que la empresa envió los productos “lo antes posible”).
Esto ha tenido un impacto dramático en las empresas construidas sobre la empresa de marketing multinivel. Como tantos clientes y consultores han abandonado Ucrania, Elena Krivchenkova afirma que los ingresos de su equipo de 2,000 personas han caído una media del 30% durante la guerra.
Las consultoras también se han visto afectadas por apagones continuos, que dificultan el acceso a Internet para publicar productos; seis meses después de la guerra, Natalia Sokratova, una exprofesora de 35 años, compró un generador para poder seguir publicando en Instagram, organizando tutoriales en línea y comunicándose con su equipo.
Otros han comprado tarjetas SIM de diferentes proveedores de servicios inalámbricos, de modo que si un proveedor tiene dificultades para proporcionar Wi-Fi, puede probar con otro proveedor.
Algunas han tenido dificultades para ganar mucho dinero vendiendo cosméticos Mary Kay, como Natalia Marynets, una abogada capacitada que comenzó a vender en 2023, dedica dos o tres horas al día a Mary Kay y ha contratado a 16 consultoras, pero aún así solo gana alrededor de 200 dólares al mes.
Se desconoce cuánto gana una consultora en Ucrania
Mary Kay no respondió a las preguntas sobre cuánto gana una consultora promedio en Ucrania. No publica cifras de ganancias excepto en Canadá, donde dice que el consultor promedio gana 200 dólares anuales.
Para muchas de las otras mujeres con las que habló Forbes, el ingreso adicional, aunque incremental, no fue el único beneficio de trabajar como consultora Mary Kay durante la guerra.
“Mary Kay trajo color a un periodo difícil de la vida”, dijo Olga Boysyan, una exfarmacéutica que se unió a la compañía el año pasado. Ella comentó que vender cosméticos es una distracción bienvenida cuando espera tener noticias de su esposo y su hijo, que sirven en el ejército.
“Tengo la oportunidad de distraer a nuestras mujeres de la negatividad y al mismo tiempo darles buen humor”, añadió Marynets. “Incluso durante la Segunda Guerra Mundial, el lápiz labial rojo era como un antidepresivo para las mujeres”.
Este artículo fue publicado originalmente en Forbes US
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