La pandemia provocó pérdidas económicas por unos 4,320 millones de pesos (mdp) en los clubes del futbol mexicano, de acuerdo con datos de la Liga MX. Los ingresos por ventas de derechos de transmisión cayeron 25% y hasta 35% en los ingresos totales que percibían los equipos. Todo este crack financiero sucedió en los primeros 15 meses de la crisis sanitaria.
Esto, en promedio, ocasionó que cada club dejara de percibir 240 mdp entre marzo de 2020 y el primer trimestre de 2021, aproximadamente.
La recuperación, tal como lo detallaron los especialistas hace año y medio en esta publicación, comenzó a llegar a mediados de 2022. ¿Cuál fue la solución?
Antes de aplicar las estrategias la mayoría de los equipos de futbol realizó un proceso de reflexión para entender cuáles serían los pasos a seguir. La diversificación y la oportunidad de explorar nuevos territorios fue fundamental para iniciar la recuperación.
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Forbes México ha documentado ejemplos de lo que realizan algunos equipos para recuperarse y aprovechar el mal momento que significó la pandemia de Covid-19 para encontrar un área de oportunidad que no sólo ayude al corto plazo, sino también a mediano y largo término. Por ejemplo, el club Tigres se asoció con Warner Bros. para introducir personajes como Batman o la Mujer Maravilla en el storytelling del club; Chivas está explorando en la web3; Rayados de Monterrey creó la Oficina del Fan para satisfacer las necesidades de su comunidad y potencializar la fidelidad; y el Atlético San Luis generó una estrategia apelando a la nostalgia en la venta de una camiseta conmemorativa de edición limitada.
“Desde hace un tiempo, la forma en cómo se le habla al aficionado de futbol ha cambiado: ya se potencializaron los puntos de contacto para hacerlo. En el caso de los Tigres, apostamos en atender a toda nuestra base de seguidores y en aliarnos con marcas relevantes que nos ayuden a visibilizar más lo que somos”, comenta Miguel Hernández, gerente de Mercadotecnia del Club Tigres.
Para Jaime Caro del Castillo, director Comercial y de Planeación Estratégica del Club San Luis, “la oportunidad de crear experiencias, conectar con los aficionados y escuchar qué necesitan hoy en día es fundamental. Atrás quedó el tiempo de sólo planear con la marca y ejecutar”.
En resumen, los clubes de la Liga MX pretenden parecerse cada vez más a las compañías de entretenimiento y no a las instituciones deportivas, lo cual no está mal: se trata de la tendencia que se sigue en algunas grandes competiciones, como la NBA, la Premier League y LaLiga, sólo por mencionar apenas algunos ejemplos.
¿CUÁNDO LLEGARÁN LAS CHIVAS AL METAVERSO?
La innovación es inherente a Chivas desde la era de Jorge Vergara. Guste o no, hayan parecido insultantes o provocativos, los desplegados en los periódicos fueron la primera muestra de cómo dejar de ser “políticamente correcto” y, a la vez, mover la comunicación de los clubes.
De los desplegados a la construcción de un estadio moderno (el Akron), la creación de la primera OTT de un equipo profesional en América Latina con Chivas TV, el desarrollo de su propia división de eSports con un game room dentro del estadio; y, desde hace más de un año y medio, las pruebas del ecosistema de la Web3 con NFT, Fan Token y, probablemente en un futuro, el metaverso.
Santiago Montes, gerente de Innovación y Negocios Digitales de Chivas, considera que el ecosistema de la web3 (pese a la caída del cripto el año pasado y todo lo que ha estado ocurriendo) es algo que llegó para quedarse.
“Por eso hemos decidido entrar, porque sabemos que la tendencia va a detonar. Creemos que, en tres años, es probable que esta nueva forma de entender el deporte con la web3 se instalará y nosotros ya estaremos allí”.
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El club es uno de los más avanzados en el tema (junto con Tigres). Chivas tiene dos colecciones de NFT: la primera la desarrolló con Avalanche y, la más reciente, con Bilma (una compañía de Boletomovil) para el equipo femenil. Además, posee su marketplace con wegoatyou.art.
Como parte de esta primera fase, también logró un acuerdo con Socios. com para “tokenizar” al club.
