Ganó 135 millones de dólares en los últimos 12 meses, más que cualquier otro artista en el planeta. Cómo es que la hija de ministros cristianos, que dependió de la beneficiencia pública, se convirtió en uno de los productos más deseados en el mundo.

 

Por Zack O’Malley Greenburg

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Mi mercedes negro zig­zaguea entre el pesado tráfico de Roma cuando reci­bo una llamada dándome instrucciones que parecen sacadas directamente de una novela de John le Carré: salga del vehículo inmedia­tamente, camine hacia el Coliseo, a medio kilómetro de distancia. Des­pués llámeme cuando se aproxime a un arco.

Ése es el halo de misterio que rodea a las medidas de seguridad que debes observar cuando tienes programado reunirte con Katy Perry. Tres paparazzi habían estado si­guiendo mi auto, así que su jefe de seguri­dad me guía a pie desde algún lugar para despistarlos. Llamo a mi contacto, quien me indica mirar a la izquierda, donde decenas de personas pasean junto a la cantante de 30 años, vestida de incógnito con un sombrero de fieltro blanco y enormes Ray-Bans.

Katy está inmersa en una charla con su guía personal, un afable historiador del arte. Él explica con qué tipos de animales luchaban los gladiadores en el Coliseo, que se levanta al fondo. “Así que no tenían idea de lo que estaban enfrentando”, dice ella. Él asiente con la cabeza.

“Ok, he tenido suficiente de esto”, dice Perry, alegremente. “Vamos. ¿Qué más vamos a ver?”. Pueden perdonar a Perry por no querer quedarse mucho tiempo en un sitio. Después de todo, ella ha tenido últimamente una sobredosis de estadios y arenas gracias a su gira de un año y medio, Prismatic World Tour, que incluyó un espectáculo de medio tiempo del Super Bowl (visto en vivo a través de la televisión por un público récord de 118.5 millones) y cerró en el sur de América con un concierto estelar frente a 100,000 personas en el Rock in Rio de Brasil.

La gira explica las impactantes ga­nancias antes de impuestos de Perry, de 135 millones de dólares (mdd) en los últimos 12 meses, que la colocan en el puesto número 3 en la lista Celebrity 100 de este año, sólo por detrás de los boxeadores Floyd May­weather y Manny Pacquiao –quie­nes hicieron la mayor parte de sus ganancias del año en una sola noche, en una pelea somnífera–, y delante de Taylor Swift, Rihanna y Miley Cyrus combinadas. Pero a diferencia de algunas de sus colegas divas, ella no huyó de su éxito financiero.

“Estoy orgullosa de mi posición como jefa, como la persona que dirige su propia empresa”, dice Perry. “Soy una emprendedora… No quiero alejarme de eso, de hecho quiero agarrarlo por las pelotas”.

Eso significa volverse global. De los 124 shows que ofreció durante nuestro periodo de seguimiento de ganancias, de junio a junio, 75 de ellos tuvieron lugar fuera de su natal Estados Unidos, en 27 países y cuatro continentes. Sus éxitos, cortos de sutileza, tienen un atractivo universal al tocar los temas que llegan a todos, como la fiesta (Last Friday Night), el amor (The One That Got Away) y la celebración (Birthday). Y sus videos de Dark Horse y Roar son el tercer y cuarto clips más vistos en YouTube de todos los tiempos, con cerca de 2,000 millones de visitas combinadas en todo el mundo.

Así que cuando Perry recorre el mundo, su público ya está prepara­do. Ella promedia unos asombrosos 20 dólares por cabeza por noche en ventas de mercancías durante la gira, según sus representantes, aproxima­damente cuatro veces el promedio de la industria. En conjunto, actualmen­te 60% de sus ingresos totales provie­ne de fuera de Estados Unidos.

“Ella tiene un talento para llegar a un público muy amplio, y sus temas resuenan en todas las culturas, razas y sexos”, dice Chuck Leavell, tecladista de los Rolling Stones. “La música se adapta muy bien a las le­tras y las melodías son pegajosas. Es una verdadera artista global”.

Su éxito es aún más impresio­nante si tenemos en cuenta que las ventas de álbumes anuales en toda la industria se han desplomado de 785 millones a 257 millones en los últimos 15 años. Ella, en lugar de quejarse de Spotify, como muchos otros artistas, simplemente se adapta a los tiempos. “La música ha cambiado”, dice, enco­giéndose de hombros. “El disco es la plataforma de lanzamiento para todo tipo de ramas creativas.”

