No es fácil negociar un contrato con la National Fotball League (NFL) o con algunas de sus franquicias. La liga deportiva que más dinero factura en el mundo cuida hasta el último detalle, define específicamente cuáles son los KPI (Indicadores Clave de Desempeño) de cada alianza y se asegura de que no sea un proyecto pasajero.
Sus sociedades (casi siempre) son de mediano y largo plazo. Ellos entienden que el éxito lleva su tiempo y hay que tener paciencia. Por ejemplo, para que Raiders y Multimedios anunciaran su acuerdo, tuvieron que pasar casi 10 meses de trabajo continuo, redefiniendo constantemente ideas, proyectos y canales de difusión.
Así como Raiders, los otros nueve equipos que han “desembarcado” en México para trabajar el mercado a través del programa de internacionalización de la NFL saben que aquí hay “una mina de oro”, por la cantidad de fans que tienen. Pero lo hacen a su tiempo y con sus procesos.
Desde finales de 2021, la NFL permitió (por primera vez en su historia) que los equipos gestionaran su propio plan de internacionalización.
Esta historia global comenzó cuando, en 2006, Roger Goodell tomó el liderazgo de la liga. En aquel momento, Facebook apenas tenía un par de años de vida, Twitter ni siquiera pintaba en el escenario internacional y Amazon estaba lejos de ser el monstruo que es actualmente.
Una de las promesas que les hizo a los dueños fue que, bajo su mandato, la NFL sería un negocio redituable y en constante crecimiento. Fue en 2017, durante un evento de la liga, cuando se atrevió a lanzar una cifra “escandalosa”: prometió que, para 2027, el negocio alcanzaría los 25,000 millones de dólares (mdd) anuales.
El año pasado, según reportó Sports Business Journal y Sportico, los ingresos alcanzaron los 18,000 mdd. Todavía le faltan 7,000 millones para la meta. Y aquí es donde cobra todo el sentido que “globalizar” la marca sea el siguiente paso para lograrlo.
Aunque parezca extraño, la NFL es una liga que ha trabajado tímidamente en el mercado global. Es verdad que ya se habían disputado algunos partidos de pretemporada fuera de Estados Unidos (de hecho, en México), pero fue a partir de 2007 que comenzaron a visualizar que jugar en otras partes del mundo podía ser redituable.
Ese año comenzó su aventura en Gran Bretaña. Luego, en 2016, llegaron los partidos de temporada regular a nuestro país y, en 2022, a Alemania.
Bajo este contexto nace el plan de Áreas de Mercadeo de Hogares Internacionales, ahora conocido como Programa de Mercados Globales.
Ésta será la segunda temporada de dicho proyecto, donde están ya incluidos 21 equipos en 14 países.
“La NFL es muy cuidadosa en cada proceso y cada paso que da. Lo hemos visto ahora que acompañamos la estrategia de Raiders. Se pone atención al detalle, [todos] son muy profesionales y analíticos. Por eso son la mejor liga del mundo”, dice a Forbes México Javier Balseca, gerente Sr. de Comunicación, PR, Alianzas y Patrocinios para México de CMV, la agencia de Las Vegas Raiders en el país.
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Sociedades con agencias de marketing, proyectos con compañías de análisis de datos para “gamificar” a la afición, landing pages y grupos de Facebook para contabilizar a los fans, eventos en restaurantes o bares, watch party, negocios con medios de comunicación, alianzas con comunidades son sólo algunas de las acciones que han hecho en México las franquicias que tienen asignado este mercado.
Los países donde éstas trabajan actualmente, ademas de México y Reino Unido, son: Francia, Brasil, Austria, Canadá, Australia, China, Alemania, Ghana, Nueva Zelandia, República de Irlanda, España y Suiza.
“Para nosotros, el mercado mexicano es más que prioritario. Cuando nos preguntaron qué país nos gustaría explorar, no tuvimos ninguna duda en decir que México. Para nosotros es un mercado vital y queremos desarrollarlo”, comentó, en una videoconferencia, el dueño de los Vaqueros de Dallas, Jerry Jones, cuando se anunció que sería uno de los nueve equipos en trabajar el territorio mexicano.
Fuera de Estados Unidos, no hay otro país con más aficionados que México. Los equipos que estarán al menos cinco años trabajando el mercado son: Arizona Cardinals, Dallas Cowboys, Denver Broncos, Houston Texans, Kansas City Chiefs, Las Vegas Raiders, Los Angeles Rams, Pittsburgh Steelers y San Francisco 49ers.
¿CUÁL ES EL DATO “SEDUCTOR”?
La oficina de la NFL en el país ha documentado que hay al menos unos 45 millones de fans en México, y unos 69 millones “saben, conocen e identifican” a la liga, sin que esto los haga aficionados a la competición o al futbol americano.
