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No es cliché decir que Apple Leisure Group es, en cierto modo, víctima de su propio éxito. Y eso es, en gran parte, responsabilidad de Alejandro Zozaya. Suena paradójico, pero es debido al crecimiento, en tamaño, en ventas, en viajeros traídos a México (es el grupo que más estadounidenses trae al país, en nichos de lujo, además), que este gigante hotelero aún es parte de un fondo de inversión y no cotiza en bolsa, como lo pretende desde hace un lustro.

Todavía hace unos meses, la compra de su competidor Mark Travel Corporation evitó que Apple Leisure se enlistara en bolsa este año. “Pensamos que podríamos haber salido a bolsa en el verano de este 2018”, dice Zozaya a Forbes México, “pero la adquisición de Mark Travel nos retrasó”.

El gusano de volver pública la empresa que John Mullen, suegro de Zozaya, fundó en Pensilvania hace ya casi 50 años, le ha susurrado al oído a los líderes de Apple Leisure desde 2013. “Desde que entró Bain Capital nos empezamos a preparar para una posible emisión”, señala Zozaya, director general de Apple Leisure.

Necesitamos seguridad para incrementar el turismo nacional: Zozaya

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Esa compra dejó en manos de la familia una participación minoritaria, pero conservó el control de la empresa. Lo mismo cuando entró el fondo de inversión KKR, junto con sus socios de KSL, a fines de 2016.

El cálculo más actual, dice Zozaya, es que Apple Leisure hará su oferta inicial de acciones entre finales de 2019 y principios de 2020. En el ínterin, la tarea es tener un múltiplo mayor, a fin de que esa primera colocación sea apetecible cuando se coloque en Nueva York.

Pero, como sucede con todo negocio en manos privadas, Apple Leisure podría pasar a otro dueño, otro fondo más grande, que comprara las acciones de KKR. “No las nuestras, de la familia”, aclara Zozaya. No es fácil que ocurra: pocos fondos o firmas de la industria tienen el músculo o la capacidad de absorber a una firma tan integrada en toda la cadena (operación, propiedad, distribución).

Y quien le quiera entrar deberá tener un factor en mente: Apple Leisure está en una revaluación constante. Con Bain Capital hubo una intención de compra por parte de inversionistas chinos, pero en los 14 meses que duró la negociación, Apple Leisure creció 30% en valor.

Lo mismo sucede con KKR. En los cinco años desde que los Mullen y Zozaya vendieron la empresa a Bain Capital y luego a KKR, Apple Leisure ha crecido en todos sus números, sobre todo en valor y facturación.

En el año 2015, el grupo hotelero, que ahora controla seis subsidiarias, más tres nuevas (con la entrada de Mark Travel), tuvo ingresos por 3,200 millones de dólares (mdd). Este año, dice Zozaya, cerrarán con ingresos por 5,100 mdd.

El desafío, entonces, es seguir creciendo a porcentajes elevados, mantener la rentabilidad, ser una estrella para sus dueños y, al mismo tiempo, influir en el ecosistema turístico de México. Todo, sin perder de vista la ansiada salida a bolsa o, como todo negocio, estar abiertos a una nueva adquisición.

En cuanto al crecimiento, Zozaya asegura que la compra de Mark Travel da a Apple Leisure varias empresas estratégicas: Trisept Solutions, el brazo tecnológico, más tres marcas que se añaden a su portafolios, Funjet Vacations, United Vacations y Southwest Vacations.

El ceo dice que, con Tripset Solutions, el grupo va a juntar las operaciones de las nueve empresas (las seis originales, más las tres marcas recién adquiridas) en una sola plataforma de tecnología.

“Podemos tener todo el inventario centralizado y tenemos tecnología para dar a nuestros usuarios, que son el consumidor directo y, en muchos casos, el agente de viajes, herramientas con las que pueda vender nuestros productos de una manera mucho más fácil, rentable y rápida, con lo que ellos ganan más dinero”, afirma Zozaya. “Esto abre posibilidades gigantescas”.