Una de esas plataformas son los conciertos. De acuerdo con un reporte publicado por IBISWorld, el entretenimiento en vivo ha cre­cido a una tasa anualizada de 4.7% en los últimos cinco años y hoy es un negocio de 25,000 mdd sólo en Estados Unidos.

Las estadísticas internacionales son más difíciles de conseguir, pero 10 de los 38 músicos en la lista Cele­brity 100 dieron espectáculos en por lo menos una docena de países en los últimos 12 meses.

Las aguas son mucho más seguras ahora. La empresa pública Live Na­tion y la respaldada por capital multi­millonario AEG han profesionalizado los mercados una vez dominados por operadores locales tan improvisa­dos que los artistas a menudo tenían que pedir un pago por adelantado o correr el riesgo de no cobrar.

Hay más plazas en juego que nun­ca antes en la historia: tras la caída del Muro, Berlín abrió a principios de 1990 al mundo a una Europa del Este que amaba el pop y modernos estadios al estilo de la NBA em­pezaron a reproducirse en todo el continente. Más recientemente, los fans en Asia y América del Sur se han vuelto lo suficientemente prósperos como para pagar por un boleto a una escala occidental, algo necesario para sustentar las grandes giras pensadas para estadios, que requieren de un gran presupuesto. “Bandas como Ae­rosmith están tocando en Paraguay”, dice Gary Bongiovanni, jefe del equi­po de datos de giras de Pollstar. “Eso era impensable hace años”.

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La estrella

Cuando conozco a Perry, unos días antes de nuestra estancia en Roma, soy recibido por Butters, su poodle Cavalier hipoalergénico color chocolate, que corre por la oficina de los managers de la artista en Los Ángeles como si fuera su parque privado.

Perry es manejada por el triunvi­rato de Martin Kirkup, un británico enfocado en el marketing; Bradford Cobb, un sureño que se encarga de la mayor parte de sus asuntos relacio­nados con la música; y el veterano de la industria Steve Jensen, quien se concentra en las giras. Un brillante casco de futbol americano color ama­rillo y azul adornado con las iniciales de Perry cuelga encima de la recep­ción; en el pasillo una tabla de surf de tamaño real con las palabras “Katy Perry Teen Choice 2010” descansa sobre una pared junto a una brillante guitarra color rosa del tamaño de Shaquille O’Neal.

Después de unos 10 minutos, Pe­rry emerge de una reunión con Cobb y Jensen luciendo un pants Adidas blanco y negro, y con el cabello reco­gido en una cola de caballo. Ése es su uniforme en casa, ella descubrió que si usa la misma ropa todos los días, los paparazzi se desinteresan porque sus fotos no tienen tanta popularidad en los blogs de chismes.

“Me gusta disfrazarme y ser Katy Perry cuando es apropiado, cuando estoy promoviendo algo”, explica mientras me conduce a una sala de conferencias solitaria. “Pero soy Ka­theryn Hudson en los negocios”.

Hudson es su verdadero apellido. Nacida en Santa Barbara, California, Perry tomó más tarde el nombre de soltera de su madre para evitar la confusión con la actriz Kate Hud­son. Sus padres, ministros cristianos conversos que constantemente se mudaban mientras predicaban en diferentes iglesias, tenían poco dine­ro, y Perry recuerda una etapa en la que la familia comió exclusivamente de la beneficencia pública. El fervor religioso de sus padres era tal que mencionar “las fuerzas del mal” en casa estaba prohibido. Eso significaba que no había cereales Lucky Charms ni incluso platillos a la diabla. Hoy, sus padres apoyan plenamente su carrera, incluso a pesar de que no les encantan sus canciones o su look. “Hay un verdadero ambiente de tolerancia”, asegura Perry.

Ella empezó a cantar a los nueve y tomó la guitarra cuatro años más tarde. Pronto, Perry estaba escribiendo canciones y tocando en las calles por 20 dólares diarios en los mercados agrícolas locales; un miembro de la iglesia de sus padres con contactos en un sello de música cristiana en Nashville la notó. Ella lanzó su poco conocido debut Katy Hudson en 2001, un álbum de rock cristiano que contaba con canciones con títulos como Faith Won’t Fail. La disquera quebró poco después, junto con su carrera musical basada en la fe.

