Aceptémoslo. Todos conocemos alguien, tenemos cercanos -o nosotros mismos- devengando y trabajando en algo relacionado con mercadotecnia y creatividad de marcas, ya sea como parte de una empresa o dentro del vasto tapiz de agencias, despachos, productoras, o consultoras. Y si se tiene en cuenta que sólo en publicidad el gasto global en 2023 será de USD$727 billones (Dentsu), es casi imposible de ignorar.
Un presupuesto que hoy se implementa / acapara digitalmente (en China puede rondar el 79% y en México el 58% del total para este 2023, IAB) y que atraviesa un problema de atención, teniendo en cuenta que el 84% de la comunicación generada por las marcas logra pasar inadvertida para los consumidores (Nielsen), porque finalmente es difícil competir con la cotidianidad humana a la hora de vender algo. No es secreto para nadie.
Entonces las acciones de mercadotecnia y creatividad que logran resaltarse son “aquellas que logran trascender y participar en los temas de conversación de la gente” de acuerdo con Pablo de Arteaga (Wieden + Kennedy), y que termina siendo el motivo que reúne a la industria cada final de junio en Cannes para analizar el estado, retos actuales, y premiar lo mejor del negocio.
No es para menos, al menos 29.000 casos concursan en este certamen y sólo el 2.5% obtiene premios. La industria global -como jurado- converge en alrededor de 750 campañas realmente distintivas y efectivas, algo que transforma la profesión de aquel que hace parte de ellas: En principio (no puesto en piedra) los mejores en mercadotecnia y creatividad tienen un ‘Lion’ en su lista de logros. He estado ahí… es una impresionante experiencia.
Los 15.000 visitantes del festival viven tres experiencias distintas más allá de charlas, premiaciones, las playas de Google o Meta, o el colosal rio de personas que se congrega cada noche fuera del Hotel Martínez: una mayoría que obtiene conocimiento e inspiración, los que concursan, y aquellos que aprovechan la oportunidad para sesiones y encuentros multinacionales.
Buscando ‘encapsular’ las conclusiones, el reto de encontrar siete patrones determinando el momento actual de la mercadotecnia y creatividad a nivel global me llevó a tener conversaciones con diferentes lideres de la industria incluyendo Mondelez, TikTok, Snapchat, Frog, y Whalar, además de los Insights informales en juntas de trabajo, confirmando que el reto para el consumo masivo fue, es y seguirá siendo el mismo: ser distintivo dentro un mar de competidores para un grupo de personas cada vez más diverso y disperso, buscando compra.
Pero también una conexión intangible que trascienda el tiempo, genere confianza, invite a conocer lo nuevo, y mejore constantemente para el bien de ambas partes. Literalmente una relación. De ahí la importancia de la creatividad al servicio de consumo… un concepto tan amplio que hoy invita a muchos talentos, herramientas, y servicios más allá de la mercadotecnia y la publicidad.
Una nueva etapa basada en la verdadera democratización de la creatividad, donde cualquiera puede iniciar el siguiente ‘hito’ del consumo. Multinacionales, Emprendimientos, Agencias, Freelancers, Influenciadores, Consumidores, e Inteligencia Artificial compitiendo el franca lid… el cambio fundamental de este negocio como lo conocemos.
Síguenos en Google Noticias para mantenerte siempre informado
– – –
Apelar a lo ‘Icónico’
Las marcas con mayor reconocimiento están ‘regresando a su esencia’ utilizando su iconicidad para crear una nueva generación de campañas creativas, pasando del merchandising, flagship stores y activaciones, a ‘elevar’ el empaque, personajes, formato de producto, color, y en general todas las asociaciones que los consumidores hacen con ellas durante generaciones.
Para abrirse camino en un panorama publicitario abarrotado, estas marcas mezclan nostalgia, experiencia de usuario, colaboraciones, fanáticos, y participar en la conversación desde las noticias convencionales o el mundo de las redes sociales de influencia, o ‘tiktoksfera’ que llamo. Seguiremos viendo campañas donde ‘los productos de siempre’ rejuvenecen sin dejar su esencia.
