Uno de los principales desafíos para la gestión de la reputación de empresas e instituciones, países y gobiernos, es dar respuesta a las demandas de la ciudadanía, cada vez más crítica y exigente.

 

No cabe duda de que en el mundo global de hoy, la reputación corporativa es un asunto que interesa tanto a directivos de empresas y especialistas de negocios, como a académicos e investigadores, quienes desde distintos enfoques y disciplinas como la economía, la mercadotecnia, las finanzas o la comunicación –por nombrar algunas– se sienten cada vez más atraídos por comprender este tema, cuyo impacto como generador de valor en las empresas es indiscutible. La buena o mala reputación de una marca, de un producto, de una persona y hasta de un país, es la causa de que confiemos o no, elijamos visitar ese lugar, creamos en los mensajes de esa entidad o consumamos determinados productos. Por eso la gestión de los intangibles en general, pero especialmente la gestión de la reputación, apunta a convertirse en una de las tareas más importantes y trascendentes del management empresarial del siglo XXI (Kossovsky 2010; Carreras et al., 2013).

El interés por la reputación, tal y como lo refleja el creciente número de publicaciones (Lange et. al., 2011), ha aumentado en los últimos años a medida que se desarrolla la nueva economía basada en servicios, conocimiento y en las tecnologías de información, pues vivimos en un mundo en el que la información es vital y nada puede ocultarse. En el nuevo contexto global de Internet, las empresas son cada vez más visibles y más vulnerables; están más expuestas a fallar y a ser objeto de ataques de todo tipo, de ahí que el tema sea especialmente significativo en este momento en que no hay fronteras y cualquiera puede convertirse en fuente de opiniones y emitir juicios de valor.

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Muchos teóricos como Weigelt y Camerer (1988), Fombrum y Shanley (1990), Fombrum (1996), Lange, Lee y Dai (2011), Ruiz, Gutiérrez y Esteban (2012), y Ritter (2013), entre tantos más, consideran que la reputación es una de las características más distintivas de las empresas, y también uno de los activos intangibles más poderosos para sostener una organización y mantenerla con vida. Se dice que es un diferenciador indiscutible que genera valor, de ahí que su cuidado y gestión sean tan importantes. Una buena reputación permite ganar y mantener la confianza de los grupos de interés, por eso es un activo valioso; en cambio, una mala reputación es una preocupación y una responsabilidad. Ambas implican conocer la realidad y actuar.

En la literatura especializada existe consenso acerca de la importancia de la reputación, así como en la dificultad para definirla, pues se trata de un constructo multidimensional que tiene sus raíces en la percepción del observador, pero se conceptualiza de distintas maneras, amoldándose a diferentes visiones según sea la disciplina, la perspectiva y el enfoque teórico desde el cual se analice. La gran cantidad de investigaciones que se han producido en los últimos años refleja claramente la diversidad de significados (Lange et al., 2011; Shama 2012), pero también el interés por conocer sus impactos, beneficios, ventajas y especialmente su gestión.

En México, sin embargo, el tema parece ser desconocido o todavía muy nuevo, porque si bien hay conciencia acerca de la importancia de las opiniones y percepciones de los distintos grupos de interés con los que se relaciona una empresa, la gestión de la reputación corporativa en sí no parece ser un asunto del que se tenga conocimiento real y pleno entendimiento en la alta administración de las empresas mexicanas.

Por ejemplo, a diferencia de lo que ocurre en otras partes del mundo, especialmente en Europa y en Estados Unidos, en México no ha sido tarea sencilla obtener datos para las primeras y escasas métricas que han empezado a surgir en el escenario empresarial. Más allá de los últimos rankings y un par de trabajos más –uno de Meyer (2009) referido a universidades, y otro acerca de la gestión de los intangibles y su comunicación en México, de Pérez (2012)–, los escasos estudios que se conocen se enfocan en la evaluación de los activos intangibles desde un punto de vista legal, contable o financiero. Otros trabajos se orientan a estudiar la gestión del capital intelectual y el conocimiento, pero se desconoce la existencia de investigaciones que aborden la gestión de la reputación corporativa como estrategia a largo plazo para sostener a una compañía. Esto no significa que no existan, pero hasta ahora no se han difundido o permanecen archivados.