Un par de datos para dimensionar el alcance de Socios, en términos de compañía: ha generado más de 200 mdd de dólares para la industria y el valor de capitalización de sus “fan tokens” es de 500 mdd.
La idea del equipo de futbol es que, tanto los NFT como los tokens, puedan escalar para darle valor al aficionado.
Si bien, para los coleccionistas tener un NFT exclusivo ya es una ganancia, para otros (que todavía no le dan ese valor) es necesario contar con más beneficios, por ejemplo, firma de autógrafos, convivencia, algunas cervezas gratis, camisetas o bajar a la cancha en un partido importante (como ocurrió con el equipo femenil el día que ganaron el campeonato).
Santiago Montes dice que Chivas, en esta curva de aprendizaje de la web3, llegará irremediablemente al metaverso. “Lo primero es hacer pruebas para, a partir de ahí, decidir si el club construye uno propio u opta por subirse a uno que ya esté operando”.
TIGRES: DEL ENTRETENIMIENTO A LA CULTURA POP
Desde el año pasado, Tigres decidió aliarse con un socio estratégico, Warner Bros., para mejorar la experiencia de los aficionados y darle un giro al storytelling del club.
La sociedad comenzó en marzo de 2022 y se ha extendido a otras propiedades intelectuales de la compañía de entretenimiento. La primera acción fue con la película Batman, cuando el superhéroe de DC tuvo presencia en las redes sociales del equipo, el uniforme y el Estadio Universitario.
Tigres lanzó un jersey de edición especial, con el símbolo que caracteriza a Batman, para el partido de futbol contra Cruz Azul. Además, cuando los jugadores salieron a calentar a la cancha del Estadio Olímpico UANL, portaron una camiseta color negro con el estampado del póster oficial de la película, y André-Pierre Gignac se convirtió en el embajador de la promocional de la película El caballero de la noche.
Miguel Hernández, gerente de Marketing de Tigres, dice que lo primero fue entender “cuáles eran los passion points de nuestras audiencias y vimos que al igual que Warner Bros y sus héroes, la cultura del esfuerzo es parte de los valores de ambas instituciones”.
Otra de las activaciones fue la promoción de la película Black Adam donde el protagonista es Dwayne Johnson La Roca quien tuvo un encuentro con el portero del equipo, el argentino Nahuel Guzmán.
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La Roca tiene más de 450 millones de seguidores en redes sociales. Luchador, estrella de cine, empresario, showman. Comenzó en la WWE y ahora es dueño de una liga de futbol americano (XFL), sus zapatillas visten a toda la UFC, ha sido imagen para promocionar Super Bowl y JO.
Un posteo de él se mira en todo el mundo, la activación que tuvo con el club tuvo impacto de marca a nivel global con toda su base de seguidores
Y el último punto, el más relevante hasta ahora, es la sociedad que ha hecho Wonder Woman con las Amazonas, el equipo femenil de Tigres.
“Creo que fue una alianza natural. Incluso el apodo de nuestro equipo viene justamente de la raza de la Mujer Maravilla: las Amazonas. En primera instancia, fueron temas de marca e identidad, pero ahora pasará a un tema de merchandising”.
Será una trabajo donde están involucradas tres partes: Warner Bros. (con Wonder Woman), Tigres Femenil y Adidas, la marca deportiva del club.
“Creemos que será una colección única; y cumple con uno de los objetivos clave al realizar esta alianza: llegar a la audiencia que le gusta el entretenimiento y la cultura pop”.
SAN LUIS, EL ÉXITO DE UN JERSEY
Si entras a la tienda digital del Atlético San Luis, la camiseta retro que lanzó a principios de febrero de este año está agotada. Jaime Caro del Castillo, director Comercial y de Planeación Estratégica del Club San Luis, dice que bastó con un par de horas para que se vendiera el primer lote de 1,000 que estaban disponibles. ¿Qué tiene de especial esa camiseta? Nada menos que esto: conmemoraba el año 2002, el “favorito” de los aficionados de San Luis, porque fue la fecha en que ascendió a la Primera División.
