Vaya paradoja: Groupon, la empresa que nació en el mundo online quiere sacudirse el estigma de las ofertas por correo electrónico y competir en serio con gigantes de la talla de Amazon, eBay y Alibaba. Pero no será nada fácil.

 

Por Alejandro Medina

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Con solamente siete años de vida y un rotundo éxito inicial que la llevó a la cima en más de 40 países, Groupon decidió, a finales de 2013, comenzar con un proceso de rees­tructuración que llevó a la marca a cambiar completamente su modelo de negocio.

En un inicio, la compañía hoy encabezada por uno de sus fun­dadores y CEO, Eric Lefkofsky, co­sechó grandes éxitos, gracias a un innovador sistema de ecommerce cuyo objetivo era simple pero efec­tivo: trasladar a la web el mundo de los cupones de descuento.

Todos los días, la compañía nacida en Chicago, Illinois, enviaba por correo electrónico a sus seguidores ofertas llamati­vas, enfocadas principalmente al ámbito de los servi­cios, mismas que eran muy bien recibidas.

De esta manera, Groupon con­solidó un club de compras digital que en 2009, 2010 y 2011 tuvo una etapa de apogeo que llevó inclusi­ve a su ex ceo y también fundador, Andrew Mason, a aparecer en la portada de Forbes USA, con el título “Meet The Fastest Growing Company Ever”.

Esta aparición ocurrió en el marco de una oferta de compra que Google realizó en su momen­to a Groupon por cerca de 6,000 millones de dólares (mdd), misma que Mason rechazó.

Sin embargo, la visión del ejecutivo se derrumbó. El 2012 fue un año convulso para la compañía y 2013 lo fue aún más, culminando con la salida en febrero de ese año de Andrew Mason y desplomándo­se el valor de la empre­sa, según estimaciones, a poco más de 3,000 mdd (la mitad de lo que Google había ofrecido por ellos meses atrás).

 

Una nueva identidad

La llegada de Lefkofsky trajo a la empresa un cambio completo de estrategia anunciado en 2014. Un giro de 180 grados, esa es la idea, transformarla de un sitio úni­camente de ofertas a un rotundo marketplace, terminando así con el estigma de los descuentos por correo electrónico y convirtién­dose en un negocio con ventas de servicios y bienes físicos.

Así lo explican Michel Piestun, CEO de Groupon para América Latina, y Félix Lulion, jefe de la firma para México y Puerto Rico. Ellos serán los encarga­dos de traer a nuestro país, y a toda la región, la nueva estrategia: “Groupon es mucho más que una simple empresa que envía ofer­tas por correo, somos una empresa fuerte de tecnología y estamos trabajando para que la gente se dé cuenta de eso”, dice Piestun.

En términos genera­les, lo que la compañía hoy pretende es conver­tirse en una plataforma de ventas y cupones, que tenga la capacidad de estar presente en to­dos los momentos importantes del consumidor, a la hora y momento justos en que los necesite.

 

La ruta de la atracción

El nuevo camino de Groupon consistirá en atraer, por distintos medios digitales, a más usuarios a su página. Esta estrategia tiene el nombre de ‘pull’ (atraer) y tiene como objetivo sustituir al viejo envío de correo electrónico. Antes, la idea era llevar a la gente a buscar en la plataforma, lo que hacía era empujar (‘push’) ofertas a los usuarios hasta que alguna de ellas les interesara y terminaran por adquirirla.

“El modelo de compras que teníamos, muy exitoso en un ini­cio, se agotó, decidimos reducirlo paulatinamente y cambiarlo por una estrategia que pretende hacer que la gente se familiarice con un renovado sitio y busque en él siempre que necesite comprar algo”, indica Piestun.

La marca no olvidará su histó­rico email marketing del todo. Lo reducirá únicamente a un 30% del total de su estrategia y, además, lo reforzará con algoritmos que sean capaces de enviar correos personalizados dependiendo de los gustos de cada cliente.

“La idea con el email es poder ofrecer a la gente el producto o servicio que más le interese, sin rodeos; así lograremos dar valor a nuestra ruta del push”, comenta el CEO para América Latina.

 

Soporte tecnológico

El nuevo camino que decidió iniciar la compañía de Chicago estará respaldado por un importante desarrollo en materia tecnológica. La marca tendrá un portal web enfocado a facilitar las búsquedas de los consumidores.

Este sitio, ahora disponible en Argentina y Brasil, tiene una particularidad: podrá utilizarse en cualquier dispositivo móvil, permitiendo que la experiencia del usuario no se quede únicamente en su casa o en la oficina, sino que lo acompañe a donde se mueva.

El tema mobile se complementa­rá por medio de una aplicación que la compañía desarrolló hace ya un tiempo y que se está constantemen­te actualizando, dependiendo de las distintas vertientes de venta que tiene la compañía.

“Groupon sabe perfec­tamente que el futuro del ecommerce no está precisa­mente en línea, sino en la vía mobile, a través de la cual hoy mantiene casi 50% del total de su volumen de ven­tas”, agrega Michel Piestun.

A su app se le agregará, en breve, la herramienta de geolocalización que captará información relevante res­pecto a los gustos e intereses de sus usuarios, con el obje­tivo de hacerle interesantes propuestas.

Un ejemplo de lo que hará esta función es el caso de Jessica, quien por medio de su app pudo localizar una tienda a su gusto en una zona cercana y realizar la compra de su vestido.

