Durante años, he sido un apasionado de la tecnología y el marketing, y me parece que ahora, mas que nunca, la línea que las separaba se está volviendo cada vez más borrosa, ya que la sensibilidad y conocimiento del comportamiento del consumidor y la recolección de insights y datos se está convirtiendo en una sola cosa. Sin embargo, también soy consciente del hecho de que las personas aducen que cada vez tienen menos tiempo, lo que a menudo es la excusa o la razón de las implementaciones tecnológicas fallidas en la empresa.
Pero no es tan simple. Y no se trata solo de usar la tecnología así porque sí. Todos sabemos que la disciplina del martketing está creciendo y evolucionando extremadamente rápido, pero aún así necesitamos el aspecto humano de la investigación de mercado para tener éxito: nuestras ideas, nuestras intuiciones, nuestros sentimientos y esas actividades únicamente humanas que ninguna tecnología puede duplicar aún (ni siquiera la IA, todavía). Y lo más importante, tampoco puede duplicar nuestra curiosidad.
La tecnología, a pesar de todo su potencial, aún necesita personas que muevan ciertos hilos, brindando supervisión para garantizar que se logren los resultados ideales. Incluso en la era de la “IA”, la gente afirma que aún como humanos estamos dentro del juego, ya que somos los humanos los que aportamos la astucia y la tecnología aporta el músculo.
Y se que hoy es muy debatible esto, ya que ya hasta tenemos IA que produce piezas originales de música, sin siquiera tener o saber que tocar un instrumento. Pero ¿puede la tecnología realmente capturar el auténtico elemento humano (los sentimientos, el dolor, la alegría) que tenemos al componer y escribir música? Hasta donde sé, todavía no hay sustituto para tocar, bailar y tocar cuando se trata de llevar emociones a la música y convertirla en un reflejo del alma humana. Sí, hay muchas cosas que la tecnología puede facilitar. Los músicos ya no necesitan un gran sello discográfico, un contrato o mucho dinero para producir y distribuir su música. Pero para obtener los mejores resultados, existe una combinación del aspecto muy humano de la música y la tecnología para llevarla al siguiente nivel.
Esto es muy similar a la disciplina del marketing y la generación de insights. Como profesionales del marketing, estamos llamados a aportar nuestros puntos de vista, experiencia y, a veces, incluso nuestros “sentimientos viscerales” a los conocimientos que descubrimos. Pero la verdad, es que nos enfrentamos a nuevas y crecientes presiones de velocidad y eficiencia que los humanos no estamos preparados para afrontar por nuestra cuenta. Necesitamos tecnología para hacer las cosas en las que es realmente bueno, para que podamos hacer aquello en lo que somos buenos. Cuando la tecnología adecuada acelera nuestros procesos, tenemos más tiempo para examinar realmente los datos y poner nuestras habilidades sobre la mesa. Después de todo, creo que la mayoría de nosotros estamos en marketing porque somos personas curiosas. La tecnología nos devuelve el tiempo extra que necesitamos para alimentar esa curiosidad.
Existe un delicado punto de equilibrio en el que la tecnología puede ayudarnos a gestionar las partes mundanas y repetitivas de nuestro trabajo. La tecnología inteligente incluso puede orientarnos en la dirección correcta al decirnos dónde profundizar más, dónde pueden encontrarse más conocimientos dentro de los propios datos. Pero, ¿cómo pueden las empresas adoptar soluciones teniendo en cuenta tanto la tecnología como las personas? He aquí cuatro consejos:
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Hay que involucrar a todos los interesados en el proceso. Soy un gran defensor de involucrar a las personas que estarán en el terreno usando la tecnología desde el principio, incluso en la etapa de consideración. En lugar de que un equipo de TI tome una decisión unilateral sobre qué tipo de plataforma usar en todos los departamentos, la información de aquellos que la usarán para mejorar su flujo de trabajo es clave. Deben identificar exactamente dónde se encuentran los obstáculos y las ineficiencias en los procesos actuales, y luego identificar cómo la tecnología puede mejorar esos puntos conflictivos. No hay nada más desmoralizador que pedir de repente a las personas que comiencen a usar una solución que les han dado, sin ni siquiera considerar su opinión.
Minimiza la interrupción del flujo de trabajo. Esta es una gran consideración para las empresas que buscan adoptar nuevas tecnologías. Claramente, todos quieren minimizar la agitación para que se puedan seguir cumpliendo los plazos y se puedan seguir cumpliendo las expectativas del cliente durante la implementación y la incorporación de la tecnología. Yo digo empezar pequeño. Usa la nueva solución para un solo proyecto, toma esos aprendizajes y luego desarrolla eso, con gracia y en etapas, incluso en acciones paralelas. He visto cómo adoptar un enfoque por etapas puede agilizar la implementación de la tecnología, obtener más aceptación de equipos completos y, en última instancia, ofrecer mejores resultados
Liderazgo y apoyo a proyectos. Definitivamente necesitarás un patrocinador de liderazgo sénior y un gerente de proyecto dedicado para la implementación de cualquier nueva tecnología. Esto no solo fomenta un sentido de responsabilidad, sino que la participación de alto nivel puede ayudar a que toda la empresa se vuelva más receptiva al cambio. Encuentra a alguien que entienda que necesita las eficiencias que brinda la tecnología, pero que también sepa que el cambio no ocurre de la noche a la mañana. Un gerente de proyecto puede ayudar a establecer expectativas e integrar la herramienta en el negocio, en lugar de simplemente presentar una herramienta a los usuarios sin orientación. La comunicación excesiva entre todas las partes es clave. Una vez que estés harto de comunicar un mensaje, solo hasta entonces comenzará a resonar entre las personas.
Responde las preguntas correctas para tu negocio. ¿Dónde están los puntos conflictivos en mi flujo de trabajo actual cuando se trata de brindar información de calidad, más rápido y a un mejor precio? ¿Dónde puede afectar la implementación de la tecnología a estos productos clave? ¿Con qué nivel de disrupción me siento cómodo? ¿Los miembros actuales de mi equipo tienen las habilidades y el apetito adecuados para una nueva solución? ¿Puedo motivarlos y mejorar sus habilidades si es necesario?
La tecnología puede devolvernos la parte “genial” del marketing, brindándonos el espacio para hacer cosas que alimenten nuestra curiosidad y descubran qué sucede detrás de los datos. Los insights son apasionantes y emocionantes. Ayudan a las empresas a tomar mejores decisiones y avanzar en un panorama que está experimentando cambios constantes y vertiginosos. Los datos que descubrimos pueden, de muchas maneras, contribuir al bien de todos. Lejos de reemplazar nuestras contribuciones exclusivamente humanas al ecosistema de conocimientos, la tecnología puede ayudarnos a hacer que nuestro trabajo sea más rápido, mejor y más fácil.
La tecnología bien implementada y bien adoptada en tu organización no solo te ayudará a hacer más de lo que mejor sabes hacer, sino también a hacer más de lo que realmente quieres hacer. No sé piénsalo.
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