“Hágalo usted mismo” en la era del e-commerce

Los montacargas se mue­ven como hormigas por los pasillos del Centro de Distribución Mul­ticanal que The Home Depot México tiene en Ciénega de Flores, en las afueras de Monterrey. En perfecta sincronía van y vienen con cajas y productos, mientras, al fondo, avanza la construcción de otros 6,000 m2 de instalaciones, que permitirán aumentar la capacidad logística de la empresa, tanto para abastecer el canal online, como para las tiendas que construirá en los próximos años. The Home Depot, fundada en 1978 y con sede en Atlanta, sumó 2,280 tiendas en 2017 en Estados Unidos, México y Canadá, que le permitieron alcanzar ventas globales por 100,900 millones de dólares (mdd), 6.7% más que el año previo. La empresa cuenta con 17 años en México, donde tiene 123 sucursales; y, este año, todavía está por inau­gurar una más, en Tijuana, con lo que sumaría tres en esa plaza. Estos establecimientos, junto con su plata­forma de venta en línea, le permiten alcanzar en el país ingresos anuales superiores a 1,000 mdd, con una lista de más de 20,000 productos. Esta cadena es el principal jugador del segmento de mejoras para el hogar y tiendas de jardine­ría del país, un mercado valuado por Euromonitor en 8,270.5 mdd. La consultora de mercados calcula que, el año pasado, la compañía con sede en Georgia se hizo de 18% de ese segmento, muy por encima del segundo lugar que ocupa PPG Industries Inc., la dueña de la marca de pinturas Comex y que tiene una cuota de 4.4%. Y aún tiene terreno para avanzar. De acuerdo con la Asociación de Ferreteros y Tlapaleros (AFT) de Nuevo León, las ferreterías repre­sentan 6% de los establecimientos comerciales del país y, este año, a no­viembre, crecieron 5%. Buena parte de los artículos de The Home Depot está en este segmento de mercado. Para acrecentar su dominio, Home Depot anunció, a principios del 2018, una inversión de 1,700 mdp, destinada a modernizar sus sistemas tecnológicos y red logística, mejorar sus instalaciones y la experiencia de compra de sus clientes (online y offline), así como a la construcción de dos tiendas, una en Tijuana (en proceso) y otra en Juriquilla, Queré­taro (ya terminada). Más mandiles anaranjados En 2017 abrió tres tiendas y espera iniciar la operación de otras tres o cuatro en 2019. “Si tú preguntas cuál es el éxito de [nuestras] tiendas, la respuesta es: ubicación, ubicación, ubicación”, asegura Erika Díaz, vocera y directora de venta en línea de The Home Depot México. La empresa siempre está en bus­ca de los predios para los próximos años, agrega, lo cual a veces resulta complicado, cuando se tienen 123 tiendas, ya sea por las dimensio­nes de los predios que requieren o porque puede ocurrir que ya haya un establecimiento Home Depot cerca. “Tenemos que trabajar los te­rrenos para tres años, porque unos se pueden adelantar o puede salir otro más rápido”, dice la ejecutiva. Y añade: “Somos precavidos; corremos pocos riesgos. Por eso, a lo mejor se pudiera ver más despacito nuestro crecimiento”. Actualmente, The Home Depot tiene 13 tiendas en la Ciudad de México, 10 en Monterrey y cinco en Guadalajara. Los directivos de la firma todavía ven posibilidades de crecimiento en la capital del país y en Nuevo León, así como en Chi­huahua, Hermosillo, Mexicali, el Ba­jío y el sureste (sobre todo, Villaher­mosa y Campeche). “Yo te diría: en las ciudades grandes y en la frontera [con Estados Unidos] es donde yo veo potencial”, observa Díaz. Eso no es una buena noticia para los pequeños jugadores, que repre­sentan 72.3% del mercado de artícu­los para mejoras del hogar y de jar­dinería, según Euromonitor. “Puede hablarse de que [el crecimiento de las grandes empresas, como The Home Depot] sí puede afectar, de alguna manera, el desarrollo de los pequeños comercios”, reconoce Mi­guel Alvarado Santacruz, presidente de la AFT