Por otra parte, el país se transforma aceleradamente, y cada vez más, gracias a Internet, los individuos se organizan, piden transparencia, respeto y plantean cuestionamientos diversos a todo tipo de personas, gobiernos e instituciones. Esta ciudadanía activa, con mayor relevancia social, afecta directamente a los tradicionales modelos de negocio de las empresas, que ahora –además de afrontar otros cambios– deben trabajar muy alineadas con su entorno y sus stakeholders para obtener una “licencia social” para operar, y con ello convertirse en actores legítimos en el contexto económico-social contemporáneo.

En ese entorno, uno de los principales desafíos para la gestión de la reputación de empresas e instituciones –y, por cierto, también de los países y sus gobiernos– es dar respuesta a las demandas de la ciudadanía, cada vez más crítica y exigente, que ejerce un activismo que sólo será superado a través de la confianza, el compromiso y la transparencia de las organizaciones. Por eso, como sostiene Fombrum (2014), la reputación es hoy uno de los intangibles que más contribuye a construir y consolidar las relaciones con los grupos de interés, de ahí su importancia. No se trata de ser conocido o visible (tener notoriedad), sino de distinguirse por poseer una cualidad o un atributo que marque la diferencia (adquirir notabilidad).

Por lo tanto, la gestión de la reputación es hoy un reto en desarrollo alrededor del mundo, y por ello el principal objetivo de este trabajo es conocer el estado que guarda el tema en México. Sobre todo aspiramos a ofrecer datos que revelen hasta qué punto comienza a incorporarse en la agenda empresarial nacional. Específicamente, lo que se pretende es: explorar cómo conciben y gestionan la reputación corporativa las compañías líderes en México; investigar qué prácticas llevan a cabo al respecto, y sondear tendencias a futuro para este asunto estratégico.

A priori partimos de la hipótesis de que la reputación corporativa en este país es una entelequia, y esto puede deberse a factores que van desde el desconocimiento de la materia, hasta características de una cultura nacional que valora más lo tangible que lo intangible, que prefiere lo práctico y lo utilitario, y donde parece tener más importancia lo urgente que lo importante. Así, para realizar el estudio se plantearon las siguientes preguntas de investigación:

  1. ¿Qué nivel de conocimiento se tiene en las empresas mexicanas sobre la reputación corporativa?
  2. ¿Cuánto importa la gestión de la reputación en la ecuación de valor de las empresas?
  3. ¿Reconocen estas empresas el impacto (beneficios y ventajas) de la reputación corporativa?
  4. ¿Cómo lo demuestran?
  5. ¿Cómo se gestiona la reputación corporativa en las empresas, quién es el “dueño” de este tema y de quién depende este cargo?
  6. ¿Qué tipo de recursos y/o herramientas emplean actualmente para gestionar su reputación?
  7. ¿Cómo gestionan en la práctica algunos atributos de la reputación corporativa, como confianza, honestidad, etc.?
  8. ¿Qué papel tiene el director general en la gestión de este tema?
  9. ¿Cómo manejan su comunicación y cómo ésta contribuye a fortalecer relaciones con sus grupos de interés?

La relevancia de la reputación como diferenciador competitivo que genera valor para las empresas es indiscutible. Entre otras ventajas, se ha demostrado que incrementa las ventas, permite atraer y retener talento e inversionistas; contribuye a forjar alianzas y en cierta medida también protege a las compañías cuando se presenta una crisis. Además es un activo 10 que no se compra ni se vende, no se gasta como los tangibles sino que se incrementa con el paso del tiempo, porque se va forjando a través de las relaciones de la empresa con sus distintos grupos de interés, con la conducta que mantiene con ellos, así como con la calidad de los productos y servicios que ofrece. Por lo tanto, la contribución de esta investigación es poder aportar datos reales acerca de un asunto trascendente para la gestión empresarial, pero infortunadamente todavía incipiente en el contexto organizacional mexicano y, al parecer, aún inexplorado en el ámbito académico nacional.

Resumen del artículo publicado en la revista uno. Puedes leer el artículo completo aquí.

 

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