Casos:
En ‘Draw Ketchup’ (Heinz) se le pide a personas de todo el mundo que espontáneamente dibujen una botella de salsa de tomate, con una respuesta que la marca convierte en campaña global https://www.youtube.com/watch?v=APoGHH1Ns2M
‘M&M’s Spokecandies on Pause’ (Mars) muestra como reemplazar a los voceros icónicos de la marca se convierte en un hecho noticioso de alto impacto y debate, además de tomarse los trending en Estados Unidos https://www.youtube.com/watch?v=jJLjeytlnKs
Aprovechar un ‘Pop Culture Momentum’
De acuerdo con Sofía Hernández (TikTok) “para el 79% de los usuarios de la plataforma esta es un espacio ideal para que marcas interactúen con ellos y la conversación global”, y si bien hoy la gran mayoría tiene un pie allí, cuando las campañas logran aprovechar realmente el Zeitgeist detonando conexión y consumo se ve en los números, dentro del mundo virtual y la caja registradora.
El reto creativo estará en saber manejar la mezcla entre coyuntura – propuesta de valor – relevancia en un periodo de tiempo especifico y menor, haciendo que la apertura a desarrollar ejecuciones y cambios sin que hagan parte del ‘plan maestro’ pase de particularidad a constante, especialmente si se busca ser relevante para las nuevas generaciones, sin dejar de lado o desconocer la esencia y base de clientes central de la marca.
Caso:
La campaña ‘SelfLove’ (Doordash) mezcla San Valentín, un segmento sin pareja que no celebra esta fecha, un hit de Miley Cyrus y el principal producto de ‘autosatisfacción’ del mercado norteamericano https://www.youtube.com/watch?v=f90ORAVPGSc
Atención a la Estabilidad Mental
Desde marzo el episodio ‘Bud Light – Dylan Mulvaney’ tomó por sorpresa la industria retrocediendo la agenda de inclusión en los principales jugadores del consumo masivo, buscando ‘bajarle el ruido’ y no convertir el apoyo de las marcas a la comunidad LGBTQ+ en un arma de doble filo… tema que será una ‘papa caliente’ en los años venideros, si se tiene en cuenta que al menos uno de cada cinco personas menor de 25 años a nivel mundial no se considera heterosexual.
Mientras tanto el festival presentó una serie de casos exitosos en diferentes categorías apelando a la importancia de la salud mental y a ‘eliminar los tabúes’ alrededor las enfermedades que genera, y que después de los años de pandemia afectan a 1/3 de la población (WEF). Evidencia la forma como las marcas lograron leer esta tendencia y aterrizarla desde 2021, y que seguiremos viendo con mayor frecuencia.
Casos:
Para celebrar los 20 años de la Campaña por la Belleza Real Dove, ‘Cost of Beauty’ (Unilever) apela al modelo de belleza impuesto en redes sociales y su impacto en niños y adolescentes. Difícil no llorar. https://www.youtube.com/watch?v=2ngESNoacxM
En ‘The Last Photo’ (ITV + Calm) se releva la última imagen captada de personas que han cometido suicidio, buscando generar conciencia sobre lo ‘silencioso’ de este padecimiento https://www.youtube.com/watch?v=NEIXQJnMKAY
Colaboraciones & Alianzas
Siguiendo a las principales Maison de moda, el consumo masivo se lanza a colaborar con sus competidores directos, productos en otras categorías, y desarrollar tecnologías para saltar de los anaqueles a crear estilos de vida… “Si no compites y colabores con tu competencia, vas a quedarte atrás, porque una FMCG hoy no se construye sola, necesitas asociarse con su ecosistema” afirma Bhavesh Unadkat (Frog).
Y si bien este tipo de alianzas se vienen dando en innovaciones complementarias, e iniciativas corporativas relacionadas con sustentabilidad, uso de mujeres en publicidad y otros temas, las nuevas colaboraciones se lanzan a crear cercanía y compra.
