Luis Berrondo aprende a vivir sin GE. Después de una alianza de casi 30 años que lanzó a Mabe a una globalización temprana, hoy Berrondo adapta su plan de negocios a un nuevo socio, el chino Grupo Haier, número uno en la fabricación de electrodomésticos en el mundo. El año pasado, Haier consumó la compra de GE Appliances, la división de electrodomésticos de GE con la que Mabe estuvo asociada.

Además de que ahora Berrondo viaja constantemente a China en su doble papel de presidente de Consejo y CEO de Mabe, el primer efecto palpable de esta nueva relación es la inclusión de los productos de Haier en el catálogo de Mabe para su venta en Latinoamérica. Esto ha implicado, de golpe, compras a Haier con valor de 170 millones de dólares (mdd) en aires acondicionados domésticos y lavadoras.

GE fue crucial para que Mabe se convirtiera en lo que es hoy. El acuerdo signado con el gigante estadounidense la transformó, de empresa local, a internacional, con acceso a uno de los mercados más grandes del mundo y de mayor crecimiento: Estados Unidos, y desde una posición privilegiada: la red de distribución de una poderosa marca como es GE.

Por esa vía, Mabe no sólo afianzó su dominio en el mercado mexicano con una gama amplia de productos, incluidas lavadoras y secadoras, y dejó en el acotamiento a Acros, la marca de la también mexicana Vitro, sino que reforzó la conquista de América Latina.

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Pero si Estados Unidos fue el flamazo para el despegue de Mabe, ahora es una fuente de incertidumbre. Su mercado es el corazón del TLCAN y número uno para Mabe: le aporta a ésta, junto con Canadá, 47% de las ventas y, si se suman las de México, la región le da 72% de sus ingresos. De ahí que la posibilidad de que, en las renegociaciones del Tratado que están en curso, cambien las reglas de origen para los fabricantes de electrodomésticos, obligaría a Mabe a hacer ajustes en su esquema de proveeduría para no perder posiciones en el mercado estadounidense. A pesar de que no hay aún sobre la mesa propuestas de cambio a las reglas de origen, ésta y otras incertidumbres asociadas al TLCAN han debilitado la economía mexicana y generado volatilidad en el tipo de cambio, con efectos en el desempeño financiero de Mabe, dice Gilberto González, analista de Fitch Ratings.

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Mabe afianzó su dominio en el mercado mexicano con una gama amplia de productos, y reforzó la conquista de América Latina. Foto: Alberto Venegas/Mabe

Las calificadoras también tienen la mirada puesta en los balances financieros de Mabe. El pálido crecimiento de sus ventas y la generación de flujos operativos inferiores a lo esperado tienen a la compañía con calificaciones por debajo del grado de inversión, lo que le encarece el financiamiento. Berrondo se dice confiado en que los números mejorarán en la temporada navideña y en recuperar el grado de inversión el año que entra.

Con todo, Mabe tiene buen acceso a créditos bancarios y al mercado de capitales. A finales de 2016, emitió 175 mdd en bonos para refinanciar un crédito de 300 mdd contratado con un sindicato de bancos, de modo que es de esperarse que, en los próximos meses, repita la fórmula. Una mayor claridad sobre el resultado de las negociaciones del TLCAN podría conducir a un entorno de estabilidad económica y fortalecer a Mabe. Si a ello suma una mejora en la generación de su flujo de efectivo, podría derivar en un incremento de la calificación, dice González.

El socio chino

De 67 años de edad, Berrondo es extremadamente reservado, como suelen serlo las personas que viven en solitario los buenos y los malos momentos. El actual es uno de los buenos, dice este ingeniero egresado de la Ibero, acostumbrado a no hacer concesiones cuando se trata de desmenuzar la situación de sus negocios. “[El cambio de dueño de GE Appliances] nos ha abierto una oportunidad muy importante”, asegura. “Estamos capitalizando la relación con Haier y la vamos a aprovechar”.

A diferencia de GE, para quien GE Appliances era un negocio pequeño y no estratégico, operaba sólo en Estados Unidos y su crecimiento estaba limitado, Haier es una empresa de electrodomésticos, contrasta Berrondo, la más grande del mundo, y quiere mantenerse así.

