Riesgos ocultos en la publicidad de la era digital

Por Andrés Bayona* Desde que Craigslist, el famoso sitio web de anuncios clasificados se apoderó del mercado hace más de 20 años, los anunciantes han luchado por permanecer al día con los cambios que ha traído la sustitución digital. Por años, la televisión permaneció inmune a estos efectos. Sin embargo, el bajo costo en la publicidad digital y su impacto en múltiples audiencias han llevado a las compañías a migrar a este complejo universo que representa mayor escala a menor costo. Dicho esto, las complejidades del Internet han afectado a esta nueva alternativa de promoción. A pesar de los avances en materia de innovación tecnológica y de la madurez del negocio, muchos han caído víctimas de fraudes y estafas en la web. Los anunciantes aman el Internet y tienen una poderosa razón para estar de su lado. Desde el uso de correos electrónicos para promocionar productos, hasta la implementación de sofisticados algoritmos de publicidad programática (programmatic advertising), los anunciantes han migrado a internet, no solo porque las impresiones de anuncios en línea son mucho más baratas, si las comparamos con los anuncios en prensa y en televisión, sino también porque éste puede generar datos que describen con precisión el éxito y el alcance de una campaña publicitaria. Gracias a la publicidad online, el anunciante tiene acceso a múltiples herramientas de medición que lo ayudan a definir la cantidad de tráfico, el nivel de compromiso del consumidor y las conversiones generadas por sus anuncios. Algunas de estas métricas pueden ser: impresiones, uniques, clicks, visitas, conversion rate, page views, video views, reach, entre otras. Todas estas métricas le permiten al anunciante medir la efectividad de su gasto en publicidad con una precisión inimaginable y que, difícilmente, podría arrojar la publicidad tradicional. Si sumamos el tamaño de la audiencia que está navegando en internet, no es de sorprenderse que la publicidad en línea siga dominando y pisando fuerte en la industria. Tampoco debería sorprendernos que las empresas están implementando tecnologías sofisticadas para facilitar la compra y la ubicación de sus anuncios en línea, entre ellas: publicidad programática, sobre la cual escribí un artículo en profundidad en Red Forbes, motores de búsqueda que optimizan el proceso de exploración online del usuario, entre otras. A pesar de ello, Las complejidades técnicas del Internet, especialmente con relación a la publicidad programática, han creado un entorno en el que los delincuentes y los estafadores pueden operar y prosperar, ágilmente. Las divisiones de publicidad y marketing de las compañías, así como los editores web, son conscientes de estos problemas y, por ello, continúan estudiando detenidamente la publicidad online para garantizar su retorno de inversión. Las empresas deben monitorear sus anuncios lo mejor posible, así implique contar con la auditoría de un tercero que asegure que sus anuncios se hayan publicado correctamente. Así mismo, las organizaciones deben realizar un estudio minucioso de las agencias que contratan para realizar estrategias de publicidad programática. Es importante revisar en dónde están ubicadas sus sedes principales, su historial de reputación, su política de transparencia, sus clientes previos y actuales, etc. La publicidad online brinda grandes beneficios. Tiene la capacidad de pautar anuncios específicos para audiencias clave en el momento oportuno, es decir, cuando éstas están listas para comprar o adquirir un servicio. Las métricas que pueden derivarse de este tipo de publicidad pueden impulsar campañas más efectivas y reflejar mejores resultados. Sin embargo, estos beneficios solo pueden cumplir con las expectativas siempre y cuando los editores y los anunciantes trabajen en conjunto, tomando las medidas preventivas para evitar fraudes. Estas buenas prácticas asegurarán que los clientes correctos reciban los anuncios en los lugares indicados y en el momento adecuado. *Comunicador social y periodista de la Universidad de La Sabana.   Contacto: Correo: [email protected] LinkedIn: Andrés Bayona Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.