Dos años más tarde, una cada vez menos piadosa pero aún adolescente Perry consiguió su primer gran éxito: una reunión con el productor Glen Ballard, quien coescribió Man in the Mirror de Michael Jack­son y descubrió a Alanis Morrissette.

El padre de Perry la llevó a Los Ángeles a casa de Ballard y esperó en el coche mientras ella le tocó una canción con su guitarra. “Te he estado buscando desde que encontré a Alanis”, recuerda Perry que le dijo. Ballard añade: “Al igual que otros grandes artistas, hubo un cierto no se qué, algo intangible, yo lo supe al instante”.

Ballard la contrató en su sello boutique, y le ofreció un estipen­dio mensual de alrededor de 1,000 dólares para que se mudara a Los Ángeles; sus padres estuvieron de acuerdo, con la condición de que se hospedara con un cantante de góspel que ellos conocían. Katy comenzó a escribir canciones con Ballard. No mucho después de que él la llevó a París, Tokio y Hong Kong para dar conciertos en des­files de moda y clubes de sótano. “Recibíamos mejores reacciones fuera de eu”, dice Ballard.

Cuando regresó a Los Ángeles, Perry sobrevivió gracias a la compra y venta de ropa en tiendas locales de segunda mano y perfeccionó sus ha­bilidades en pequeños clubes como el Hotel Café. Un show ahí le per­mitió conocer a Cobb, quien la llevó a conocer a sus socios en su oficina, donde ella hizo una presentación que de inmediato les convenció de representarla.

Sin embargo, sus intentos de lan­zar su carrera no llegaron a ninguna parte. Perry tenía problemas para llegar a fin de mes y con frecuencia enfrentaba recargos por el retraso en el pago de sus cuentas; en un punto su Jetta arrendado fue embargado, y sus managers tuvieron que empezar a darle adelantos para pagar la renta.

Finalmente, en 2007, Perry encontró un hogar en Capitol Re­cords. A pesar de su inexperiencia y desesperación, se mostraba extra­ñamente conocedora del negocio. Animada por sus managers, ella insistió en firmar sólo un contrato musical que la dejara en control de los ingresos por giras y mercancía. También rechazó un adelanto de seis cifras por la producción musical, eligiendo mantener los derechos y la posibilidad de cobrar más al final. En 2009, su estrategia dio sus frutos con el lanzamiento de I Kissed a Girl, su primer éxito.

“La gente hablaba mucho sobre bisexualidad ese año y también sobre la la forma en como fluía la sexuali­dad”, dice Perry sobre la primera de las muchas canciones que sus padres seguramente no aprobarían. “Fue algo de la época. Era yo tomando las conversaciones de todos y canalizán­dolas en una canción. También sabía que tenía el factor ooh, ahh. Sabía que podía abrir muchas puertas con eso al principio, pero no iba a dejar que me definiera”.

Otros sencillos que llegaron al top ten de su primer álbum con Capitol incluyen Waking Up in Vegas y Hot N Cold. Luego, en 2010 lanzó Teenage Dream, que ha vendido casi 6 millo­nes de copias sólo en eu y del que se desprendieron cinco sencillos que alcanzaron el número 1 en las listas, una hazaña que sólo Michael Jack­son había logrado anteriormente.

Muchas de las canciones de Perry comenzaron a despegar justo en el momento que salía de gira. Se presentó en el Nokia Theater en Los Ángeles –con capacidad para 7,000 personas– antes de volar a Europa y, finalmente, a Australia, construyen­do al mismo tiempo una sólida base de seguidores tocando en lugares íntimos. Para el momento en el que volvió a Los Ángeles, ya se presen­taba en el Staples Center, una arena con 18,000 asientos, y eventualmente compartiría parte de su experien­cia en la gira en un documental de 2012 Part of Me, que sirvió como un promocional para la pantalla grande, uno muy rentable (recaudó 33 mdd sobre un presupuesto de producción de 6 millones).

En el camino, Perry comenzó a recibir ofertas para todo tipo de patrocinios. Aceptó un puñado de acuerdos de siete cifras, especialmen­te con los productos que en realidad usa: Proactiv, CoverGirl y Adidas. Ella lanzó dos fragancias, Killer Queen y Revolución Real, para Coty (la siguiente, Mad Potion, saldrá a finales de este año). Ella también copió una página del libro de jugadas de Ashton Kutcher y eligió volverse socia en vez de recibir un pago por lanzar marcas como Popchips.

