El gran reto para las cadenas televisivas deportivas es elegir entre un modelo de transmisión por internet o el cada vez más costoso modelo tradicional a través de las cableras.

 

Por Adam Grossman*

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En un artículo publicado recientemente en Forbes, Mike Ozanian afirma: “El futuro está aquí y es la WWE.” ¿De qué futuro habla y por qué la WWE lo está trayendo? La WWE ha lanzado la primera cadena en toda regla directa al consumidor de deportes que ofrece contenido digital para suscriptores de pago las 24 horas los siete días de la semana. El elemento crítico aquí es que los consumidores no necesitan tener suscripciones a servicios de Tv por cable o satélite para obtener toda la gama de contenido de la WWE. Pueden acceder directamente a la cadena a través de la misma WWE.

Cuando se lanzó originalmente, la WWE Network tuvo problemas para ganar tracción y canibalizó espectadores a sus eventos más lucrativos de pay-per-view (PPV), como WrestleMania. En lugar de pagar 50 dólares por cada uno de los 12 eventos PPV, los usuarios pueden ver todos los eventos por 9.99 al mes. Sin embargo, la WWE Network crece rápidamente, con 816,000 suscriptores totales a fines del año –un aumento de 12% desde el 30 de septiembre (y cruzó la marca de un millón de abonados a finales de enero)–. WWE Network también aportó 27.2 mdd a los ingresos del último trimestre de la compañía.

El éxito de la WWE Network llega justo en momentos en que la Premier League inglesa firmó el acuerdo más lucrativo derechos de transmisión en la historia del deporte. Sky y BT acordaron pagar 7,900 millones de dólares (mdd) por un contrato de tres años que comenzará en la temporada 2016-17. Se estima que la Premier League genere más de 13,000 mdd en derechos de difusión nacionales e internacionales durante ese periodo.

Si la elección está entre la distribución digital –más reciente directa al consumidor (o over-the-top)– y los derechos televisivos tradicionales, es claro que definitivamente el futuro no es ahora. Aunque los componentes digitales son parte importantes del acuerdo, Sky y BT están pagando esa cantidad para transmitir los partidos de la liga inglesa por televisión, donde pueden llegar a una audiencia más amplia. ESPN mantiene el mismo enfoque. Paga miles de millones de dólares para transmitir encuentros de la NFL, NBA, NCAA y futbol americano y basquetbol universitarios (entre muchos otros), después cobra las tarifas de retransmisión más altas a los operadores de cable y Tv satelital para generar sus ingresos de miles de millones de dólares.

¿Entonces por qué ESPN busca mudarse a un enfoque directo al consumidor en su última oferta multimillonaria por los derechos de transmisión de la NBA? Está claro que definitivamente hay consumidores (en particular los más jóvenes) que no tienen suscripciones de cable o satélite y que la única manera de llegar a ellos es a través de un enfoque directo. Además, el aumento en las tarifas de esos servicios de Tv por cable significa que cada vez más personas están cortando relaciones con sus proveedores, al tiempo que aumenta la resistencia de los proveedores de cable/satélite para pagar mayores tarifas de retransmisión, lo cual amenaza el modelo de televisión deportiva tradicional.

Sin embargo, ESPN y la WWE no ven a las cadenas de televisión y digitales como entidades separadas. El futuro que ven es que estas nuevas plataformas digitales son formas de atraer público a las plataformas tradicionales y viceversa. Más específicamente, mientras más personas se enganchen con el contenido, más probable será que una organización deportiva pueda obtener beneficios económicos de esas personas en el futuro.

Describimos un método similar que había sido probado previamente por la UFC en El estratega de deportes: El desarrollo de líderes para una industria de alto rendimiento. En 2005, la UFC tenía problemas para atraer a los aficionados a sus eventos en vivo. En lugar de recurrir a bajar el precio de los boletos, la UFC lanzó el programa televisivo The Ultimate Fighter. El éxito de la serie le dio al deporte exposición a sus grupos demográficos clave. También ayudó a la UFC a aumentar los precios de los boletos, a un promedio de 245 dólares la entrada.

La WWE Network cumple una función similar a la que tuvo The Ultimate Fighter con la UFC. Aunque los ingresos de PPV se han reducido, los ingresos de la división de medios de la compañía han aumentado hasta 26% en el último trimestre de 2014. El aumento de los ingresos trimestrales totales de la compañía “se debe al crecimiento en América del Norte. Los ingresos en América del Norte aumentaron 7%, impulsados principalmente por un aumento en la división de medios”. Más concretamente, el aumento de 26% en los ingresos de esa división fue “impulsado por la adopción de la WWE Network y el aumento en las tarifas de derechos de televisión”. La WWE ha comenzado a encontrar, y continuará haciéndolo, las mejores maneras de maximizar los dólares generados por su público.

El futuro es ahora, pero el futuro no es un formato televisivo o digital. El futuro son ambos. Las organizaciones deportivas que puedan aprovechar mejor sus derechos de transmisión para crear ofertas de servicios complementarios serán probablemente las mejor posicionadas para hacer más dinero.

 

* Adam Grossman es el presidente de marketing deportivo y la firma de análisis Bloque Seis Analytics.

 

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