Es innegable que existe una crisis en la forma de hacer negocios, tras la pandemia por Covid-19. Algunos especialistas lo definen como la crisis de la desconexión, que consiste en la ruptura del esquema de comunicación o conexión entre las empresas con sus clientes, las plataformas en las que trabajan (software, integradores, redes, etc.) y sus proveedores de servicios, entre otros elementos.
A esto hay que sumarle el tema de sobrecarga digital y saturación. “Las empresas atraviesan una crisis de desconexión. La existencia de soluciones complejas hace que sus sistemas y datos no estén conectados entre sí; además, también se desconectan de sus clientes porque éstos prefieren alejarse de canales saturados. Y, por otro lado, tampoco están conectados, como compañías, con sus pares en el mundo híbrido en el que vivimos ahora”, detalla Yamini Rangan, ceo de HubSpot desde la ciudad de Boston, EU, donde la compañía tecnológica llevó a cabo su evento anual Inbound 2022.
Los cambios en el comportamiento de los consumidores han hecho que sea cada vez más difícil para las organizaciones crear conexiones únicas con sus clientes. De hecho, una investigación de Gartner reveló que, al considerar una compra, los consumidores B2B dedican sólo el 17% de ese tiempo a reunirse con los proveedores potenciales. Un factor importante de esa desconexión es la proliferación de diversos softwares y tecnologías, lo que dificulta que las empresas se conecten con sus datos y sistemas, y entre sí.
Yamini Rangan platicó con Forbes México, de manera exclusiva, y dio detalles en torno de esta crisis de desconexión, así como de su papel como directiva en un entorno donde la presencia de hombres en puestos de alta dirección es alta; y de los retos para digitalizar a las compañías de todo tamaño, entre otros temas.
¿EN QUÉ CONSISTE LA CRISIS DE DESCONEXIÓN QUE COMENTAS?
A principios de este año, nos reunimos con nuestros clientes para entender cuáles eran las áreas más importantes que debíamos fortalecer y en las que ellos estaban teniendo problemas, y fue a través de diferentes conversaciones sostenidas con ellos (las cuales nos tomaron alrededor de tres o cuatro meses), que descubrimos tres grandes constantes temáticas.
La primera fue que, durante la pandemia, terminaron comprando varias soluciones específicas y muchas de ellas no estaban conectadas entre sí, lo que causó que los sistemas estuvieran desconectados de los datos. A lo que me refiero con esto es que la información de los consumidores estaba en 20 o 30 sistemas diferentes. Cualquier dato o información que necesites obtener está dentro de éstos, así que los equipos responsables de los clientes han pasado mucho tiempo limpiando esta información y conectando los sistemas y procesos, en lugar de poder hablar con los clientes. Ésta es la primera parte de la desconexión.
La segunda parte es algo que comenzó también con la pandemia: Se trata de saber cómo estás. Es decir, no sabemos cómo está cada uno de nosotros. Esto se dio a raíz de que, en los últimos dos años, la gente se desconectó entre sí. Hemos estado trabajando desde casa, desde cafés o en cualquier lugar que cada uno haya elegido, por lo que no estamos juntos, sino distribuidos, y hay menos compromiso y menos interacciones con los compañeros de trabajo, ya que no compartimos un escritorio y no podemos aprender el uno del otro, ni hacernos preguntas sobre el día a día. Esto originó la segunda crisis de la desconexión, que se refiere a que la gente se siente desconectada entre sí.
Y, la tercera crisis, que yo considero como la más importante, se refiere a que las compañías no están conectadas con sus clientes. Esto, debido a que existe una sobrecarga digital, ya que hay muchos canales sociales, blogs, e-mails y más automatización. Hay tanta información que claramente nos muestra que las búsquedas de Google están cayendo, así como las respuestas a los correos electrónicos o a que ya no leemos blogs. Por ello, la forma en la que las compañías deben conectar con los clientes no está funcionando. Y, como la última parte, está la privacidad, porque esto importa más que hace tres o cuatro años.
Consideramos que la combinación de estos tres puntos, que se refieren a que los sistemas, las personas y las compañías están desconectados, ha generado una crisis.
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¿CUÁLES SON LAS LECCIONES QUE DEJÓ LA PANDEMIA DE COVID-19 A HUBSPOT EN EL MUNDO?