La inversión para comprar Mark Travel, cuyo monto no revela Zozaya, salió de los recursos de Apple Leisure, sin necesidad de utilizar dinero de KKR. En la industria, esa transacción fue vista como una ganga. La empresa de Zozaya, dijo la firma de investigación ARG, compró Tripset; las otras compañías de Mark Travel se las llevó como un bonus.

Con este soporte tecnológico, más el aporte de las marcas de vacaciones, Apple Leisure ya tiene “27% del mercado norteamericano en viajes de placer a México y el Caribe”, dice Zozaya. En cifras reales, eso representa pasar, de 1.7 millones de visitantes anuales a 3.4 millones.

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Foto: Carlos Bolaños/AMResorts.

Y como señala Peter Trombetta, analista de Moody’s Investor Service, esa adquisición le ayudará a Apple Leisure a entrar a destinos donde no tenía presencia, como Florida y California, y compensar la concentración y dependencia de la empresa en México y el Caribe.

El desembarco en España… y más allá

Recientemente, Apple Leisure y NH firmaron un acuerdo para operar cuatro propiedades en España, en las que Zozaya y su equipo aplicarán la conocida receta de la casa: vender las mejores experiencias al mejor costo, en el mayor número de habitaciones posible. En este caso, Apple Leisure absorberá cuatro propiedades de NH para convertirlas en paraísos tipo Caribe de lujo, con todo el look and feel que AMResorts, su marca de lujo, ha creado para millones de viajeros en México.

“Lo que hacemos mejor que la mayoría es meter un concepto, ponerle una marca, generar la expectativa de una experiencia y, luego, entregar ese producto y distribuirlo, llenar los hoteles a la mayor tarifa posible”.

La alianza es celestial, pues NH se especializa en “negocio urbano” y “de negocios”, mientras que Apple Leisure está 100% en “placer”.

Tres hoteles del acuerdo están en las Islas Canarias y uno en Palma de Mallorca. Por ahora, dice Zozaya, la empresa invierte en el cambio de marca y para salir en el primer trimestre de 2019. Sus marcas para esos mercados son Secrets Resorts & Spas, enfocada en adultos; Dreams Resorts & Spas, de corte familiar; y Amigo Hotel & Resorts.

Además, Apple Leisure está lista para convertir más hoteles en otros lugares de España, Italia, Croacia y Turquía. “La idea es poder llevar este modelo de negocio que hemos tenido en México y el Caribe a estos lugares”, afirma.

En esa ruta no necesariamente iría de la mano de NH, con quien también ha hecho camino en República Dominicana. La firma española, ahora con capital chino, sería la primera opción, “pero si hay alguna empresa con la que pudiéramos hacer negocio y en la que NH no estuviera interesada, podemos entrar nosotros”, aclara el directivo.

Las manzanas en la canasta

El portafolios de Apple Leisure ha crecido hasta constituirse en un frondoso corporativo conformado por empresas en toda la cadena del negocio de viajes, incluyendo experiencias, gestión de hoteles, venta de boletos… Su huella alcanza ya casi 20 destinos en México y el Caribe. Y con alianzas con marcas como Grupo Hotelero Santa Fe, toca el Pacífico mexicano y “amenaza” con desembarcar por sí mismo en España, después de su alianza con el gigante NH.

Lo que nació como una pequeña empresa en 1969, en Newtown Square, Pensilvania, es hoy un gigante de 25,000 empleados, casi el doble de la ciudad que alberga su oficina central.

Y con su reciente compra de Mark Travel Corporation, Apple Leisure comenzará a manejar varias marcas de operadores y proveedores de servicios como United Vacations y Southwest Vacations.