Si esto lo trasladamos a la población de un país, se puede decir que hay más fans de la liga en México que habitantes en Canadá, Ucrania o Polonia, por poner algunos ejemplos.
Otra forma de dimensionarlo es comprendiendo que tres de cada 10 mexicanos es fan de la NFL y siete de cada 10 conoce y sabe qué es esa liga.
¿Cómo se define qué equipos van a cada territorio? Los clubes son los que solicitan los derechos de mercados internacionales mediante la presentación de una serie de propuestas al Comité Internacional.
Una de las condicionantes es que cada equipo tiene como obligación trabajar al menos cinco años en cada plaza donde son “aceptados”.
La NFL ha sabido, desde hace años, que nuestro país es un mercado relevante, pero justamente en este proceso de cuidar la marca, tener una estrategia clara y un proyecto base, fue que no se animó a explorarlo con mayor fuerza sino hasta ahora.
Primero lo hizo con partidos de temporada regular (que este año no hay, por cierto) y, luego, siendo el territorio donde más equipos están trabajando fuera de Estados Unidos.
La oficina de la NFL en México sigue conociendo y laborando constantemente en este mercado.
Expertos de la NFL desarrollaron el negocio de merchandising, acuerdos comerciales para el país y a nivel regional, y ya tienen posicionamiento de marca, trabajo comunitario, proyectos sociales (como Tochito NFL). Se han jugado cuatro partidos de temporada regular desde 2016 y se proyectan algunos más en los próximos años; se han potenciado acuerdos de derechos de transmisión y se ha impulsado el proyecto de NFL Game Pass.
El trabajo que ha hecho el equipo de Arturo Olive, director general de la NFL México, permite que las nueve franquicias tengan a la mano datos, contexto y afición ávida por estar cerca de los equipos.
Hoy, el mercado nacional dispone de buenos datos para presumirle
a la oficina central de Nueva York. Por ejemplo, que, en el pasado Super Bowl, unos 20.7 millones de personas vieron el juego: el país que más siguió partido entre Chiefs e Eagles.
RAIDERS: EL TRABAJO PARA POSICIONAR SU MARCA
La NFL tiene una fanbase de millones de personas, pero eso no quiere decir que tenga el trabajo resuelto.
Javier Balseca, gerente Sr. de Comunicación, PR, Alianzas y Patrocinios para México de CMV, la agencia de Las Vegas Raiders en el país, nos da un ejemplo claro de cómo se está trabajando en la NFL.
“Cuando llegamos, comenzamos a recibir propuestas de varias industrias y sectores. Uno de estos sectores fue el de las casas de apuestas. Recibí un par de propuestas, pero, al tocar base con el equipo, nos dijeron que no podían hacer un acuerdo con esa categoría porque ‘la NFL tiene contrato con una empresa para este territorio’. Desde los equipos comienza el respeto a las propiedades y a los contratos”.
Antes de hablar de acuerdos comerciales, Raiders realizó un estudio para conocer dónde estaba parado, cuál era el nivel de preferencia que tenía, dónde estaban sus aficionados. Este estudio le permitió saber que era uno de los cinco equipos preferidos por los mexicanos.
El segundo paso fue activarse, hacer eventos, generar conversación, trabajar con algunos influencers, como Jimena Sánchez.
Por ejemplo, hace un año en el Hotel Presidente de la Avenida Reforma, en la Ciudad de México, una de las primeras acciones del equipo fue recibir en un salón a posibles socios comerciales o aliados para explorar y generar un primer contacto.
Contrario a lo que uno pensaría (o como ocurre en otros deportes), el equipo decidió ir paso a paso, visualizando las ventajas y desventajas de todo posible acuerdo.
“Una de las cosas que tenemos que entender es que la NFL y sus franquicias tienen, corporativamente, una planeación estratégica de mediano y largo plazo, que es muy importante, y así se explica el porqué es una de las mejores ligas del mundo”, comenta Javier Balseca.
El acuerdo más relevante que ha firmado hasta ahora es con Multimedios, que se convirtió en la “casa de los Raiders”, que incluye la transmisión de equipos de pretemporada, un programa semanal, contenido sistemático en el portal Mediotiempo y la transmisión de sus juegos vía la estación de radio RG Deportes.
Como parte del trabajo de la escuadra de los Raiders, también se logró un acuerdo, en agosto del año pasado, con VivaAerobus, que incluyó “vestir” a uno de sus aviones con el nombre y la identidad del equipo.
VAQUEROS + TELEVISAUNIVISION: UNA SOCIEDAD CON FUTURO
De acuerdo con números de los Dallas Cowboys, en México tienen al menos una fanbase de 15.2 millones de personas. Es el equipo más popular aquí y le representa una fuente fundamental de ingresos por la cantidad de aficionados que viajan para ver partidos de temporada regular cada año en Estados Unidos.
Otro dato poderoso: Al menos 54% de los aficionados mexicanos en Estados Unidos son fans de los Cowboys.