Casos:
En ‘Oreo Cheat Cookies’ (Mondelez) la icónica galleta cambia para conectar con la pasión y dinámicas de los gamers https://www.youtube.com/watch?v=9tHH70CJf80
Para ‘The Last Performance’ la aseguradora Partners Life utilizó los personajes de la principal serie de acción policial para generar conciencia sobre sus productos https://www.youtube.com/watch?v=bWKWMcjA-68
Conquista de la Inteligencia Artificial
Si pudiéramos definir cuál fue el tema más visitado, conversado y analizado durante el festival, tiene que ver con la transformación sin precedentes que tendrán mercadotecnia y creatividad con la llegada y masificación de la Inteligencia Artificial Generativa. De acuerdo con Forrester, para 2030 al menos un 7.5% de la fuerza laboral de las agencias será reemplazada por estas tecnologías, hablamos de alrededor de 33.000 posiciones sólo en Estados Unidos…
Para los diferentes desarrolladores alrededor del tema dentro de corporativos, empresas de tecnología, y agencias creativas los usos son variados incluyendo generar contenido, desarrollar campañas, diseñar productos, asistente virtual, segmentación de consumidores, generación de video, manejo de redes sociales, servicio al cliente, análisis de datos, y desarrollo de Insights.
Una lista que se seguirá ampliándose mientras pasa el ‘tipping point’, se filtran los emprendimientos, y llegan los grandes productos como Firefly de Adobe que ampliará la capacidad y facilidad del diseño gráfico profesional, Copilot de Microsoft que hará las presentaciones de Power Point y tablas de Excel, o el nuevo asistente en Google Workspace que redactará emails y llevará seguimiento de proyectos.
“La Inteligencia Artificial está ayudando a las personas a escalar en una gran forma, ayudando con el burnout, es una herramienta brillante… pero no tiene un alma, y la buena creatividad tiene un alma” confirma Sir John Hegarty, una de los creativos publicitarios más relevantes del mundo. Un comentario que parece encapsular el sentir de todo el gremio.
En términos de negocio hay una posición basada en el impacto que tendrá el re-direccionamiento del talento, para Rob Wilk (SnapChat) “lo más importante es que la Inteligencia Artificial va a eliminar gran parte del trabajo cotidiano haciendo que ejecutivos y creativos se enfoquen en desarrollar campañas excepcionales”. Esta empresa hizo una de las grandes apuestas con ‘My AI’ https://www.youtube.com/watch?v=ZpPB6s5Emo que de acuerdo con fuentes internas hoy tiene alrededor de 150 millones de usuarios.
Por supuesto, el uso de la Inteligencia Artificial al servicio de la creatividad… de ‘subir e nivel’ de las campañas también está en la agenda del negocio, “Lo interesante con IA es poder crear nuevas oportunidades para personalizar la creatividad, para ahondar en las necesidades del consumidor, y lograr una interacción en tiempo real son impresionantes. Me emociona poder hacer parte de este momento de transición” afirma Mie-Leng Wong (Mondelez).
Las cartas están en la mesa y el negocio migra hacia allá. Bienvenida la nueva realidad.
Casos:
En ‘Shah Rukh Khan-My-Ad Cadbury’ (Mondelez) se generan con IA anuncios para los pequeños comercios de India personalizados con la imagen del principal actor de Bollywood. Brillante https://www.youtube.com/watch?v=5WECsbqAQSk&t=2s
Para ‘Subconscious Order’ (Hunger Station) se utiliza IA para confirmar pedidos de comida a domicilio https://www.youtube.com/watch?v=HuAQ3UyyjaU
Consolidación de los Influenciadores
Otro de los temas con alta visibilidad es el impacto de los Creadores de Contenido (o social media influencers) en la mercadotecnia y creatividad actual y futura. De acuerdo con McKinsey hoy este negocio vale alrededor 17 billones de dólares, y aún más importante: un 54% de los adolescentes afirman que más allá de sus aspiraciones, si pudieran ser parte de esta industria, lo harían.
