Cuando nos conectamos a la web sabemos que tenemos gran parte de la información del mundo a nuestras manos, el problema es llegar a ella. Es así que iniciaron los índices de la web, lo que luego evolucionó en complejos buscadores como lo es Google o Yandex (en Rusia). A ese tipo de navegación para acceder a la información llegaron otros métodos menos “académicos”, más populares (y en ocasiones vulgares), las redes sociales, en especial Twitter y Facebook. A esas hoy se agregan mensajeros instantáneos como WeChat, Telegram o WhatsApp.

Tenemos varias formas de llegar a la información, si escribes “forbes.com.mx” en el navegador llegas de forma “directa” a la información de Forbes México, pero sabemos que la forma de navegar no suele ser escribiendo directamente la dirección web. Por lo general la mayor parte del tráfico a un sitio específico llega porque le dimos clic a esa liga en alguno de las tres opciones mencionadas en el primer párrafo. Es así que ese tráfico podríamos decir que viene referido, y dentro del programa de referidos tenemos buscadores, redes sociales y otros sitios web como puede ser una liga en un artículo que lleve al contenido en otro artículo: digamos que, si das click aquí, mi espacio en Red Forbes estará refiriendo tráfico a mi columna #WhiteNoise, o viceversa si pusiera una liga ahí hacia aquí.

A la hora de los golpes el tema es que cualquiera que entre a su sitio web va a ver quién le genera más tráfico. Esa es la pregunta clave entre casi todos los medios de comunicación, en especial ahora que la edición impresa depende mucho de la información de datos analíticos del día para definir el esqueleto de posiciones para las noticias del impreso. Así llegamos a algunos datos agregados de medios de comunicación muy interesantes compartidos por Parse.ly, una empresa a dedicada a toma de decisión basada en datos digitales -y transformación digital-, esta semana.

De acuerdo a esta firma (y varios colegas estarán de acuerdo) las empresas que impulsan la mayoría del tráfico web en Internet, sin mayor sorpresa, son Google y Facebook. Pero lo que me agrada es que nos dan mayor visibilidad hacia qué tipos de contenidos dirigen el tráfico, por su misma función o característica. Facebook impulsa el tráfico de noticias de estilo de vida y entretenimiento de forma abrumadora, mientras que Google impulsa en gran medida el tráfico de noticias empresariales, tecnológicas y deportivas. Además, cuando se trata de la política, es más probable que Facebook haga referencia a los lectores a historias políticas presidenciales, mientras que en Google la probabilidad tiende hacia que se refieran las búsquedas hacia historias sobre política estatal y/o local.

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Esto muestra el importante poder que tienen ambas empresas, Google y Facebook, en especial si se ven en conjunto frente a los directores editoriales de sitios web, a quienes les resultaría una tarea titánica, si no imposible, llegar a la audiencia sin que esas plataformas refirieran a los lectores a sus sitios. Pero a pesar de que tienen que confiar en la referencia de redes sociales y buscadores, hay un estudio que genera grandes preguntas y, muy probablemente, posturas: Digital Content Next menciona que estas plataformas tan solo traen el 14% de los ingresos a las plataformas que tienen (o generan) el contenido.

Mucho del estudio de Parse.ly es obvio si consideramos lo que uno hace en cada plataforma. En los deportes quieres saber cómo va un equipo y vas al buscador, o si quieres encontrar qué sitio transmite ese partido que te mueres por ver. También vas al buscador a preguntar cuál es el mejor celular que me puedo comprar, o cuál es la última tecnología para hacer X, o algo que impacta tu bolsillo como el valor de una empresa o la disponibilidad de un producto. En Facebook “nos topamos” o más bien hacen que nos topemos con temas que llaman nuestra atención, ya sea por gustos musicales, algunas notas que les llaman la atención a nuestros amigos, y claro, eso es parte de nuestro estilo de vida.

Es así que el tráfico cotidiano que llega a los sitios de noticias se distribuye entre algunos pocos, y principalmente en dos. La Ley de Pareto haciéndose realidad una vez más. El 20% de los sitios seguramente refieren cerca del 80% del tráfico, pero representan menos del 20% de los ingresos para los que recibieron el tráfico. Sabiendo esto la pregunta que habría que hacernos es, ¿a qué plataforma le invirtieron más los partidos políticos en estas elecciones estatales? Y, una vez que sepamos los resultados de los comicios, tal vez revisar si tuvo mejor impacto el que gastó más en AdWords o en Facebook.

A nivel editorial, la siguiente incógnita será la de la plataforma de distribución de imagen y video. Con estos dos enormes competidores, en el que ambos requieren acceso al contenido audiovisual corriendo en su plataforma, con el argumento de que a los medios de comunicación les sale más caro hacerlo si consideran servidores y pago de ancho de banda. Así es que YouTubers y ¿facebookvideodoers? seguirán tendiendo su impacto. Hay que mantener el ojo en este patrón, en especial en países donde sabemos que la mayor parte del tráfico prefiere visual (memes) o audiovisual, antes que una lectura de cerca de mil palabras (como esto que acabas de leer).

 

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