“¿Por qué vamos a tomar una decisión en el escritorio, por qué no vamos a consultar a nuestros fans? Es fundamental incluirlos en la toma de decisiones. Por ejemplo, nosotros sabíamos la relevancia que tiene el año 2002 en la afición, en lo feliz que fueron ese año con el equipo, la conexión que hubo. Lo mismo sucede con nuestra mascota [Lucho, un perro], que tiene, por supuesto, todo un storytelling detrás y un ‘racional’”.
Conocer y escuchar fue la herramienta clave para que la venta de la camiseta resultara un éxito. Las 2002 piezas que se emitieron significan ventas por 2.6 mdp.
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Jaime Caro asegura que lo mismo ocurre con las empresas que trabajan con el equipo.
“Hoy tenemos que entender que las marcas ya no son patrocinadores: son socios a los que tenemos que mirar así. N eso sólo colocar un banner, el logo en el uniforme, hacer activación y listo; nosotros los queremos integrar a que sean parte de la institución, que se sientan arropados y que entre ambos establezcamos un KPI con el que nos sintamos cómodos y satisfechos. Es necesaria la constante evaluación para mejorar”.
Atlético San Luis forma parte del holding de clubes que tiene el conjunto español Atlético de Madrid, así como Atlético Ottawa, que está en Canadá, y otras franquicias más, repartidas por el mundo. Julio dice que allí ve una oportunidad para continuar con el crecimiento.
“Ahora mismo nos preguntamos cómo podemos expandir nuestra marca, internacionalizar, trabajar en conjunto, hacer sinergias, convenios.Todo eso es lo que vemos a futuro, siempre pensando en nuestro eje rector: el fan en el centro de todo”.
RAYADOS Y LA VIRTUD DE CONOCER A SU AFICIÓN
No hay duda de que Rayados es uno de los equipos de futbol con mayor poder adquisitivo del futbol mexicano. Ha invertido más de 90 mdd en fichajes en los últimos cinco años. Pese a esto, el equipo no tenía claro quién era su fan.
Hasta mediados de 2022, el club englobaba a todos en el mismo estereotipo: “un hombre de 30 a 45 años, con un nivel socioeconómico C y C+, apasionado del equipo y fiel”.
Hoy, “todas las propuestas van fundamentadas con datos”, dice Xavier Sánchez, director Comercial de Rayados. Y, para tener datos, hay que conocer dinámicas, comportamientos, consumo y demás.
El equipo de futbol realizó una reingeniería organizacional que incluyó procesos y métodos para profesionalizar más a la institución. El paso más relevante fue conocer a detalle quiénes eran sus aficionados.
Para ello, hicieron focus groups, encuestas, estudios de mercado; y utilizaron herramientas tecnológicas como SAP One Business para saber acerca de comportamientos en su estadio; realizaron trabajo de social listening para, finalmente, encontrar nueve tipos de fans dentro del club, incluyendo al equipo femenil, que tiene su propia audiencia.
Esta segmentación le permitió, segun detalla su newsletter llamado El Míster, cerrar un acuerdo con la marca de autos de lujo Volvo.
Esta compañía no era de las preferidas de los aficionados regios, pero sí resultó ser de interés para una parte de su público.
El club de futbol firmó un acuerdo con la marca de automóviles para acercarla sus fans VIP, los que van a las zonas del estadio Club Seats y las Suites.
Sin los datos y sin la segmentación, Rayados se hubiera perdido esa oportunidad comercial, dice Xavier Sánchez, director Comercial del club.
Ahora se pretende replicar este modelo de análisis de información, preferencias, estadísticas y consumo, para atraer marcas del mercado de Estados Unidos (Texas es uno de los estados más relevantes adonde quiere llegar) y poder incrementar los ingresos del equipo femenil con nuevos acuerdos comerciales.
Enfrentar la pandemia orilló a los clubes a encontrar el camino para ser relevantes para los aficionados, quienes ahora también invierten y ocupan su tiempo en plataformas como Netflix o HBO, deciden ir al cine, teatro o un museo de experiencia inmersiva.
Si los clubes de futbol de la Liga MX no se convierten en empresas de entretenimiento (además de deportivas), comenzarán a rezagarse en la era de la “economía de la atención”.