Y con 1.6 billones de usuarios en TikTok (de los cuales 28% tienen menos de 18 años, 35% entre 19 y 29, donde 9 de cada 10 la utilizan todos los días) es claro que la industria ya tiene una parte de su estrategia allá; esta vez con dos nuevos ‘ingredientes’:
‘Bud Light – Dylan Mulvayne’ porque muestra el impacto económico y reputacional de los Creadores de Contenido en el negocio.
El manejo y responsabilidades dentro de la relación ‘Agencia – Cliente – Influenciador – Plataforma’ donde todos buscan aportar -y hacer negocio- algo que a veces es efectivo y otras no tanto, sobre todo en un mundo de ejecución en tiempo real.
La oportunidad para las marcas está… “los creadores de contenido y marcas deben trabajar juntos, para que aprendan a pensar más como creadores… el 41% de los usuarios confirman que confían más en un producto que ven en la plataforma” segun Sofía Hernández (TikTok), en un contexto donde “las relaciones reales son el mejor influenciador para los Centennials, que se aburrieron de lo sobre-producido” de acuerdo con Rob Wilk (SnapChat).
“Con Whalar pudimos ver que se estaba abriendo un mundo de creatividad que estaba oculto y permitió a las personas que puedan ser parte de algo, las comunidades creativas trabajan y son influencers, la creatividad del siglo 21 es de ellos” piensa Sir John Hegarty que después de cinco décadas en la industria convencional, hoy la mira desde su comunidad.
Y vienen más influenciadores… herramientas como CapCut en TikTok ayudarán a las personas para hacer su propia creatividad, y más acuerdos estratégicos como el hecho por Unilever y TikTok https://www.tiktok.com/tag/cleantok%E2%84%A2 para promover contenido de limpieza del hogar. Bienvenida la nueva realidad.
Caso:
Para ‘Flipvertising’ (Samsung) se generó con concurso donde se debía buscar cómo ser ‘targeted’ por una publicidad digital para ganar un teléfono, algo que llegó a la conversación de influencers como Dylan Page (uno de los mejores comentaristas de noticias en TikTok. Recomendado) https://www.youtube.com/watch?v=_XKtKqa4voE
Valor Real + Vida Real
Se confirma la importancia de resignificar / redireccionar el Propósito de las marcas, donde se comienza a ver un enfoque que busca cómo entregar algo que mejore la vida de los usuarios a través del producto / servicio que se busca vender.
Ya no se trata únicamente de sentar precedentes, causas o puntos de vista alrededor de los temas sensibles en la sociedad y cultura… de hecho en medio del clima polarizante global es evidente que los anunciantes están cambiando su estrategia central para mostrar que realmente conectan con las situaciones de la vida diaria de aquellos que hacen y compran sus productos.
Algo que conecte con todos sin generar confrontación, que por supuesto está envuelto en la necesidad de autenticidad dictada por esta nueva etapa de la comunicación donde no se aceptan estereotipos, vidas irrealistas, o deepfakes. Solamente la vida como es, con las marcas y sus campañas haciendo parte de ella.
Casos:
En ‘Plug-Inn’ (Renault) se busca solucionar la ausencia de estaciones de carga para los coches eléctricos en carretera apelando a hospitalidad y sharing economy https://www.youtube.com/watch?v=tYnExAdLQpA
La campaña ‘Extra Lime’ (Corona) muestra el problema del limón en China y genera un sistema económico alrededor de su mejoría social, y para lograr su combinación https://www.youtube.com/watch?v=JO7vAisaRtw
Para ‘Second Best’ (Ikea) los muebles pasan a un segundo plano cuando se trata de la familia y sus hábitos https://www.youtube.com/watch?v=heWqsC4e2vA
– – –
Será muy interesante ver el futuro de este negocio cuando alguien ‘común’, un famoso influencer, o la Inteligencia Artificial ganen premios en CannesLions por crear la siguiente campaña que todos comentan, y no venga del modelo convencional. No parece lejos, incluso puede que esté sucediendo ahora mismo. Todo pasa tan rápido que hoy ya es ayer…
Contacto:
*El autor es consultor global de negocios; enfocado en consumo masivo, estrategia competitiva, innovación, y prospectiva.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