Probablemente, nuestros aprendizajes van en la misma línea. Sin embargo, creo que tomamos decisiones muy temprano durante la pandemia para ofrecer soluciones a nuestros clientes. Hubo dos muy importantes: La primera fue cómo solucionar los problemas de nuestros clientes. Hicimos un conjunto de cambios para guiarlos, es decir, cambiamos nuestro precio para la suite Starter, ofrecimos varias funciones gratis y brindamos un fondo de ayuda para nuestros clientes. Por ello, el poder que tuvo esto me dio una enseñanza que tomaré para el resto de mi vida, porque, cuando haces las cosas correctas para tus clientes, ellos regresan y compran tus productos, porque saben que los ayudaste durante los tiempos difíciles.
La segunda decisión fue más personal, ya que, al inicio de la pandemia, decidimos volvernos una compañía híbrida, en un tiempo donde muchas empresas iban y venían de las oficinas o, simplemente, ya no asistían. Así que nosotros tomamos la decisión de convertir nuestro trabajo en híbrido.
Y eso requirió que HubSpot hiciera cosas como una integración remota, donde los equipos de trabajo se sintieran a salvo en el entorno híbrido. Ahora seguimos invirtiendo en ello. Estas dos situaciones necesitaron de un cierto nivel de inversión, así como de estrategias para que la ejecución pudiera resultar en una excelente conexión cuando la gente se desarrolla un mundo híbrido.
¿CÓMO CAMBIÓ LA PERCEPCIÓN DE LAS EMPRESAS AL TRABAJAR CON HUBSPOT EN ESTOS DOS AÑOS DE PANDEMIA?
Como líder del equipo, espero que fuera para mejor. Y vuelvo a lo dicho anteriormente, ya que, al inicio de la pandemia, decidimos apoyar a nuestros clientes de una forma determinante, porque las pequeñas y medianas empresas entraron a la pandemia preguntándose si iban a sobrevivir. Así que nos fuimos del otro lado: directamente a la mente de nuestros clientes.
Para nosotros, estar ahí como socios nos permitió ver lo que estaban haciendo y pudimos compartirles estas prácticas para ofrecerles alivio y ayudarlos a pasar por todo esto. Y lo hicieron. Incursionaron más en las ventas de marketing digital y pudieron sobrevivir, así que la inversión inicial que hicimos nos convirtió en una empresa más fuerte al ayudar a nuestros clientes.
ACTUALMENTE, ¿CUÁLES SON LOS RETOS A LOS QUE TE ENFRENTAS COMO MUJER Y LÍDER DE UNA EMPRESA DE TECNOLOGÍA?
Es una pregunta interesante porque no sólo soy yo una líder-mujer dentro de la compañía, sino que también está nuestra cfo, nuestra directora de Producto, etc., así que tenemos diversidad en nuestro equipo directivo. Pero no creo que esto sea ya común en la industria, puesto que aún hay muchos obstáculos en el camino para que las mujeres lleguen a tener liderazgo.
Creo que el punto de inicio consiste en prepararnos para ser capaces de tomar estos roles. Por ejemplo, yo soy madre, doctora, ceo, y debo abarcar las tres posiciones; no hay forma de tener un solo rol. Así que, primero, debes conocer tus propios límites o los roles con los que quieres jugar y estar cómoda y ser auténtica cumpliendo con ellos. Yo no tengo problema al decir que ciertos días prefiero ser mamá y después ceo o viceversa. Considero que necesitamos promover estos ejemplos entre las mujeres.
La segunda parte es que considero que, desde muy temprano en la carrera profesional, como mujer necesitas modelos a seguir, mentores y gente que te inspire en el camino. En la industria de la tecnología o en lo que llamamos el sector STEM [ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas] no hay suficientes ejemplos a seguir, así que hay que hacer una selección personal. Y necesitamos más de éstos, es decir, más gente que te haga fácil decir: “Si yo puedo, tú también puedes”. A su vez, esto [hay que] enseñárselo a las nuevas generaciones para que sepan cómo llegar hasta ahí.
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La tercera parte de esta cuestión es contar con compañías que incluyan la diversidad en su ADN, que piensen en los roles que juegan las mujeres y lo que éstas enfrentan siendo madres y personas trabajadoras. Por ello, las empresas pueden apoyarlas con un nivel de flexibilidad para quienes son madres o para las que están en una transición de un rol a otro. Esto es importante, sobre todo sabiendo que, como líderes en la industria, podemos ayudar y animar a otros líderes a participar.
¿CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE DIGITALIZAR UNA COMPAÑÍA GRANDE Y UNA PEQUEÑA, Y QUE VA EMPEZANDO OPERACIONES?
