Significancia: mucho más que estar presente

El reto es encontrar ese momento clave que permita conectar con las emociones básicas del consumidor. Significancia: mucho más que estar presente.     “¿Quieres ser la nueva Chica Chiquitibum 2014?” Así de simple y directa fue la campaña de Carta Blanca para 2014, buscando revivir a uno de los íconos debatibles de la publicidad en México. Y es que, acéptalo, si tenías ya uso de razón en 1986, la mera mención de este personaje te lleva a revivir aquel jingle pegajoso y aquellas escenas que en su momento hicieran famosa a Mar Castro. Pero a pesar de su casi indiscutible legado en la cultura pop del país, o al menos para las generaciones de los setenta y ochenta, ¿qué es exactamente lo que hizo de este anuncio un referente en el imaginario colectivo del país? Sí, una chica guapa y una canción popular –una porra– reinterpretada, pero comerciales que utilizan esos recursos no son exactamente pocos. No, el éxito de Carta Blanca y su Chica Chiquitibum es más básico y se asocia a la capacidad que tuvo la marca de sumarse a una celebración emotiva y trascendente como fue el Mundial de FIFA que lo enmarcó. El Mundial de futbol es uno de los eventos de mayor relevancia en la cultura pop global. Es una celebración cuatrienal a un sólo deporte que sobrepasa el ruido que 28 deportes juntos pueden hacer en la misma cantidad de tiempo. El Mundial de FIFA es una celebración visceral, pasional, capaz de crear héroes y villanos, un antes y un después; se transforma en un evento cuasi ineludible para aquellos que no gustan del futbol, y sí, sin lugar a dudas, un evento capaz de regir las interacciones sociales y crear una comunidad global –si bien un tanto monotemática– al menos por un mes. Es justo en este panorama en que marcas como Carta Blanca han logrado trascender, sabiendo insertarse en un ambiente de fiesta de enorme dimensión emocional, sabiendo dejarse un poco de lado como el protagonista y logrando insertarse como uno de los ingredientes para la celebración. Las marcas que logran ser trascendentes en este contexto tienden a ser aquellas que entienden que tienen que ir mucho más allá del sólo estar presentes en cada uno de los partidos; entienden que se trata de algo más complejo que invertir varios millones de pesos para crear el mix perfecto de alcance y frecuencia, y que se trata de estar de la manera que se requiere. Una marca que busque ser exitosa en este entorno no tiene que estar ahí todo el tiempo –un paradigma de la publicidad bien ilustrado por las grandes marcas icónicas que patrocinan el evento–, no hacer como aquellas que logran conquistar a sus consumidores al formar parte de la experiencia vivida, como aquellas que logran generar memorias de largo plazo y asociaciones emocionales perdurables. Las escuelas de branding cultural bien lo indican: comunicar por comunicar no es la solución, las marcas deben de buscar insertarse en la cultura y dejar de lado su protagonismo absoluto en la vida del consumidor. De cierta forma, el Mundial, junto con otros eventos “pasionales”, se transforman en un ejercicio de humildad para las marcas, un tiempo en que deben de entender que las personas, incluso sus fans, no están ahí para verlas y adorarlas; la razón de la celebración es otra, y el descubrir cómo insertarse en el ambiente festivo será más producente que buscar ganar el protagonismo en un lugar donde la atención se fija en otros lares. Las marcas exitosas y que logran perdurar –las Chiquitibum– tienen que invertir inteligentemente en buscar construir relevancia, afinidad y un fuerte vínculo emocional. Son aquellas que se suman a la celebración, aquellas que dejan de ser un jingle molesto que interrumpe en cada corte comercial y que me indica, a la Pavlov, el momento exacto para ir al baño; son aquellas que se transforman en parte del sentimiento festivo que se respira en el entorno. Te roban una sonrisa, las comentas y las compartes porque compartes el sentimiento de la fiesta; no una ejecución publicitaria. El reto mayor viene para aquellas marcas que no tienen un fit natural en el evento, pero ahí es donde la creatividad debe potenciarse para crear contenido relevante para los apasionados y que sea coherente con el entorno vivido. Sea cual sea el tipo de aparición, las marcas deben aprender de aquellas que han entendido la dinámica correcta para ser un elemento importante y fundamental en la vivencia de un evento –una experiencia, un happening– como el Mundial. Pero, entonces, ¿hace falta adoptar este approach tan sólo una vez cada cuatro años? Definitivamente no. Estamos rodeados de momentos y circunstancias significativas para la vida de los consumidores, con o sin Mundial. Cada momento esconde miles de historias detrás, historias capaces de hacer que las emociones afloren y que se adquiera, entonces, un significado sin igual. Marcas como Pampers lo entienden y logran generar altos scores de significancia pensando a la marca más allá del producto y comunicando, más allá de los atributos funcionales del pañal, la forma en que se inserta en la vida de las madres y sus bebés. El reto, entonces, se transforma en encontrar ese momento clave que permita conectar con las emociones básicas del consumidor. Un momento que permita a la marca insertarse y aportar algo mucho más que el producto en sí; que le dé la oportunidad de comunicar que el consumidor, no la marca o ni siquiera el evento, son lo realmente trascendental.     Contacto: Correo: [email protected] Twitter: @MBVermeerMx Página web: MillwardBrown Vermeer     Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.