de Nuevo León. Dice que hay impacto en las ventas, pero no al grado de provocar quiebras de ferreterías tradicionales. En el lado positivo, ve a la expansión de estas empresas como una oportu­nidad para que los establecimientos de menores dimensiones se moder­nicen y prueben nuevas formas de hacer las cosas. Te puede interesar: Home Depot invertirá 1,700 mdp en abrir nuevas unidades en México Plataforma de despegue El punto neurálgico de la estrate­gia de crecimiento de The Home Depot es la logística con la que lleva los productos a sus sucursales o a la casa de los compradores. Las instalaciones de esta área de la firma incluyen dos hubs (concentradores) situados en Iztapalapa (Ciudad de México) y en Perinorte (Estado de México), que permiten entregar piso cerámico y línea blanca a estas dos entidades. Además, algunas sucursa­les fueron habilitadas como hubs. Pero las estrellas son los dos Centros de Distribución Multicanal, ubicados en Ciénega de Flores y en Atitalaquia, cerca de Tula, Hidalgo, debido a que 95% de los productos disponibles en la tienda pasan por estas instalaciones, mientras que los materiales de construc­ción llegan directamente a los establecimientos. “Nosotros estamos en el punto más cercano de donde se hallan nuestros provee­dores”, argumenta Francelia Brito, gerente distrital de Ope­raciones de Centros de Distribución. Por ejemplo, el centro de distri­bución de Nuevo León atiende a todos los proveedores de ese estado y a lo que se importa de Canadá y Estados Unidos, mientras que Atita­laquia atiende al centro del país y a las importaciones de Asia, que llegan a los puertos de Manzanillo y Lázaro Cárdenas, en el Pacífico. La instalación de Atitalaquia fue inaugurada el 7 de abril de 2009, con una inversión de 450 mdp y, entre sus características, cuenta con 48,000 m². Próximamente, tendrá una expansión de 6,000 m². Dos meses después, ocurrió el corte de listón del complejo de Ciénega de Flores, una nave de 48,000 m² que requirió la misma inyección económica que la anterior. La ampliación de los 6,000 metros extra requerirá una inversión de 23.2 mdp y, al igual que su “gemelo” en el centro del país, tiene una capacidad para expandirse hasta los 85,000 m². Todo está perfectamente alineado en el lugar; parece que los procesos están milimétricamente sincroniza­dos. El orden es tal, que resulta difí­cil creer que cada día de la semana hay alrededor de 500 proveedores y 300 trabajadores, quienes reciben los productos de más de 250 provee­dores, suben y bajan artículos de las más de 12,000 tarimas y arman paquetes que, posteriormente, van a las tiendas. En términos tecnológicos, el pro­ceso comienza en la sucursal, cuan­do un sistema revisa las órdenes de compra o genera, en un sistema de forecast (pronóstico), la revisión del inventario de seguridad de la tienda. Con base en esta información, el centro de distribución se comunica con el proveedor, quien recibe una orden de compra y, en un portal, revisa los espacios que la empresa tiene disponibles para recibirlo y concreta una cita. Todo en línea El mercado de e-commerce de mejoras para el hogar y jardinería en México tuvo un valor de 17.7 mdd al año pasado, de acuerdo con Euromonitor, consultora que pro­nostica que el segmento alcanzará 20.6 mdd en 2020. A escala mundial, en 2017 este segmento aportó 6.7% de las ventas de la compañía de artículos de jardinería y el hogar, indican los estados financieros de The Home Depot. “Pero en nuestro país [donde comenzó a operar hace cuatro años] es un porcentaje mínimo; no te puedo decir exactamente, pero lo que estamos haciendo es apostar al futuro”, reconoce Díaz. Esto le permitirá crecer en una modalidad de ventas poco explorada por los pequeños competidores. Pero, hasta hace algunos meses, el portal tenía puntos que “hacían sufrir” al consumidor, a quien le cos­taba trabajo llegar y buscar