El nivel de complejidad cambia, ya que nosotros nos enfocamos en pequeñas y medianas empresas, específicamente en compañías que están escalando. Cuando pensamos en éstas, lo hacemos desde el punto de vista de que son firmas emergentes, las cuales necesitan un sitio web para poder atraer a la gente, y necesitan ofrecer algo que haga ruido y que comprometa a los clientes con contenido relevante y los convierta en clientes potenciales. Por ello, cuando pensamos en la digitalización de las pequeñas empresas o de startups, lo hacemos a partir de que necesitan ser capaces de atraer clientes utilizando tecnología, estrategias y a la gente correcta para llegar a los clientes correctos.
En el caso de tener una empresa grande, el nivel de complejidad se multiplica, con diferentes sistemas, segmentos de clientes a los que quieres llegar, estar en múltiples países y hacerte más local utilizando cierto lenguaje para que la gente te entienda. Así que el nivel de complejidad es mayor y muy diferente, dependiendo de los diferentes escenarios y madurez de cada compañía.
MUCHAS COMPAÑÍAS CONSIDERAN QUE LA INTEGRACIÓN DIGITAL ES CARA. ¿CÓMO TRABAJA HUBSPOT CON ESTA IDEA?
Esta idea se da más en Latinoamérica que en otras partes. Es una barrera que existe y dificulta poder incursionar. Creo que hay diferentes países que tienen distintos niveles de madurez. En Estados Unidos, por ejemplo, se atraviesa por este proceso, pero en este momento ya no es un problema querer digitalizar, sino que se trata más sobre cómo atraer la atención y convertirse en empresas más efectivas. Pero, por otro lado, vemos algunos países en Latinoamérica, Asia y Europa que están empezando [a incursionar] en el mundo de la digitalización y ahí nos enfocamos en saber cómo van a escalar, ya que cualquier negocio del tamaño que sea debe interesarse en crecer y la forma de hacerlo es a través de su personal o aprovechando la tecnología para hacer que sus equipos sean más productivos.
Es ahí donde la tecnología digital ayuda, en términos de escalamiento, para alcanzar más audiencias e impulsar una producción más rentable. Así que creo que éste es el viaje que han adoptado diferentes organizaciones en el mundo.
¿CUÁL ES TU OPINIÓN DEL CRECIMIENTO DE LAS REDES SOCIALES EN LOS NEGOCIOS DE LAS EMPRESAS?
Es extraordinariamente importante el uso de estas redes, porque, como lo hablábamos antes, los canales digitales están sobrecargados de información; no podemos lidiar con más contenido, así que lo que vemos es menos gente comprometida con las búsquedas en Google o con los blogs, lo que significa que las empresas necesitan otros canales y formas para llegar a sus audiencias.
Actualmente vemos TikTok o YouTube. Ambas plataformas están en un nivel en el que hay personalización de contenido, pero también tienen diferentes grupos a los que las empresas pueden llegar, por lo que estos dos canales actualmente están detonando.
Además, una de las cosas que mencionamos es que hay influencers digitales y creadores de contenido que se dirigen a públicos muy específicos dependiendo de lo que quieran lograr. Por ello, aprovechar esto te hará crecer como compañía, pero todo ello tiene que ver con tu capacidad de volverte relevante para cada tipo de público. Las empresas deben recordar que los consumidores no tienen tiempo o paciencia, o que están cansados de todas las cosas que les llegan, así que deben encontrar realmente lo que los atrae.
¿CUÁL ES TU VISIÓN DE LAS EMPRESAS, EN TÉRMINOS DE DIGITALIZACIÓN, DENTRO DE UNOS CINCO AÑOS?
Creo que iremos más lejos en la curva de la digitalización. También tenemos que averiguar cómo manejaremos la efectividad con respecto a la privacidad. Esto es un cambio bastante grande porque, cuando empezamos este viaje hace unos años, todo se limitaba únicamente a contenido, le dabas tu correo a cualquiera y luego tenías varios mensajes automáticos que podías ignorar. Hoy pasa lo mismo con las redes sociales. Puedes estar en muchas o todas las redes y, sin embargo, ahora el producto eres tú. Es decir, tus datos son el producto, y no puedes decir que algo no te gusta porque [por las cookies de seguimiento] la publicidad está detrás de ti.
Así que, respondiendo tu pregunta, creo que en cinco años iremos más lejos, en términos de digitalización, pero también respetando la privacidad y las preferencias de los clientes, mientras todo se vuelve más personalizado.
En mi opinión, la privacidad y la personalización van de la mano. Las personas son las que proveen sus preferencias, lo que quieren escuchar y leer; ellas están poniendo el control del lado del consumidor y no en manos de las plataformas.
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