Sin dar más detalles, Berrondo dice que Mabe y Haier ya trabajan en proyectos conjuntos para el mercado de Estados Unidos y otras regiones, mediante el cruce de marcas y la complementación de productos. Aparatos de Mabe que vayan a mercados conocidos por Haier llevarán el sello de esta compañía y, a la inversa, productos de Haier hechos en China que vengan a Latinoamérica llevarán el sello Mabe. En Estados Unidos, los productos de Mabe (y de Haier) seguirán con la marca GE.

Cuando GE compró una parte de Mabe, en 1986, la compañía mexicana tenía una historia de 36 años, que comenzó como fabricante de gabinetes de cocina, y siguió con estufas y refrigeradores, con los que se colocó, en la década de 1960, como líder local y máximo exportador.

El acuerdo con GE fue el gran salto, pues, a cambio de 48.4% de sus acciones y de producir en sus fábricas (a costos mucho más bajos que en Estados Unidos) estufas y refrigeradores de altas especificaciones, Mabe tendría accesos en Estados Unidos a la red de distribución de una poderosa marca global. Una década después, las estufas y refrigeradores diseñados y manufacturados en México bajo la alianza significaban más de dos tercios de los aparatos de este tipo importados en Estados Unidos.

Mabe aprovechó los buenos tiempos para diversificar sus mercados y operaciones. Abrió plantas en Centroamérica y Sudamérica, compró una compañía en Canadá, se convirtió en un jugador americano y reorganizó sus plantas en México (ver recuadro).

Pero a finales de 2015, GE puso en venta a GE Appliances. Estuvo a punto de llegar a un acuerdo con Electrolux, pero el arreglo naufragó y unas semanas después se dio a conocer el acuerdo con Qingdao Haier, quien de ese modo se hizo de 48.4% de las acciones de Mabe.

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Foto: Alberto Venegas/Mabe

Anclados a Estados Unidos

Estados Unidos sigue siendo el gran polo de atracción para los fabricantes mundiales de electrodomésticos, incluida Haier y, desde luego, Mabe. En 2014, ese país constituía un mercado de 84,430 mdd y se estima que, en 2020, será de 115,000 mdd. Al frente de ese mercado está GE Appliances (ahora, de Haier), seguida de Whirlpool, según la consultora Statista. “Es un mercado demandante, en calidad y costo y especificaciones”, dice Berrondo.

En la categoría de refrigeradores de gran capacidad en Estados Unidos, un segmento vital para Mabe se prevé para este año una demanda mayor a 11 millones de unidades. Mabe también fabrica para Estados Unidos estufas de gas eléctricas, secadoras, centros de lavado, pero al quedar aliada con Haier, la gama podría crecer.

“Ha habido un cambio significativo en lo que hace al mercado estadounidense, porque las directrices [para GE Appliances] son que tienen que crecer a una tasa alta y recuperar participación que habían dejado de tener” señala Berrondo. “Eso nos abre a nosotros un abanico muy grande de oportunidades, porque Mabe conoce perfectamente lo que necesita el mercado estadounidense, lo que necesita GE y estamos iniciando proyectos formales de crecimiento para nuestra producción dirigida a ese país”. Desde el centro de desarrollo en Querétaro y sus plantas en el país, Mabe ha diseñado, desarrollado y manufacturado desde hace tiempo los productos en los tiempos y volúmenes que GE Appliances le solicita. “Ya estamos en el proceso [de ampliar la gama], ya lo estamos haciendo”, dice Berrondo, sin hacer precisiones.

El TLCAN hasta la cocina

El TLCAN ha sido un gran impulsor de las ventas de Mabe desde que entró en vigor, en 1994, dice Euromonitor. La mayoría de sus exportaciones a Estados Unidos son bajo la marca GE.

Pero las negociaciones del TLCAN proyectan una sombra: el riesgo de que cambien las reglas de origen para los electrodomésticos que se venden en la región. Hoy, la condición para tener un arancel preferencial de 3 o 3.5% es que, cuando menos la mitad de las partes y componentes incorporadas en los aparatos sea producida dentro de la región TLCAN, pero el gobierno de Donald Trump ha amagado con subir esa exigencia, del mismo modo que al sector automotriz.