“Algo que he podido hacer es conocer el poder de tener acuerdos accionarios”, dice Perry. “No siempre me gusta hacer las cosas a menos que realmente sea parte de ellas”.

Ese enfoque a largo plazo ya está dando sus frutos, sobre todo cuando se trata de salir de gira. Perry regresó a Australia en noviembre pasado y recaudó 40 mdd en 23 shows antes de pasar al próximo gran mercado del mundo: China, donde dio cinco conciertos. “La gente aprecia cuando vas… Sabe lo difícil que es”, dice la cantante. De hecho, la Orquesta Nacional de China la invitó a cantar una versión de Roar interpretada con instrumentos tradicionales; el evento fue transmitido por la estatal CCTV, que cuenta con una audiencia de más 1,000 millones de personas.

Mientras que muchos artistas tratan sus florecientes mercados internacionales como cargas logís­ticas, Perry, cuya educación formal terminó con un examen general de conocimientos a los 15 años, trata de convertir sus giras en extensio­nes educativas, ya sea el Coliseo romano, el Museo Británico de Lon­dres o las pinturas renacentistas de Florencia. “Yo no soy del tipo que se queda en su habitación de hotel”, dice Perry. Cobb añade: “Ella quie­re aprender, y no le importa si esa pregunta que hace es vergonzosa”.

La inseguridad subyacente que surge cuando tus credenciales educativas no coinciden con tu inteligencia inherente puede ser un motivador convincente. Eso puede explicar por qué ella se sienta en las reuniones de negocios y se encarga personalmente de las minucias pro­fesionales que otras estrellas suelen delegar y por qué, a pesar de su arrogancia y éxito y de ser un sím­bolo sexual, parece la más halagada cuando la gente habla de negocios con ella. “¿Me estás llamando intere­sante?”, me dice en un punto. Desde la suavidad de su tono se podría pensar le hice el mayor cumplido que jamás había recibido.

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Un icono

Probablemente hayas notado el momento en que Katy Perry ascendió al estatus de icono: fue el pasado 1 de febrero, cuan­do entró al University of Phoenix Stadium montada en un león para dar un show de 12 minutos que hizo casi tanto ruido como el propio Super Bowl, especialmente gracias al impacto en redes que provocó el Left Shark, un bailarín que robó cámara vestido de depredador.

Quizá la parte más sorprendente del show de sus resultados es el he­cho de que Perry no tenía un produc­to específico qué vender (aunque tra­tó de hacer del Left Shark una marca registrada). A diferencia de muchas estrellas que han protagonizado los espectáculos de medio tiempo recientes, no había un nuevo álbum o un concierto en Estados Unidos qué promover, ya había cubierto la mayor parte de su gira norteamericana, y la mayoría de sus conciertos interna­cionales ya estaban agotados.

Fue, Perry se dio cuenta desde el inicio, una oportunidad para el branding.

“La llevó de ser una gran estrella a la estratósfera”, dice Jensen. Re­portes señalan que desde el Super Bowl, el equipo de Perry ha estado recibiendo dos o tres oportunida­des de patrocinio de alto perfil a la semana, junto con propuestas de papeles en películas, casi el doble de lo que ella recibió el año pasado. Ella aún rechaza la inmensa mayoría de ellos, pero de vez en cuando uno le parece suficientemente atractivo y se suma a él.

Este otoño lanzará una apli­cación móvil con su nombre a través de Glu, la startup que creó el exitoso juego de Kim Kardashian; por sus esfuerzos recibirá un adelanto de siete cifras y una participación en los ingresos. También se convirtió en el rostro de la nueva línea de Moschino, y filmó un comercial para Toyota en Tailandia.

Hay otras ventajas de estar en la estratósfera. “No siento que mi ca­rrera sea una bomba de tiempo”, dice Perry. “No siento que siempre tendré que alimentar al mundo del espectá­culo. Ya tengo mi lugar, ¿Sabes?”

Eso significa que Perry, quien ha estado luchando sin parar desde que era adolescente, puede “estacionarse por un minuto”. Mientras se calma el revuelo que generó su gira, ella se toma unas merecidas vacaciones: “Para vivir la vida y tener expe­riencias de vida que influyan en mi música”. Y, apropiadamente para esta mujer que no salió de EU hasta tener edad suficiente para votar, eso signi­fica viajes a Perú (quiere ver Machu Picchu) y Cuba, el tipo de lugares que la mantendrán en la lista Celebrity 100 en los años por venir.

 

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