Por Daniel Laniado*

La transformación digital constantemente nos está mostrando su huella e influencia en las diferentes industrias del mercado. Los servicios financieros no se han librado de esta reconfiguración y son los usuarios los que están estableciendo las nuevas reglas del juego, volviendo a la personalización en el factor diferenciador al momento de elegir al proveedor, además de abrir la puerta a nuevos actores no convencionales.

Una mayor y mejor aceptación de la Inteligencia Artificial en nuestra vida diaria ha generado que los consumidores estén más abiertos a la asesoría digital -y en algunos casos 100% robótica– en la elección de servicios financieros. Tipo de cuentas, cobertura de seguros y tipo de inversiones, son sólo algunos de los aspectos donde la asistencia digital ha tomado gran impulso como principal consejero del cliente.

Esta directriz dejará completamente atrás el rol meramente transaccional de la banca, convirtiéndola en un asesor que garantice todos los aspectos financieros del individuo. Los consumidores están interesados en asesoría no sólo bancaria, sino de gestión médica, así como en el proceso de adquisición de productos no-bancarios como una casa o un auto nuevo, entre otros.

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Situación no menos interesante es analizar el motivo por el cual los usuarios están volviendo esto una tendencia. Como parte de un reciente estudio de Accenture, se identificó que los usuarios de servicios financieros consideran que el apoyo de un software puede llegar a ser mucho más imparcial y analítico en comparación con el juicio humano, además de que valoran la rapidez y eficiencia de la asistencia, así como la reducción de costos durante el proceso.

Sin embargo, la atención humana aún genera gran valor para el cliente al momento resolver necesidades más complejas, por lo que el consumidor espera interactuar con personas altamente capacitadas. El estudio reveló que el 68% prefiere tratar con personas al momento de lidiar con quejas, mientras que el 61% prefiere acercarse a un ejecutivo para atender temas de hipoteca; por lo que la interacción personal adquirirá un nuevo valor para los prestadores de servicios financieros.

Ante esta nueva tendencia, las empresas necesitarán desarrollar una estrategia ‘físicodigital’ que integre homogéneamente la tecnología, las redes comerciales y el profesional que brinda un servicio.

Pero el mercado no sólo se redefine por los nuevos servicios ofrecidos, sino también los actores que están emergiendo. Los usuarios están volteando a ver proveedores no convencionales, tales como Google, Amazon, Facebook y Apple, quienes aparecen como los principales competidores en la preferencia de los usuarios digitales, esto porque el usuario relaciona la calidad de servicio recibido por parte de estas plataformas con lo que podría llegar a recibir de ellas como proveedoras de servicios financieros; por su parte, los supermercados y tiendas también forman parte de la nueva baraja de opciones para el usuario.

Esta situación plantea un desafío para la banca tradicional. Las instituciones bancarias requieren crear ramas que ofrezcan una experiencia digital avanzada combinada con locaciones y servicio de calidad para satisfacer las necesidades de su cliente, mismas que se están volviendo cada vez más específicas.

El manejo de datos personales pasó de ser un tema de protección para convertirse en una moneda de cambio. Los nuevos consumidores de servicios financieros le darían a su banco acceso a información más personal a cambio de una asesoría más personalizada y un servicio de prioridad -como una aprobación de préstamos más rápida- o un beneficio monetario, como precios más competitivos. El estudio identifica tres personalidades de los nuevos consumidores de servicios financieros.

  • Nómadas: un grupo muy activo digitalmente, listo para un nuevo modelo de entrega; representa 39% de los consumidores. Están dispuestos a compartir sus datos a cambio de servicios personalizados. Los nómadas se sienten cómodos con el apoyo generado por la automatización y con recibir servicios de proveedores no tradicionales.
  • Cazadores: buscan la mejor oferta de precios y representan 17% de los consumidores, quienes funcionan bien en un entorno digital, pero otorgan gran valor en la interacción personal. Prefieren los proveedores tradicionales.
  • Buscadores de calidad: desean un servicio responsivo y de alta calidad, así como protección para su información; representan el 44%. El precio es menos importante que factores como la protección de datos y el servicio sensible.

La gran mayoría de los consumidores de servicios financieros considera que la relación con su banco es exclusivamente transaccional. Con el fin de ganarse la lealtad de los consumidores, los bancos deben ser más asertivos usando la tecnología para brindar servicios personalizados y hechos a la medida en el momento, el lugar y la manera en que los clientes los prefieran. Elementos como Fintech’s, Blockchain, Inteligencia Artificial y la personalización vienen a reconfigurar las reglas del juego, pero los bancos tienen la posibilidad de aprovechar la transformación digital a su favor para satisfacer al nuevo tipo de clientes que están emergiendo.

*Daniel Laniado es Director de la Industria de Servicios Financieros en Accenture México.

 

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Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

 

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