Así, la huella de Apple Leisure se basa en seis marcas principales:

  • Apple Vacations. La consentida de la casa ha sido, desde 1969, uno de los principales operadores de tours en Norteamérica. Según la Boston Hospitality Review, Apple Vacations moviliza a unos 2 millones de viajeros a México y la República Dominicana, más que cualquier otro rival.
  • AMresorts. Es la joya de la corona y una marca que el actual ceo ha creado casi a mano desde su lanzamiento, en 2001. Se especializa en el mercado todo incluido y de lujo con propiedades como Zoëtry Wellness, Secrets, Breathless, Now y Sunset Resorts. Desde su creación acumula 17 años de crecimientos a doble dígito, tanto en clientes como en facturación. Para 2019, ya tendrá más de 60 hoteles, con 24,000 habitaciones en México, el Caribe y América Central, y 30 destinos en 11 países, debutando en Puerto Rico y Aruba. AMResorts también cuenta con un club vacacional con unos 75,000 miembros.
  • Travel Impressions. Otro campeón de los operadores de tours con más de 200 destinos en todo el mundo. Sus servicios llevan viajeros a más de 2,400 propiedades en resorts y hoteles, además de casi 1,500 villas de lujo. Es una de las mayores adquisiciones de Apple Leisure luego de comprarla a American Express en 2013. En la operación, Travel Impressions se quedó como el operador en exclusiva de AmericanExpressVacations.com.
  • Amstar. Es una de las mayores firmas de servicios en los destinos donde opera AMResorts. Entre sus principales clientes figuran grupos, viajeros de viajes y de placer. Les ofrece servicios como tours personalizados, excursiones privadas y transporte de lujo en tierra.
  • com. En 2013, Apple Leisure compró esta agencia de viajes online, una de las adquisiciones más sonadas en la industria. Fiel a la filosofía que Zozaya y la familia Mullin ha desarrollado en su negocio, la empresa, fundada en 2000, sigue operando con su propia estructura corporativa. Es una de las razones por las que Apple Leisure amplió su gama de negocios, del lujo a segmentos intermedios. El core de CheapCaribbean consiste en ofrecer a los viajeros la oportunidad de comprar paquetes de playa en el Caribe y México. Sus destinos incluyen 660 resorts en 66 puntos de la región.
  • Unlimited Vacation Group. es un programa para atender a clientes de AMResorts. El servicio se da no sólo para los resorts de la marca, sino para otras propiedades en los destinos del Caribe y el Pacífico mexicanos y República Dominicana.

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Foto: Carlos Bolaños/AMResorts.

Cuidado, México

Acostumbrado a negociar con ejecutivos, gobernadores y funcionarios en México, por décadas Zozaya ha sido muy crítico de ciertas posturas en las políticas de turismo del país. Y tratándose de una empresa que invierte la cantidad de 130 mdd al año sólo en promoción, es una voz escuchada.

En este momento, pone la voz de alerta ante una caída este año en la entrada de turistas a México, a pesar de que hace días la Secretaría de Turismo (Sectur)dio a conocer que el país ya es el sexto en la recepción de visitantes. “No creo que caigamos mucho, pero sí uno o dos lugares”, afirmó.

En línea con lo que ha declarado Miguel Torruco, quien será el titular de Sectur en el gobierno de Andrés Manuel López Obrador, Zozaya dice que le preocupa que no se le dé todo el alto valor al “bien derivado de una estadística sensacional”, que es la de los turistas que vienen a México.

Como Torruco, Zozaya dice que muchos millones de entradas de extranjeros a México son de baja calidad, debido a que no dejan derrama, como los 4 millones que llegan a Cozumel.

En ese caso, “la derrama económica es casi cero y la derrama de empleo igual. Nos vemos muy bien en el ranking, pero la verdad es que el número de turistas reales dejan una derrama mucho menor a la que manejan esas cifras. Tiene razón Miguel Torruco”, comenta Zozaya.

Para él, lo relevante es que hay 50% de visitantes que dejan 90% de las divisas por turismo, y a ellos se aboca Apple Leisure.

Ojalá AMLO no sea como Lula

El directivo dice que su relación con el presidente Enrique Peña Nieto es, en este momento, óptima, por dos razones: por la unión de la IP en el sexenio y porque ha tenido buenos contactos con funcionarios clave, como los titulares de Sectur en el sexenio, Enrique de la Madrid y, antes, Claudia Ruiz Massieu.

A Peña Nieto, revela Zozaya, la IP le presentó una agenda turística con 10 puntos cuando era candidato, de lo que resultaron beneficios para la industria.

“Peña Nieto estuvo presente en los actos de turismo más importantes, apoyó iniciativas como el nuevo aeropuerto de CDMX [y] el nuevo aeropuerto en Cancún”, afirma.