Un cambio en ese sentido no sólo afectaría al mayor mercado de Mabe, también al más rentable. La compañía obtiene en Estados Unidos los mayores márgenes, gracias a las constantes negociaciones que hace con sus proveedores para bajar los costos, a los precios favorables de los commodities y a sus costos competitivos de manufactura gracias a la integración de sus fábricas en México, dice la compañía. Imponer barreras a las importaciones de electrodomésticos de Estados Unidos dañaría las entregas de Mabe y su perspectiva sería revisada de positiva a estable, señala Fitch en un reporte.

La atenuante es que Mabe no sería la única perjudicada: otros fabricantes también han montado en México sus plataformas de fabricación (en el caso de refrigeradores, la más grande) para exportar a Estados Unidos, como las coreanas LG y Samsung, y hasta la estadounidense Whirlpool.

Los números de Mabe ya reflejan este año las variaciones del tipo de cambio por el incierto TLCAN. En dólares constantes, sus ingresos habrían subido 7% en el segundo trimestre, pero dada la devaluación subieron sólo 5% en pesos.

A ese modesto crecimiento se suma el aumento de los precios del acero, uno de los insumos base de los electrodomésticos, debido a las cuotas compensatorias impuestas a China después de que invadió el mercado internacional con acero barato. Ambos factores han impedido que Mabe vuelva a tener flujos operativos mayores, que hagan ver fuertes sus balances frente a sus compromisos de deuda. En sus reportes más recientes, las calificadoras Fitch y S&P ratifican una calificación de BB+ para la compañía, lo que significa que no alcanza el grado de inversión.

La generación de efectivo de Mabe es baja desde 2010, debido en parte a los gastos por la reorganización de operaciones en Brasil y la mudanza de una planta de Canadá a México (a Saltillo, Coahuila), así como a la debilidad de economías latinoamericanas, como Venezuela y Argentina, dice Fitch.

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Hoy su deuda neta es de 795 mdd y el flujo operativo para hacerle frente ronda los 285 mdd anuales, una relación de 2.7 veces que no deja satisfechos a los analistas (en el caso específico de Fitch, demanda una relación de 2.5 veces para poder actualizar su calificación). “Hasta ahora, el desendeudamiento de la compañía ha sido más lento de lo esperado”, dice S&P en un reporte de julio pasado; pero, a la vez, sus analistas se dijeron confiados en que la disciplina y el compromiso de la administración de Mabe con los acreedores la lleve a reducir la deuda a 775 mdd, a finales de año.

Los pagos para 2018 son manejables: uno de 37 mdd, más 79 mdd de un crédito revolvente de corto plazo, el cual no se prevé que tenga problemas para renovar. En 2019 tendrá pagos por 520 mdd, de los que 481 mdd corresponden a un bono que vence ese año. Por lo pronto, en su reporte al segundo trimestre Mabe notificó el trámite de un préstamo por 30 mdd canadienses a una “baja tasa de interés”. Nos estamos organizando para sacar otro financiamiento, dice Berrondo.

Su experiencia financiera puede ser de gran ayuda. Berrondo tiene también una maestría en Negocios por el IPADE. Es accionista de Crédito Real, una firma de créditos personales, y antes tuvo una participación en Bancrecer, que en 2001 fue adquirido por Banorte, y fue de los principales accionistas de Bital, que, en 2002, fue comprado por HSBC México. Aun hoy, Berrondo es miembro del Consejo de este banco. “No estamos en una situación complicada, Mabe nunca tiene problema de deuda”, afirma.

Haier igual a oportunidades

En el mundo, los electrodomésticos de línea blanca significaban, el año pasado, un mercado de 640 millones de unidades, que aumentará a 800 millones en 2020, según IHS Markit. Haier juega en esas ligas con su título de fabricante número uno en China, y Berrondo espera que ello beneficie a Mabe.

Detrás de su estilo apacible, Berrondo defiende ferozmente la noción de que Mabe camina sola, al margen de con quién esté aliada. “Seguimos creciendo en diferentes mercados, no solamente en Estados Unidos, también en los países árabes: en Egipto entramos recientemente y buscamos otros mercados aprovechando nuestra estructura fabril”, dice Berrondo.

