Todas las empresas, organizaciones, dependencias de gobierno, partidos e individuos que cuentan con audiencias, seguidores, accionistas, socios, clientes, votantes… son susceptibles de atravesar por una crisis. Es decir, todos están expuestos a pasar por situaciones inesperadas, eventos no planeados o circunstancias adversas que pongan en riesgo su reputación, que afecten sus negocios, que ocasionen daños a las personas, a sus bienes, sus marcas o que impacten negativamente en su percepción o valor de mercado.

Los accidentes, quejas, rumores, filtraciones, la falta de calidad en los productos, una relación personal dudosa, fiestas, un incendio, derrumbe, defectos técnicos, alguna foto, video o audio comprometedores, pueden detonar casi de manera inmediata y global una crisis de comunicación muy compleja de largo alcance y sobre todo de consecuencias muy graves.

Los efectos negativos pueden ir desde la exhibición, el ridículo y la mofa, hasta la caída del valor de las acciones, la pérdida de consumidores, el encono de los accionistas, daños irreparables a la reputación, cierre de empresas, despidos masivos, daños materiales y, lo más grave, víctimas humanas.

Responder a cada crisis depende de los factores inmersos en la misma; sin embargo, a lo largo de los años hemos descubierto que los siguientes elementos son cruciales, fundamentales y básicos para enfrentarlas con mayores posibilidades de éxito.

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1. Sistema de prevención

Dispón de un plan. Con base en las ideas de todos los departamentos formula un inventario de posibles fuentes de crisis. Revisa a detalle imaginando todo lo que puede salir mal en su organización, mantén actualizado siempre el protocolo de reacción, el equipo de contingencia, simulacros, coordinación con las autoridades, buenas relaciones con los medios, atiende las quejas de tus clientes, cuida la reputación de tus ejecutivos y dispón de todos los elementos preventivos necesarios. Entrenamiento, capacitación, información y la construcción de una sólida reputación también ayudan a minimizar los impactos negativos de una crisis. Prepárate para lo peor, esperando lo mejor, es la filosofía fundamental de este paso: anticipa, atiende recomendaciones, nunca digas esto no puede pasar.

 

2. Protocolo de reacción

Reaccionar de manera inmediata pero eficiente ante una crisis es vital. Las primeras horas son clave, sea fin de semana o día festivo, los ejecutivos estén al otro lado del mundo o se trate de una manifestación rutinaria, la organización debe contar con la capacidad para actuar en congruencia, estar lista para atender una emergencia, controlar un paro de producción, desabasto, contestar preguntas, impedir que se esparzan los comentarios negativos y no dejar que surjan mayores efectos negativos.

Actuar ante una crisis depende de contar con las habilidades, recursos, capacidad y carácter fruto de experiencia, entrenamiento y preparación. Cada parte de la organización debe funcionar como un equipo bien conectado, coordinado, atento y bien integrado. Respetar y salvaguardar la reputación de una institución, una organización, un sindicato o un club deportivo debe ser parte de las obligaciones inherentes cuando se forma parte de los mismos. No pierdas de vista que debes mantener un buen esquema de trabajo entre lo jurídico, la administración, seguridad, producción, finanzas y comunicación.

 

3. Control de daños

Dispón de un equipo de contingencia, un vocero, un canal exclusivo de contacto y mantén siempre actualizado el flujo de información con los ciudadanos, los accionistas, los medios y las audiencias clave. Coordina todos los esfuerzos en favor de las posibles víctimas, no escatimes en recursos para paliar una emergencia, responde con eficiencia, claridad y honestidad.

Mentir o minimizar una crisis sólo puede alentar reacciones indeseables futuras y convertirse en una invitación a sus competidores y detractores para atacarlo. Cuida que tus respuestas a los medios no hieran susceptibilidades, no abran o expongan mayores defectos o se vuelvan atractivas para inventar chismes. No repartas o asumas responsabilidades hasta que se conduzcan las investigaciones pertinentes.

Actúa con moderación y templanza, sin demagogia, pero con la firmeza y seguridad de contar con la información correcta, actualizada y apropiada. Hay que evitar a toda costa tanto el silencio como la sobrerreacción; el primero porque los vacíos de información los llena el público y otros actores haciendo que tú pierdas el control, y el segundo porque la sensibilidad y el estado de ánimo de las audiencias puede originar mayores efectos colaterales.

 

4. Evaluación de impacto

Disponer de indicadores en tiempo real que permitan medir el posible efecto de una crisis es imprescindible. ¿Cuáles son los efectos reales?, ¿cuántos consumidores podemos perder?, ¿cuánto nos costará sortear una crisis?, ¿qué tanto afecta a la imagen de un gobierno? y ¿cómo saldremos adelante en las elecciones? Éstas son preguntas que deben tener respuestas objetivas, medibles, concretas. No puede dejarse nada al subjetivismo ni la mediocridad o la simulación. Siempre debes estar atento a las opiniones que circulan sobre tu persona y tu empresa, monitorear los temas y, ante todo, disponer de una relación abierta y directa para que recolectes el sentir y pensar de tus audiencias, accionistas, electores y personas interesadas en lo que haces.

Cuando los ejecutivos cometen errores, cuando hay asesores que ocultan datos y cuando nadie quiere asumir su responsabilidad al interior de las empresas, dependencias y organizaciones siempre surgen las voces que dicen que no pasa nada, que no habrá consecuencias y que todo está en calma. Cuando las consecuencias estallan, esas voces son las mismas que siempre se disculpan agregando que no lo pensaron, no creyeron, no sabían o no se imaginaron que algo así podría pasar.

Muchas veces, los movimientos sociales, el declive de una marca, el cierre de una empresa, la pérdida de aficionados y la caída de regímenes políticos comenzaron con la simple carta de un cliente insatisfecho, con una evidencia de maltrato animal, la prepotencia de unos guardaespaldas, resultados mediocres, la exhibición de conductas inapropiadas o la filtración de comentarios personales inadecuados.

 

5. Aprendizaje y evaluación

Todas las crisis, ajenas o propias, dejan algo que aprender. Para bien o para mal, por acción u omisión, quedan los resultados, las consecuencias, los efectos para recapitular sobre qué funcionó, qué pudo haberse hecho mejor o bien que debía haberse anticipado.

Desafortunadamente, muchos clientes llegan a nuestra empresa en medio de una crisis, dejaron de prevenir, reaccionaron a destiempo, no fueron sensibles, ni prestaron atención a sus audiencias o se dejaron llevar por el miedo o la inamovilidad.

Como la mayoría de los procesos, manejar una crisis se vuelve algo cíclico y sistémico. Siempre habrá nuevas cosas que aprender y medir.

Existen nuevas formas de contactar a los ciudadanos, de sentir sus necesidades, de explorar sus ideas, sus creencias, sus sistemas de valores y la forma en que reaccionan ante los eventos inesperados. Volvamos al principio y comencemos por prevenir la crisis.

 

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