En cuanto a la relación con López Obrador y Torruco, Zozaya espera que “no sólo sea igual de buena, sino mejor”.

La IP está, dice, dispuesta a proponer que las políticas públicas sean menos por “lo popular” y más por lo “realmente beneficioso para México”. El empresario criticó la decisión de AMLO de realizar una consulta para el nuevo aeropuerto, en lugar de “dejarlo en manos de los técnicos”.

Metido en el análisis de lo que pudiera derivar de la gestión de López Obrador en materia turística, Zozaya se muestra preocupado por ciertos comentarios en el sentido de que México debería aplicar el principio de reciprocidad en el tema de las visas con Estados Unidos.

Eso es algo, recuerda el ejecutivo, que está inclusive en la Constitución: si se les pide visa a los mexicanos, México debería pedir visa a los ciudadanos de países que lo apliquen. A muchos, dice, les preocupa que López Obrador pudiera gobernar como el fallecido Hugo Chávez en Venezuela o como Lula en Brasil.

“Pero cuando la gente me dice: ‘No te preocupes, porque [AMLO] va a ser más como Lula’, yo sí me preocupo de que sea como Lula en el turismo. Lula mató el turismo en Brasil porque aplicó la reciprocidad y pidió visa a los visitantes de Estados Unidos; y no sólo la visa: les puso huellas digitales, les tomó la foto y se murió el turismo, quedando sólo el turismo interno […] Es una vergüenza el lugar que tiene Brasil en el mundo… y se lo debemos a Lula”.

El largo brazo de KKR

Uno de los mayores fondos de inversión del mundo, KKR, tiene muy pocas participaciones directas en el mercado mexicano, si se considera que son 120 firmas en su portafolios. Tres son en el terreno energético: Pemex, X-Celio y Monterra Energy. De acuerdo con versiones, su portafolios mexicano vale unos 2,000 mdd.

El caso de Pemex es el más relevante. La firma signó un contrato en 2016 con la petrolera para comprarle y luego arrendarle activos. En esta operación, el fondo canalizó 1,200 mdd a Pemex, justo en días en que ésta se las veía negras por la volatilidad en los mercados energéticos.

Dos personajes fueron fundamentales en esa operación, ambos exfuncionarios en Estados Unidos y México e insertos desde hace tiempo en actividades de inversión, con carteras de contactos y clientes potencialmente redituables.

Se trata de David Petraeus, en el caso de KKR, y de Luis Téllez, en el caso de la subsidiaria en México. Petraeus, general retirado de las Fuerzas Armadas de Estados Unidos y exdirector de la CIA, llegó a KKR como presidente de su Global Institute en 2013, cuando el fondo manejaba activos por 73,000 mdd; cinco años después, las 119 firmas en el portafolios del fondo facturan 167,000 mdd. Por su parte, Téllez, ex titular de Comunicaciones y Transportes y exdirector general de la Bolsa Mexicana de Valores, llegó a KKR México en 2015, donde despacha como senior advisor.

Pero la mayor presencia de KKR en México es a través de Apple Leisure, por más que la compra del grupo turístico fue hecha por la matriz estadounidense del fondo a Bain Capital a fines de 2016.

El costo de la transacción no se hizo público, pero el valor que le ha traído a KKR se nota de inmediato. Alejandro Zozaya calcula que la empresa cerrará 2018 con unos 5,100 mdd en ventas, 1,100 mdd arriba que el año pasado.

Con ello, Apple Leisure se sale, por mucho, del promedio de ingresos de las empresas del portafolios de KKR, unos 1,800 mdd.

Zozaya le lanza un reconocimiento a Téllez, de quien dice que sabe” muy bien cómo moverse y aporta mucho en términos de ideas”. Téllez participa en el comité de Seguridad de KKR “y nos ayuda mucho con las relaciones con gobierno, las relaciones con inversionistas dentro de México y estamos en una relación como de asesoría”, dice Zozaya. (Luis Téllez y David Petraeus. Fotos: Susana González/Getty Images, John Lamparski/WireImage).

 

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