El viejo adagio de “no importa si hablan bien o mal lo que importa es que hablen”, parece ya no tener validez en nuestra era digital. Ya que en el estudio “It’s All In The Delivery” recién publicado por la agencia Magna, filial del grupo Interpublic, se establece que la publicidad repetitiva en plataformas de transmisión, puede dañar la reputación de una marca. Y por marca se refieren al nombre e imagen de cualquier producto, servicio o persona.
La sobreexposición a las mismas campañas publicitarias ha sido descrita como “molesta” y “perturbadora”.
En particular, los investigadores identificaron una caída del 16 % en la intención de compra entre aquellos que habían visto el mismo anuncio seis veces o más.
¿Por qué debería importarnos esto? Los especialistas en marketing deben asegurarse de comprar espacios publicitarios en plataformas con tecnología efectiva para administrar la frecuencia. De no hacerlo, corren el riesgo de sobreexponer los servicios y productos que quieren promocionar, lo que se ha identificado como un impacto negativo en los clientes potenciales. La gestión inadecuada de la frecuencia no solo provoca una disminución de la intención de compra, sino que también puede dañar la reputación de una marca.
Aunque los participantes que vieron el mismo anuncio seis veces informaron un recuerdo del 92% después, lo que demuestra un reconocimiento de marca increíblemente fuerte, hubo resultados negativos relacionados con el aumento de la frecuencia:
El 48 % de los participantes consideró que el anuncio era “molesto”.
El 33% de los participantes informaron que el anuncio “interrumpió” su experiencia de visualización.
El 83% de los participantes estaban convencidos de que la repetición fue intencional.
El 68% de los participantes culpó a la marca por la repetición.
El 44% de los participantes culpó al servicio de transmisión por la repetición.
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En México estamos ya inmersos (aunque se haga por encima de la ley) en campañas políticas para la sucesión presidencial y al parecer los candidatos no están siendo asesorados por ningún experto en la materia de comunicación y se lanzan a poner a tope su imagen en espectaculares y demás medios a su alcance para ganar la intención del electorado. Si bien a corto plazo podría parecer lo conducente, no están midiendo el impacto negativo que esto va a traerles en el mediano plazo, ya que un año de lo mismo, que es lo que falta para las elecciones, va a acabar por hartar a quien pretendían convencer y seguramente jugará en su contra. Y mucho cuidado, que no solo es perjudicial para la marca, sino también para el medio que lo transmite como lo señala el estudio.
Y no es que esté en contra de la promoción de marca activa y frecuente, el único problema aquí, es que, en el caso de los candidatos a la presidencia, no están enfocándose en nada, solo en su imagen y su cercanía al actual presidente y están olvidando que precisamente el presidente sale cada mañana, desde hace más de 4 años, solo a hablar y quieren ellos repetir la misma fórmula, lo que llevaría a una repetición de mensaje sin precedente y absurdamente cansada y tediosa sin ningún beneficio y con alto riesgo de molestar y crear el efecto contrario a lo que se busca en la audiencia.
En marketing la marca es lo más valioso, cuídala no solo en cuestiones de reputación y diseño, hazlo también en la cantidad y la calidad de la comunicación. Asegúrate de entender y matizar todas las complejidades de los medios de transmisión incluyendo decisiones y limitaciones en términos de frecuencia para no generar resultados negativos.
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Twitter: @CesarEnriquez
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