En Latinoamérica, Mabe es el tercer jugador más importante en volumen de electrodomésticos de mayor tamaño, con 9% de participación, después de Whirlpool con 20%, y Electrolux con 18%.

Y tiene un grupo de marcas propias para ir a diferentes países y segmentos de mercado. Easy e IEM están destinadas a hogares de bajo y medio ingreso, y Mabe a los de medio y alto. Dice Euromonitor: “io Mabe fue lanzada por Mabe para competir en el segmento premium con marcas como Teka y Miele, entre otras”. En su faceta de empresa de manufactura, fabrica aparatos para GE, GE Profile y GE Monogram.

Berrondo forjó, en los años de bonanza, una sólida estructura fabril. Mabe funciona como una sola compañía, con sistemas integrados; por ejemplo, tiene un centro de servicios compartido en Celaya, Guanajuato, desde donde se hacen todas las transacciones, como pagos y registros contables y otros. Las plantas, por su parte, operan como centros de costos, y las operaciones comerciales en cada país, como centros de resultados; pero unas y otras utilizan las mismas prácticas, de modo que los empleados de cierto rango pueden ir de un país a otro, explica Berrondo.

Mabe tiene, desde 1992, un centro de tecnología en Querétaro, llamado TYP (Tecnología y Proyectos), donde desarrolla productos para diferentes países y su inversión para conocer los gustos de los consumidores, según Euromonitor, suma 10 mdd anuales. “Tenemos una empresa bien estructurada, que cuida los costos y la calidad”, apunta Berrondo.

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Foto: Mabe

Desde el año pasado, la inversión de capital en Mabe es 50% más alta de lo usual, con el fin de ampliar sus tres grandes plantas, Saltillo, Celaya y San Luis Potosí, afirma Berrondo. “México es un país muy competitivo en manufactura”, agrega. “Está demostrado”.

Por ahora, el ejemplo más acabado de la nueva relación con Haier son los aires acondicionados mini Split para el hogar de Haier. Desde el año pasado, ambas compañías iniciaron un proyecto para convertirse en el gran jugador en este campo en Latinoamérica, con producto fabricado en China. “Nuestra infraestructura y conocimiento de los mercados americanos, desde Canadá hasta Argentina, nos va a dar un crecimiento”, señala Berrondo. “Ya iniciamos y esperamos tener en cuatro o cinco años 20% del mercado latinoamericano [aprovechando] nuestra red de distribución, clientes, servicio postventa”.

El empresario mexicano dice que, adicionalmente, Mabe enviará algunos de sus productos al mercado chino y que tienen bajo estudio desarrollar una serie de aparatos de gama alta para ese país.

Berrondo encuentra similitudes en los estilos de gestión con su nuevo socio: identificar la oportunidad y entrar rápidamente a los mercados, y tener un plan de trabajo. “Nos hemos entendido muy bien en cómo pasar de la idea a su análisis… y a la acción”, asevera.

Reacomodos

EN 2000, Mabe abrió la más grande fábrica de estufas del mundo, en San Luis Potosí, para ser operada en sociedad con GE. La compañía mexicana tiene otras seis plantas en el país, después de mover una de Querétaro a Celaya, y cinco más en América Latina: Colombia, Costa Rica, Ecuador, Brasil y Argentina.

Mabe movió a México su planta de secadoras que tenía en Montreal, Canadá, entre 2013 y 2014, e hizo lo mismo con otra planta, también de secadoras, que tenía en Colombia. En enero de 2014, inauguró una planta de campanas de cocina en San Luis Potosí, en alianza comercial con Grupo Artemis. Parte de su plan de largo plazo es entrar a los mercados de África, como Sudáfrica y Angola, así como a Medio Oriente y Asia. Durante 2013 y 2014, Mabe expandió su producción local de lavadoras en Saltillo, Coahuila, en un programa de inversión de más de 56 mdd, antes de ampliarla de nuevo durante 2015. En 2016, la compañía movió su línea de producción de refrigeradores de Querétaro a Celaya, debido a cambios en las regulaciones técnicas relacionadas con el cambio climático.

Fuente: Euromonitor

 

 

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