la mer­cancía; además, el proceso de pago era complejo, porque los usuarios tenían que ir de una pantalla a otra para completar su transacción. Por este motivo, desde hace un par de años la compañía ha inver­tido alrededor de 300 mdp para fortalecer su canal de e-commerce. Uno de los resultados fue que, el 23 de junio, liberó una actualiza­ción del portal, que da una mejor experiencia al cliente, funciona desde cualquier dispositivo móvil, es intuitiva, tiene un motor de bús­queda potente y un proceso de pago ágil. De manera adicional, cuenta con un catálogo extendido, con más de 3,000 productos que no están en las sucursales. “Tenemos mucho tiempo invir­tiendo en tecnología para poder ofrecer una experiencia perfecta en línea. Hemos invertido en una pla­taforma de primer mundo; es como un Ferrari. Websphere Commerce es nuestra plataforma y nos va a permitir escalar el crecimiento”, in­dica Díaz, responsable del proyecto de e-commerce. La idea es robustecer la oferta, de modo que el cliente pueda com­prar donde mejor le convenga, ya sea en la tienda o en el sitio web, el cual recibe en el país alrededor de 60 millones de visitantes al año. Pero la estrategia pretende que el portal también se convierta en una herramienta de influencia para atraer gente a sus establecimientos, pues, de acuerdo con estudios de la compañía, 30% de las personas que hacen una consulta en línea, adquieren algo en una sucursal uno o dos meses después. “Tenemos que ver que, si no tuviéramos ese sitio de internet, probablemente se verían afectadas las tiendas físicas, y a la inversa; en­tonces, yo creo que ésta es la clave para el éxito y la sostenibilidad del negocio”, argumenta Díaz. En este camino, muchas veces la realidad ha contrastado, para bien, con las expectativas. Por ejemplo, antes de implementar las ventas online, nunca imaginaron que la gente pudiera interesarse en com­prar, vía internet, losetas cerámicas o pinturas para sus casas, dado que, regularmente, las personas quieren tocar los pisos o ir a la tienda a mezclar los colores. En otro caso, la data permitió saber que hay transacciones que se originan en el sitio, cuyos productos son recogidos por los clientes, más tarde, en la tienda; o que hay mate­riales que el cliente ve en la sucursal y luego adquiere en la web. O, si no hay algo en existencia en un deter­minado local, es posible comprarlo en línea ahí mismo, en un módulo. “Lo que hemos visto es que tenemos un cliente multicanal; o sea, no está solamente comprando en un sólo lugar, sino que utiliza los diferentes canales”, resalta Díaz. Este cruce entre el mundo físico y el virtual ha generado cambios dentro de la infraestructura de las tiendas, a las que se han tenido que hacer adaptaciones, como estacio­namientos y módulos exclusivos para los clientes que van a recoger los productos adquiridos en la web, o botones de ayuda que avisan cuan­do alguien llegó por sus artículos, porque saben que este usuario tiene que ser atendido con celeridad. Además, la compañía busca que la tienda en línea tenga la ubicación de los productos que están en los pasillos de los establecimientos, para que el usuario pueda llegar a ellos fácilmente, a lo que hay que añadir que ya hay pruebas para, vía WiFi, obtener información del consumidor y enviarle mails de pro­ductos que pudieran servirle. La empresa de los mandiles anaranjados tiene puestas sus esperanzas en su nuevo portal y la sinergia que tendrá con sus tiendas físicas. Además, está previsto que la actualización de la plataforma tenga una vigencia de tres a cuatro años. Pero The Home Depot México no se duerme en los laureles y, mientras madura este proyecto, prepara una plataforma de e-commerce para sus clientes profesionales, lo que le per­mitirá cerrar la pinza y llegar a todos los compradores potenciales. Te puede interesar: Comercio electrónico crece 5% en México