“Gran parte del futuro de los Vaqueros pasa por la relación que tenemos con México”, asegura Jerry Jones, el dueño de la franquicia, cuando enfatiza la relevancia que tiene nuestro país para ellos.
La hoja de ruta la tiene clara el área de Negocios y de Marketing del equipo: conseguir más activaciones, trabajar más el mercado de retail, desarrollar el negocio de la memorabilia, encontrar socios comerciales y, claro, una de las metas es traer un partido al país a mediano o largo plazo.
Para lograr sus objetivos, se decidió firmar un acuerdo con TelevisaUnivision para que se convirtiera en su brazo comercial.
Además de buscar acuerdos de patrocinio, venta de publicidad, la compañía de medios más importante de habla hispana también trabajará en el desarrollo de la marca “Vaqueros”, en la creación de nuevos activos y en las ventas en el país.
Vaqueros sabe, además, que este tipo de acuerdo no es el primero que ha establecido TelevisaUnivision, pues ya tiene el expertise con la Liga MX, a la que le maneja todo el rubro comercial, pero en Estados Unidos.
Además del área de negocio, Vaqueros también firmó un acuerdo para transmitir los partidos de pretemporada y otras propiedades de contenido dentro de sus canales lineales, digitales y plataformas.
LOS ACUERDOS DE MEDIOS SON CLAVE
Uno de los primeros cimientos que han construido los equipos es la consolidación de marca en territorio nacional. Los acuerdos de más de dos años tienen mucho sentido para los equipos que trabajan en México.
TelevisaUnivision, con Vaqueros; Raiders, con Multimedios; pero al menos otros tres equipos han sellado contratos y relaciones con compañías de medios de comunicación.
Los 49’ers iniciaron sus trabajos en el país de la mano de un par de agencias que les ayudan a entender y tomar decisiones dentro del mercado nacional. Ellas son Elevate Sports Ventures y Wasserman.
Como parte de esta asesoría, se logró establecer un acuerdo con Grupo Radio Fórmula y Fox Sports México como medios oficiales en el país. Los Broncos de Denver también crearon
una sociedad con Fox Sports México. Finalmente, Rams firmó una alianza con Grupo Imagen. El compromiso incluye la transmisión de sus partidos de pretemporada por Canal 3 y la creación de contenido en televisión y sus estaciones de radio. El contrato entre ambos concluye en 2027.
LA “GAMIFICACIÓN”, UNA OPORTUNIDAD
Broncos de Denver, más allá de las activaciones y eventos (como watch party) que ya se realizan de manera tradicional en México con las franquicias que están trabajando el mercado, el equipo decidió ir un paso más allá.
En septiembre del año pasado se alió con la compañía de tecnología y datos deportivos Genius Sports, para “gamificar” la experiencia y obtener data del aficionado. Broncos lanzó una herramienta Pick ‘Em, basada en predicciones. El nombre de la activación se llamó “Broncos Escogelos”.
Josh Linforth, director de Ingresos de Genius Sports, comentó sobre la importancia de la “gamificación” para el futuro de la liga: “La audiencia global de la NFL está creciendo rápidamente y nuestros juegos personalizados serán fundamentales para la estrategia de la liga para captar aficionados de todo el mundo”.
Genius Sports es uno de los socios de datos de la NFL. Esto permitió que se hiciera mucho más fácil y orgánico el acuerdo con Broncos. Esta misma dinámica la hicieron también los Rams en México. Uno de los puntos más importantes que han entendido las franquicias es que, si bien hay opciones de monetizar el mercado, lo primero es segmentar a sus aficionados, conocerlos, entender su comportamiento. Estos juegos free to play permiten obtener información valiosa, que va desde nombre, ciudad, fecha de nacimiento, correo electrónico y teléfono móvil, hasta la solicitud para recibir más información vía SMS o mail del equipo.
“Los Broncos de Denver están entusiasmados [y desean] interactuar con nuestros fanáticos de una manera nueva y emocionante”, comentó Marisol Villagómez, directora de Marketing Multicultural de los Broncos, al darse a conocer el acuerdo.
“Esto permitirá a nuestros fanáticos actuales con sede en México interactuar más estrechamente con nuestra marca y, al mismo tiempo, [se] atraerá a una nueva audiencia”.
La Ciudad de México es el principal centro para los fanáticos de los Broncos en cualquier parte del mundo fuera de Denver y esta activación ha ayudado a conocerlos mejor.
El trabajo que, por años, ha realizado la Oficina de la NFL en México, el conocimiento de datos y comportamiento de los aficionados que las nueve franquicias que trabajan el territorio nacional han ido adquiriendo durante 2022 y 2023, permitirán, en un mediano plazo, que el país se convierta (posiblemente) en una de sus fuentes de monetización global más importantes y, con ello, sumar para alcanzar el objetivo de los 25,000 mdd de ingresos para 2027.
