Existe una moraleja que me gusta mucho compartir con las empresas a las que ofrezco consultoría. Se trata de seis sabios ciegos que, de buenas a primeras, tienen la oportunidad de estar cerca de un elefante. Ya que ninguno podía ver, decidieron ir en grupo a intentar adivinar su apariencia a través del tacto. Luego de pasar un rato junto al animal, compartieron lo que cada uno percibió. El que tocó las orejas, dijo que era como un abanico. El que le pasó una mano por el costado, que era alto como un muro. El que tocó la trompa, que era como una serpiente. “No, es como una soga”, replicó el que solo tuvo contacto con la cola. No se ponían de acuerdo, y cada uno quería imponer su propia conclusión. Si hubieran hecho un mejor análisis, con la información que cada uno obtuvo, hubiera sido posible que supieran cómo es realmente un elefante.
Y eso es precisamente el riesgo que ocurre en las empresas familiares: quien la crea o quien está al frente tiene toda la razón, y la manera en que percibe el negocio es la única correcta. Sin embargo, cuando en verdad se tiene el objetivo de que la organización tenga continuidad con las siguientes generaciones, es necesario que haga un análisis de cómo es percibida la empresa con sus clientes y proveedores. Es decir, cuáles son las partes que, como en el caso del elefante y los sabios, son las que identifican como el valor de los servicios que ofrecen.
Porque una cosa es cierta: no todas las personas que están en contacto con el negocio podrán tener la misma experiencia. No es raro que lo que la directiva de la empresa —o incluso algunos clientes— considera una ventaja, otras personas la califican como un terrible punto en contra. Por ejemplo, hace algunos años, McAfee, la compañía responsable de uno de los antivirus más conocidos (y usados) en el mundo, se dio cuenta de que tenía una mala reputación frente a sus clientes. ¿Era por la mala calidad en su software, que era difícil de usar en las computadoras personales, que su precio era muy elevado? No: se reducía principalmente a su práctica de cobro. En lugar de preguntarle a sus clientes si deseaban renovar la licencia cada año, se hacía de manera automática sin previo aviso. Muy pocos usuarios estaban felices con la estrategia, ya que en 2013 fue de las empresas de software peores calificadas.
¿Cómo salió esto a la luz? Gracias a un indicador que es crucial para conocer a fondo el grado de satisfacción de los clientes: el NPS (siglas de Net Promoter Score), una métrica creada en 2003 por Bain & Company –una empresa estadounidense de consultoría de gestión global– que califica qué tan buena experiencia tiene los consumidores a lo largo de su recorrido como cliente, y ayuda a entender qué tan fieles seguirán con la empresa. He aquí algunas de sus ventajas:
Síguenos en Google Noticias para mantenerte siempre informado
Ofrece un panorama realista de clientes satisfechos. Es decir, qué es lo que se está haciendo de forma correcta y que vale la pena mantener.
Ayuda a predecir si habrá “promotores” de la marca o empresa. Los clientes más satisfechos se convierten en embajadores o promotores, porque recomiendan a sus contactos los servicios o productos que adquieren con la empresa.
Permite conocer a la competencia. Ya que se trata de una métrica utilizada en todo el mundo, es sencillo encontrar datos de la competencia para analizar en dónde tomar delantera.
Pronostica la imagen de la empresa a largo plazo. Esto ayuda a vigilar los aciertos y oportunidades.
Arroja luz en lo que debe cambiar. Para que no ocurra con el ejemplo de McAfee, ya que se corre el riesgo de perder posición en la industria al ignorar lo que la gente realmente piensa de un servicio o producto.
El NPS se basa en una pregunta clave que se le hace a los clientes: “En una escala del 0 al 10, ¿qué tan probable es que recomiendes nuestra empresa/producto/servicio a un amigo o colega?”. Según sus respuestas, los clientes se dividen en tres categorías:
Promotores (Promoters): quienes responden con una puntuación de 9 o 10. Están altamente satisfechos y son propensos a recomendar la empresa a otros.
Pasivos (Passives): que responden con una puntuación de 7 u 8. En general, están satisfechos, pero no muestran un entusiasmo particular, así que es menos probable que recomienden activamente la empresa.
Detractores (Detractors): quienes responden con una puntuación de 0 a 6. Se sienten insatisfechos y pueden difundir comentarios negativos sobre su experiencia.
Luego de obtener la información de los clientes, el NPS se calcula con la siguiente fórmula:
NPS = % Promotores – % Detractores
Es decir, hay que restar el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores. El resultado será un número entre -100 y 100. Un NPS positivo indica que hay más promotores que detractores, lo que es deseable, ya que implica que los clientes están satisfechos y son más propensos a recomendar la empresa. Un NPS negativo indica que hay más detractores que promotores, lo que sugiere que se necesitan mejoras en la satisfacción del cliente.
Conocer el NPS permite que las personas que dirigen la empresa familiar abran sus horizontes y aprendan a escuchar opiniones que no siempre van a coincidir con la manera en que ellas mismas perciben su negocio. Puede ser un golpe no muy fácil de recibir, pero definitivamente ayudará a identificar si es necesario hacer ajustes en los procesos, abrirse a otros mercados o buscar soluciones, simplemente, para dar un servicio y experiencia a los clientes, porque gracias a ellos la organización podrá continuar siendo vigente.
Si estás involucrado en la gestión de un negocio, deberías estar familiarizado con el concepto: métricas. Son utilizadas para hacer un seguimiento de la productividad, eficiencia, rentabilidad, calidad y asegurarse de que se está en el buen camino para alcanzar nuestros objetivos comerciales.
Contacto:
Twitter: @mariorizofiscal
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