La meta de la firma es conseguir cada vez más clientes como ella, usuarios activos de dispositivos móviles y consumidores asiduos de contenidos a través de aplicaciones, redes sociales y buscadores.

 

Apuesta arriesgada

La estrategia de ventas tipo mar­ketplace que Groupon ha puesto en marcha a nivel mundial pare­ciera ser de entrada arriesgada, sin embargo, no está muy alejada de las tendencias digitales que se mantienen en la actualidad.

“Hoy en día es vital que las marcas entreguen experiencias satisfactorias a través de los distintos canales de contacto que tienen con sus usuarios, que pue­dan disfrutar en su smartphone o tablet de los mismos contenidos que ven en su laptop o des­ktop”, explica Luis Chávez, director de Servicio al Cliente en TNS México.

El especialista sostie­ne que las empresas que incursionen en el universo digital mobile tendrán la posibilidad de estar dis­ponibles para sus usuarios en el momento que ellos lo requieran y sin ningún intermediario.

Esta idea es reafirmada por Claudio Flores, líder del grupo de trabajo Mul­tiScreen en IAB México, quien sostiene que estar en las pantallas de los disposi­tivos móviles es indispen­sable para poder ganarte al consumidor empoderado que hoy tenemos.

“Los clientes son actualmente los que mandan, no las marcas, ellos te buscan en el momento en que te necesitan y por eso es tan impor­tante que estés ahí, disponible para llegar a ellos y ofrecerles tu produc­to”, explica.

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Foto: Fernando Luna Arce.

 

Bajo la lupa

Será en la segunda mitad del 2015 cuando México reciba finalmente la plataforma de Groupon, con un panorama en general que luce halagador para la compañía de ecommerce.

Apostar por una estrategia digital de marketplace como la que desarrolló la firma de Chica­go y traerla al país puede resultar bastante benéfico para la marca, que podría bien sacar provecho del crecimiento que está teniendo aquí el mundo digital.

Datos de IAB México revelan que el número de usuarios de Internet en el país supera ya los 66 millones de personas, lo que significa un ni­vel de penetración en la población de un 55%, impulsado principalmente por el entorno mobile.

 

Miedo a las compras

Los datos del crecimiento del mundo digital en México plantean un escenario atractivo para la implementación de una estrategia como la de Groupon. Sin embargo, aun cuando el desarrollo de expe­riencia de la marca sea brutal, en el país se seguirán enfrentando al temor que genera realizar compras por Internet.

Las cifras de iab México revelan que 66% de los cibernautas del país han realizado al menos una compra o pago de servicio en Internet.

“La barrera de la confianza en las compras digitales sigue siendo un tema en México. A la gente no sólo le preocupa que las empresas puedan hacer uso indebido de sus cuentas bancarias e información, sino que en algunos casos también sienten miedo de que los productos que ad­quieran no sean lo que ellos buscan o, en el caso de los bienes físicos, no lleguen hasta su casa”, sostiene Luis Chávez, de TNS.

Buscando cómo sortear este de­talle, Félix Lulion, ceo de Groupon para México y Puerto Rico, explica que la compañía está preparando no sólo para el país, sino también para Latinoamérica, un sistema de pagos que iría del entorno online al offline.

Esto consistirá en la posibili­dad que tendrán los usuarios de la región de hacer sus compras en línea y después pagar en tiendas de conveniencia, como cadenas Oxxo o 7 Eleven, intentando así superar el tema del miedo a las transaccio­nes digitales.

A pesar de que esta estrategia puede ser efectiva de cara a los objetivos de la marca, Erick Baeza, coordinador del Grupo de Tra­bajo MultiScreen de IAB México, sostiene que este tipo de problemas deben superarse con el desarrollo de sistemas cada vez más amigables para los clientes.

“Las marcas necesitan ir fa­miliarizando cada vez más a sus usuarios con los sistemas de pago que manejan, los cuales tienen que ser simples y sencillos, con capa­cidad de generar por sí mismos confianza”, precisa.

 

Reto a la vista

A nivel mundial, la estrategia de Groupon ya dio sus primeros pa­sos, estableciéndose completamen­te en Estados Unidos y Europa, con resultados que a primera vista son satisfactorios.

Durante el último trimestre de 2014, la compañía logró romper la barrera de los 2,000 mdd genera­dos por ventas, tan sólo de Estados Unidos llegaron cerca de 950 mdd, lo que demuestra aceptación.

El otro desafío será, además de tropicalizar su estrategia, competir de tú a tú con compa­ñías locales que poco a poco se han convertido en referentes en la región. Como Linio o Merca­do Libre (este último apoyado ahora por Alibaba), además de esperar la inminente llegada de gigantes como Amazon o eBay, que están por desembarcar al 100%.

La estrategia de Groupon es interesante, sin embargo, son varios los competidores que tienen en la mira a la región. Esta es la lucha por convertirse en el marketplace favorito de los consumidores.

Hoy, Michel Piestun y Félix Lulion están listos para enca­bezar el reinicio de Groupon en Latinoamérica. Tendrán que ir con cuidado, porque el escena­rio en la región, sobre todo en tema de servicios, banda ancha, entregas y bancarización, pue­de pulverizar esta experiencia. ¿Está preparada la zona para explotar el ecommerce? Los es­tudios dicen que sí, pero el reto es terminar de convencer a un usuario difícil de capturar.

 

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