En la primera parte de este artículo, hablaba sobre la atención que reciben los videos que forman parte de campañas publicitarias, y cómo ésta varía al verlos en la TV tradicional o en algún medio digital. Siendo diferente el nivel de atención que el usuario o televidente pone a cada canal, no se debería hacer una comparación uno a uno, y menos aún con respecto al valor de cada impacto.

Así como ésta, hay muchas otras diferencias que se deben considerar al usar medios digitales para una campaña de video. No obstante, muchas marcas siguen utilizando paradigmas de la vieja escuela del marketing en TV.

Por ejemplo, existe la práctica de realizar contenidos que son pensados para comerciales de televisión, pero puestos en medios digitales. Como resultado, en muchas ocasiones estos son contenidos de poco valor para el internauta y no encajan en el contexto de la experiencia digital.

“Robar” la atención del consumidor para darle un mensaje, es parte de un modelo que encajaba bien cuando la única opción para poder ver contenidos era aceptando los cortes comerciales -los cuales seguramente tenían un impacto muy diferente antes de Internet-.

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Veamos lo que pasa cuando un internauta le da play a un video y aparece un anuncio sin relevancia; o bien, tiene que esperar a que termine el comercial o a veces con dejar pasar 5 segundos es posible quitarlo. Éste es un proceso basado en el modelo de TV tradicional en el que un anuncio trata de robar la atención mientras acompaña a un contenido que sí es interesante para el usuario, pero podría causar más frustración que un impacto positivo para la marca.

En un medio donde el usuario goza de toda la libertad de escoger los contenidos que quiere ver, como lo es el digital, los anunciantes tienen que entender que sus contenidos necesitan ser interesantes y relevantes para el usuario; los anuncios deben proveer algo de valor a los internautas a quienes quiere impactar. Se trata de dejar de enfocarse en vender, para pensar en lo que realmente necesita la audiencia.

Otra práctica tradicional, que no debería aplicarse actualmente, es la de hacer un solo contenido para todos los tipos de audiencia. En los medios digitales, el contexto donde sale el anuncio es importante y se tiene que tomar en cuenta para la creación del contenido; los anuncios requieren diseños específicos para la plataforma donde van a salir (sociales, de video, de noticias, por ejemplo). Los formatos, mensajes, longitud y demás parámetros también pueden ser totalmente diferentes en cada uno de los ambientes digitales.

Por último, una de las diferencias más importantes tiene que ver con las métricas. Suena lógico que el éxito de toda campaña de una empresa comercial sea medido con relación al incremento en ventas o al aumento en el valor de la marca. Sin embargo, dadas las costumbres de medición que vienen de los medios tradicionales, y puesto que la medición de estos resultados es compleja (aunque técnicamente posible), hay otros objetivos de campaña que han tomado los anunciantes.

Las principales características para medir el éxito de una campaña de video online son:

Videos completados: la cantidad (o porcentaje) de videos que se reprodujeron en su totalidad sin ser interrumpidos o saltados.

CTR (click through rate): las veces que se dio clic al video, aunque no siempre es posible hacerlo en todos los ambientes digitales.

Viewability: métrica que presenta el porcentaje de los videos que sí se desplegaron en la pantalla. El estándar del IAB (Interactive Advertising Bureau) y el MRC (Media Rating Council) para video es que por lo menos 50% del reproductor haya salido en pantalla por lo menos 2 segundos.

Calidad de inventario: el porcentaje de videos que sale en lugares que cumplen con las características de contexto esperadas por el anunciante. Esto puede ser seguridad de marca, tráfico humano o contenidos profesionales.

Impresiones validadas: el porcentaje de videos que se reprodujeron en los segmentos de audiencia relevantes para los anunciantes, normalmente medidos por un tercero.

GRPs (Gross Rating Points) o TRPs (Target Rating Points): el cálculo que se hace en TV para medir el tamaño de una campaña en un medio u horario específico.

Conversiones: la cantidad de acciones que se lograron de los usuarios (llenado de un registro, cantidad de ventas, por decir algunas).

Incremento en valor de la marca: puede ser favorabilidad, intención de compra, top of mind, etcétera.

Impacto en ventas: el porcentaje incremental en las ventas del producto o servicio promocionado.

En resumen, toda campaña de video digital tiene que pasar por un proceso de definición, creación, implementación y análisis de resultados totalmente diferente de los que se hacen en la televisión tradicional. El no hacerlo, podría terminar en inversión de esfuerzos de comunicación que no obtienen resultados positivos para la marca. Vale la pena comprenderlo.

 

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